חנות בארנס אנד נובל בקליפורניה / צילום: Shutterstock
רשת חנויות הספרים בארנס אנד נובל משנה כיוון: אחרי שהפכה לסוג של מרקטפלייס ונאבקה ראש בראש עם אמזון, כעת היא חוזרת להתמקד בספרים, מרוקנת את המדפים ממוצרים אחרים, משיקה תוכנית נאמנות ומצהירה כי תפתח השנה 30 חנויות חדשות - חלקן במיקומים שבהם פעלו חנויות ספרים לשעבר של אמזון.
כך, בצפון וירג'יניה תיפתח בקרוב החנות הגדולה ביותר של הרשת בשנים האחרונות, שתתפרס על פני 8,500 מ"ר. במקביל, הרשת סוגרת חנויות אחרות, שבהן לא הצליחה לחדש חוזי שכירות לפי רצונה.
● מאימפריית מכוני כושר לסף פשיטת רגל: השאלות הפתוחות על פרשת שר פיטנס
● ענקית הקמעונאות בד בת' אנד ביונד הגישה בקשה לפשיטת רגל
כחלק מהניסיון לבסס את מעמדה - אחרי שכבר הייתה על סף קריסה לפני כמה שנים - הרשת גם מבצעת שינויים בתוכנית הנאמנות שלה לראשונה מאז 2001. כחלק מהשינויים, היא מנפיקה חותמת על כל רכישה בסך 10 דולר, כאשר עשר חותמות מזכות את הלקוח בפרס של 5 דולר. חברי הפרימיום, שמשלמים 39.99 דולר בשנה, מקבלים בנוסף הנחה של 10% ברכישות פיזיות ובאונליין, משלוח חינם ושדרוגי חינם למשקאות בבתי הקפה של הרשת.
להוציא את התאגיד
בארנס אנד נובל, שנוסדה ב-1873, היא רשת הספרים הגדולה ביותר בארה"ב. ג'יימס דאונט, המנכ"ל שמוביל את המהפכה ברשת, מכהן בתפקיד מאז 2019, השנה שבה היא נרכשה על-ידי קרן הגידור אליוט מנג'מנט תמורת 683 מיליון דולר. את שנת 2022 סיימה הרשת עם הכנסות של 1.53 מיליארד דולר.
קודם כניסתו של דאונט לתפקידו נסגרו 400 סניפים ברחבי ארה"ב, ואלפי עובדים פוטרו. האסטרטגיה שלו לשינוי פני הרשת - מהלך שכעת מגיע לשיאו - כוללת מספר שלבים, והיא מבוססת על ניסיונו כמנכ"ל רשת חנויות הספרים הבריטית ווטרסטונס.
המהלך הראשון כולל את הוצאת "התאגיד" מהרשת. בראיון שנתן ל"גרדיאן" הסביר דאונט כי כל החנויות ברשת נראו "אותו דבר", כיוון שההנהלה הקודמת "רצתה להתנהג כמו קמעונאים רגילים. הם פשוט לא הבינו במכירת ספרים".
כך, למשל, לבארנס אנד נובל היו הסכמי שיתוף-פעולה שאפשרו למוציאים לאור להכתיב לה אילו מהספרים יוצגו במקומות הנחשבים יותר, כמו חלון הראווה או שולחנות סמוכים לכניסה, תמורת תשלום שנתי. "בסופו של דבר יש לך חנויות מלאות בספרים שהלקוחות שלך לא רוצים לקנות", מסביר דאונט.
למרות שבארנס אנד נובל הרוויחו משיתופי-הפעולה האלה, דאונט טוען כי הם הובילו אותה גם להפסדים. בזמן שההוצאות לאור שלטו במדפים, הרשת נאלצה להחזיר 30% מהמלאי שלה שלא נמכר - ומדובר בספרים בשווי של כמיליארד דולר. היום, לדברי דאונט, ההחזרים עומדים על כ-7% מהמלאי בלבד, אך הוא עדיין לא מרוצה. "כשאתה מנהל את חנות הספרים שלך כמו שצריך, זה צריך להיות בערך 3%".
המהלך השני נוגע למוצרים שהרשת מציעה. בעשור האחרון הספרים איבדו את מעמדם הדומיננטי בחנויות לטובת ערכות לגו, דמויות פופ, פאזלים ושוקולד - ולמעשה נדחקו אחורה. נזכיר כי בישראל הרשתות סטימצקי וצומת ספרים אימצו את הגישה המרחיבה שהובילה הרשת - סטימצקי מציעה גם מוצרי קמפינג, למשל, ובאתר של צומת ספרים ניתן למצוא תחתוני בוקסר ממותגים.
כעת בארנס אנד נובל משנה כיוון. "יש עדיין דברים אחרים בחנות, אבל חד-משמעית הספרים הם בקדמת הבמה", אומר דאונט.
נקודה נוספת נוגעת להתנהלות שהוא מכנה "לא ידידותית ללקוחות", וכזו שמבריחה אותם למקומות אחרים. לשיטתו, החברה הייתה עסוקה בשאלה כמה מהאנשים שנכנסו לחנות באמת קנו משהו, ופיתחה חשיבה שגורסת כי לקוחות לא צריכים להיכנס אלא אם הם מבצעים רכישה.
לעומת זאת, דאונט שם דגש על ייצור חוויה וגם על פנייה לקוראים הצעירים - כך, ילדים שנכנסים לחנות אחרי בית הספר כדי לעיין במדור המנגה, בעודם יושבים על הרצפה עם חברים, מתקבלים בברכה בלי ציפייה שיקנו משהו.
היריב המשותף: אמזון
בעבר היה קיים מתח בין בארנס אנד נובל לבין חנויות הספרים הקטנות והעצמאיות, אולם בשנים האחרונות לשני הצדדים יש "יריב משותף" - אמזון. דאונט בעצמו אמר כי "לאמזון לא אכפת מספרים... ספר הוא רק עוד דבר במחסן אצלם, בעוד שחנויות ספרים הן מקומות של גילוי".
כחלק מכך, הוא סבור כי "מוכרי ספרים בחנויות זקוקים לאוטונומיה כדי לנהל את החנות שלהם בצורה הטובה ביותר", וכאשר נוהגים בשיטה הזו, אפשר לצמצם את מספר המנהלים.
"חנויות ספרים חשובות לכותרים חדשים", מסבירה קריסטן מקלין, מנכ"לית NPD Group הסוקרת את תעשיית ההוצאה לאור בארה"ב, כולל אמזון, בארנס אנד נובל, טרגט, וולמארט וחנויות ספרים עצמאיות.
"ללא חנויות ספרים, ספרים חדשים מקבלים פחות חשיפה - וראינו את התופעה הזו במהלך הסגרים, כשאנשים רכשו אותם פחות בקניות המקוונות. כרשת הגדולה בארה"ב, בארנס אנד נובל מציעה לתעשייה עקביות ומספקת יציבות לשוק".