סניף Be בבני ברק, בו נתלו שלטי מחאה / צילום: תמונה פרטית
בימים האחרונות רשת הפארם של שופרסל, Be, וחברת המשלוחים וולט עמדו במוקד סערות ציבוריות ותקשורתיות. האחת בעל-כורחה, והשנייה צעדה לתוכו בעיניים פקוחות.
וולט הודיעה בשבוע שעבר על תוספת של דמי תפעול לכל הזמנת משלוח בסך 2 שקלים, והרשתות החברתיות סערו בעקבות ההחלטה. גולשים הצהירו כי הם מוחקים את האפליקציה ועוברים למתחרה, תן ביס. "ביי ביי וולט, היי תן ביס", נכתב בין היתר.
● בעקבות העלאות המחירים: 15 חברות ענק במשק נדרשות לחשוף את הנתונים הכספיים
● לשכתב מאתרים מתחרים על סטרואידים: מה עומד מאחורי אתר אייס?
אולם, כבר במהלך סוף השבוע הרוח קצת השתנתה, והביקורת נגד וולט נרגעה. "שתדעו שאני לא נגד ולא בעד אף חברה, אבל פתחתי את וולט, תן ביס ומשלוחה, ואותה המסעדה שבחרתי - וולט יצא הכי זול באוכל עצמו ובמשלוח", כתבה אחת הגולשות. "למחוק את וולט בשביל 2 שקלים, לשלם שכירות 7 אלף על כוך אוגרים", כתב גולש אחר.
החברה השנייה שעמדה במוקד הביקורת הציבורית הייתה כאמור רשת הפארם Be, שהסתירה נשים שהופיעו על אריזות צבעים לשיער באמצעות מדבקות סגולות. בניגוד לוולט, תגובות הזעם נגד Be לא חדלו ואף נשלחו הודעות בטלפונים הפרטיים של בכירות ההנהלה שכללו קללות ואיומים. "מחקתם נשים ואז תיקנתם בהדרה?", כתבו גולשים ברשתות החברתיות. נשמעו קריאות לחרם, נערכו הפגנות, ועל חלונות הסניפים ברחבי הארץ נתלו מדבקות בנוסח "שימי לב, פה מוחקים נשים".
איך ניהלו שתי החברות את האירועים, והאם הן עומדות בפני משבר משמעותי?
תחושת ניצחון בשני הצדדים
ביום שישי נפגשה מנכ"לית Be עם רב העיר בני ברק. לאחר הפגישה הורדו ממדפי הסניף כל האריזות המוסתרות. "בוצעו התאמות בסניף כך שאין הסתרה של פנים של נשים על שום מוצר", כתבה מנכ"לית הרשת, עינת פלד-שפירא. "אני כאישה שמכהנת כמנכ"לית הרשת, מתנגדת באופן נחרץ וחד-משמעי להדרת נשים מהמרחב הציבורי".
ההחלטה המשותפת של מנכ"לית Be ורב העיר בני ברק להחזיר את המוצרים שנושאים עליהן תמונות נשים, התקבלה כמובן בתיאום עם הקהילה בעיר. בסוף, נדמה כי כל הצדדים יצאו בתחושת ניצחון - גם הקהילה החרדית המקומית, כשאחת ההסכמות עם Be הייתה שלא יוצגו בסניף תמונות לא צנועות; וגם הציבור החילוני, בעקבות הורדת המוצרים בהם הוסתרו התמונות.
"בכל חברה עסקית שמוצריה נמכרים גם בחברה הכללית וגם בחברה החרדית, והיא מהווה נדבך מהותי בהכנסות, במכירות וברווחים שלה, מתקיימת מערכת יחסים מתוחה שמאוד מקשה על ההתנהלות בשוטף", מסביר גורם בכיר בשוק. "לעולם יהיו חיכוכים בין שתי החברות, ותמיד זה יצוף בשלב מסוים. חברות מצלילות דמויות נשיות ומדירות נשים ללא הפסקה לצערנו, למשל בקמפיינים, שלטי חוצות וקידום מכירות, אבל כשזה בוטה מדי קמה צעקה, והיא בוקעת מהשסע החברתי-פוליטי בישראל וחודרת באחת לעולם הצרכני. בנושא זה הציבור בדרך-כלל לא סלחן, כשכיבוד חיי הקהילה החרדית מתנגש עם ערך יסודי שמופר עם הדרתן של נשים".
"לשופרסל יש דריסת רגל בחברה החרדית"
"Be", מוסיף אותו גורם, "כמו כל חברה במקרים כאלה, הולכים תדיר על קרח דק מאוד - ופה לא מדובר במשבר. זה רק סיכון שצריך לנהל אותו חכם, והם ניהלו אותו חכם מאוד. לפעמים אתה עושה דברים באזורים בהם החברה הכללית לא מסתובבת, ויודע שהם עלולים לקפוץ, אבל לוקח את הסיכון. כשזה עולה ברדאר, בדרך-כלל החברות מיישרות מהר מאוד קו לטובת המגזר הכללי, שהוא הבייס שלהן.
"שופרסל היא הרשת הגדולה והדומיננטית, ויש לה דריסת רגל מאוד חזקה בחברה החרדית, מכיוון שמערכת היחסים בין הרשת לקהילה עמוקה מאוד. אבל כשעולה מקרה כזה, הם מתקנים בצורה חכמה, של 'עלו עלינו - נתקן, נתנצל נמשיך הלאה'.
"אגב, הם לא בועטים בקהילה החרדית לטובת הכללי ואומרים שזו הייתה טעות קשה, אלא קודם מדברים עם הרבנים הרלוונטיים ומגיעים איתם לסיכום בעבור שקט תעשייתי; ואילו מול המגזר הכללי הם מכים על חטא והולכים על גישת 'מודה ועוזב ירוחם', שתמיד עובד במשברים".
לומדים מהמקרה של מאפיית אנג'ל
ד"ר אבנר ברנע, מומחה במשברים ובתחרות מבית הספר למינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, אומר כי "יכול להיות שבהנהלת Be חשבו שזה נושא מקומי שלא ישימו לב אליו, אבל היום בישראל זה לא עובד. אנחנו חיים בעולם שקוף, בו הכול מתגלה ומתברר.
"אני מניח שלא מעט אנשים שקונים ב-Be לא היו רוצים לקנות ברשת שלכאורה נכנעת לחרדים, במיוחד בעקבות מה שקרה לאחרונה עם מאפיית אנג'ל. הרבה אנשים החליטו בעקבות החרם הזה ללכת דווקא לקנות שם.
"אנחנו נמצאים בעידן אחר, בו אנשים קמים ואומרים את דעתם ומתנהגים בהתאם. נכון ששופרסל פעילים מאוד בחברה החרדית, אבל מישהו היה צריך לחשוב מה תהיה התגובה. בימים אלה, הסיכוי שזה יעבור בלי שהרבה אנשים ייחשפו לזה, בטח בתקופה זו - הוא אפסי.
"לגבי וולט, מדובר על התנהגות של מונופול שעושה מה שהוא רוצה. הם היו יכולים להעלות גם ב-5 שקלים, ואנשים עדיין היו קונים. בוולט מתנהלים כמו שאר השחקנים בשוק המזון, שמעלים מחירים כי השני מעלה. הם רואים שהממשלה לא עושה כלום, ויש פה מצב אבסורדי בגלל שוק המזון, שאינו תחרותי, ואין יותר ברירות עם גל עליות המחירים. איפה המפלגות שאמורות לתמוך באלה עם ההכנסות הנמוכות יותר?".