החל מגיל מסוים, הנטייה האנושית היא לשבת ולקטר שהצעירים של היום - כל יום, בכל תקופה - הרבה פחות ערכיים והרבה פחות תמימים ממה שאנחנו - כל 'אנחנו' - היינו. בשנים האחרונות, התלונה העיקרית הייתה שבני ובנות דור ה־Z מתעניינים בסרטונים טיפשיים בטיקטוק יותר מכל דבר אחר. ואז פרצה מלחמת חרבות ברזל, והתברר שיש להם הרבה יותר מה להציע.
● היזם שרוצה לשנות את הפרסום הדיגיטלי: "אנחנו סוכנות אוטומטית על סטרואידים"
● "מהשעשוע הזה נהיה עסק מטורף": מה עומד מאחורי אתר הקניות שסוחף את ישראל
האם הם עברו שינוי חד בשל ההלם ממתקפת ארגון הטרור חמאס, או שפשוט לא ראו אותם בצורה נכונה מלכתחילה? "אני לא חושב שהם עברו שינוי", אומר יניב ויצמן, מייסד ומנכ"ל סוכנות השיווק והפרסום לצעירים טינק. "להרבה גורמים היה אינטרס להציג את בני הנוער בצורה מסוימת.
"היום יש טשטוש גדול, כשלהורים ולילדים יש אותו סמארטפון והם קונים אותו מותג אופנה. כדי לעשות את ההבחנה ולייצר הפרדה, הקטינו אותם ולא נתנו להם מקום. אנחנו המהגרים הדיגיטליים והם הילידים הדיגיטליים, ואז מאוד קל לנו לדבר על 'הדור הזה'.
"אבל צריך שניים לטנגו. גם לבני הנוער היה נוח עם ההפרדה הזו. במחקר שעשינו עכשיו גילינו שפתאום הם מרגישים שמתייחסים אליהם ברצינות, ורוצים להיות יותר מעורבים. עוד חודש זה יכול להיעלם, כמו תחושת האחדות. אבל כמבוגרים, יש לנו תפקיד: להגיד להם שהם צריכים לשנות את העולם".
גם אנחנו שרנו פעם 'אני ואתה נשנה את העולם'.
"אבל אז היה בזה משהו יותר תמים. פה יש תחושה שיש דור שקלקל, ודור שיתקן. הם רואים היעדר מנהיגות בכל מקום, חיים בעידן של פייק ניוז, ועם ה־AI בכלל לא יודעים על מי לסמוך. מי שזוכה אלה ההורים, שהופכים לדמויות נערצות. אני לא סומך על אף אחד, אז על מי אני אסמוך? על המשפחה.
"לכן, אגב, פרסומות שיורדות על ההורים כדי למצוא חן בעיני הילדים, לא יעברו יותר. הילדים יתעצבנו: אל תרדו על אבא ואימא שלי. זה אייג'ופובי לגמרי, זה להגחיך, וזה נורא בעיניי. הרי גם היו כאלה שאמרו 'מה הבעיה לשים נשים בביקיני בפרסומות'. היום כבר לא מחפיצים יותר נשים, זה לא מגניב. כך גם לגבי בני הנוער. חייבים לקחת אותם ברצינות".
דור של הפרעת קשב
ויצמן הקים את טינק לפני 18 שנה. כיום הוא מעסיק 25 עובדים, ולאחרונה מינה לראשונה משנה למנכ"ל. "אני רואה את עצמי כשגריר של בני נוער מול העולם", הוא אומר. "אני בתפקיד המתווך, והשליחות שלי היא לתת לבני הנוער את הכוח ואת הבמה. חברות מסחריות צריכות לקחת אותם ברצינות, כי אם ישימו ייצוגים לא ראויים, הם יחטפו".
בין לקוחותיו הגדולים נמנים שטראוס, סופר־פארם וקוטקס, לצד צה"ל, ארגונים ממשלתיים ועמותות. קבל היעד נחלק לארבע קבוצות: בני 12 (אליהם לא פונים ישירות), תיכוניסטים, חיילים בני 18-22 וצעירים עד הפיכתם לסטודנטים.
היום יותר קשה למכור לבני נוער?
"הם מאוד מתוחכמים, יודעים כמה משפיען קיבל, איזה קמפיינים הוא עשה. מצד אחד, זה מאוד מאתגר למכור להם, מצד שני, מספיק שהם יראו ב־Foryou בטיקטוק 3-4 פעמים נעל חדשה כדי להתחיל להסתקרן".
לכאורה זה נראה שבגיל צעיר כולם הולכים כמו עדר. שכנעת שניים־שלושה, וזהו, הצלחת.
"לפעמים קשה להגיע גם לאחד. צריך להכיר את השפה ואת העולם שלהם. אני רואה ב־For You מה הטרנדים, מי משפיע ומה התגובות, אבל יש לי בליינד ספוט. בגלל זה נורא הופתענו שדור ה־Z בעולם שונא אותנו, ויוצא להפגנות.
"מדינת ישראל לא דיברה לצעירים האלה בכלל. מי שכן דיבר אליהם, ראה תוצאות. את יכולה לומר שזו ההוכחה שמדובר בעדר, אבל אני מסתכל על זה אחרת: הקהל הזה מאוד צמא לשייכות. בשביל בני נוער, להיות חלק מהקהילה זה מאסט".
מהלך שיווקי מוצלח יוכל לשנות את דעתם?
"אני חושב שכן, אבל צריך פרטנר. הרבה פעמים אומרים 'בואו ניצור את הטרנד', אבל טרנד צריך לשבת על איזשהו עצב (nerve). הסיסמה 'פרי פלסטיין' יושבת על משהו שקורה כבר שני עשורים. עבור דור שמדבר על הכלה, קבלת השונה, בלאק לייב מטרס וזכויות להט"ב, ה־P של פלסטיין זה עוד מיעוט ששייך למכלול הזה. הם לא מסתכלים על התמונה הגדולה.
"אם אני צריך לעבוד מול אירופה או ארה"ב אני צריך להבין איך מספרים את הסיפור שלנו, ומהו בכלל. אנחנו לא יכולים להגיד שאנחנו הצד החלש, ולספר את הסיפור של גוליית זה הרבה יותר קשה".
עבור צעירים ישראלים רבים, שהרגישו מאוד גלובליים, זו הייתה נקודת שבר.
"אנחנו זוכים באירוויזיון, יש להם אינטראקציה עם צעירים בעולם, עד היום הם למדו על אנטישמיות רק בספרי היסטוריה, ופתאום הם מרגישים אותה. קחי את האפליקציה omegle, שבה עושים שיחות וידאו אקראיות עם אנשים בעולם, פתאום הם התמודדו שם עם שנאה.
"לא צריך להסתובב ברחובות לונדון כדי לחוות את זה, יש את הרשת, שבה אין שום מבוגר אחראי שמתווך להם את זה. הם מקבלים את החדשות שלהם מהרשתות החברתיות, ושם הם ראו את כל הסרטונים הנוראיים בלי שום תיווך. מבחינתם זו הפתעה".
זה לא גרם להם להתנתק קצת?
"כן, חד משמעית. יש הצפה, ואז התנתקות. הם דור של הפרעת קשב אחת גדולה, בגלל המהירות שבה הם עוברים על תכנים. הם מאוד פסיביים שם, ועלולים גם להסתכל על העולם בצורה פסיבית. הכול עובר לידם. אפילו בבית הספר הם בעיקר יושבים ומקשיבים, לא פעילים. לכן, להפוך אותם לאקטיביים וליוצרים זה הרבה יותר קשה".
להיות משפיען סטטוסים
הגלישה ברשתות החברתיות היא לכאורה חינם, אך בפועל, כידוע, מתבצע שם איסוף מידע יקר ערך למפרסמים. "על פניו, קל לטרגט את בני הנוער ולדעת עליהם הכול מהרשתות, אבל למעשה הם מייצרים חומות ועובדים במגננות, בורחים למקומות שקשה להגיע אליהם.
"למשל, הרשת החברתית הכי פופולרית היא הקבוצות בוואטסאפ, ושם אי־אפשר להגיע אליהם. לילדים אסור להיות בטיקטוק, אבל מותר וואטסאפ, אז הפלטפורמה הזו הפכה לרשת חברתית וילדים מעלים שם סטורי בסטטוסים. נוצר דבר כזה, משפיעני סטטוסים.
"אפשר גם לפתוח ערוץ, כמו שפותחים ערוץ יוטיוב או אינסטגרם. כאן חינוכית פתחו ערוץ וואטסאפ, ותוך שלושה חודשים יש להם 130 אלף ילדים שעוקבים אחריהם. זה מטורף. גם צה"ל ומקדונלד'ס מאוד חזקים בוואטסאפ. מותגים מסחריים יכולים לפרסם שם. יכול להיות שדור האלפא כבר לא ייכנס לטיקטוק, כי בשביל מה, יש לו הכול בוואטסאפ כרשת חברתית. אני סימנתי את 2024 כשנת הווסטאפ, כי שם קורה הכול.
"אני מגיע להרבה כיתות ושואל, מי העלה היום סטורי? אף אחד. מי העלה סרטונים? אולי שלושה. אם דור ה־Y נמצא בפייסבוק, ודור ה־Z ביוטיוב, טיקטוק ואינסטגרם, דור האלפא יהיה בוואטסאפ, יותר קבוצות קטנות ויותר פרטיות. זה יהיה המנוע החברתי שלו".
גם החברה החרדית חזקה בוואטסאפ.
"אני מאוד סקרן ביחס למה שקורה שם, ולכן מצאתי שותף, משה לוינגר, שמבין בדור ה-Z החרדי. למדתי מהם איך משפיענים עובדים בסטטוס - מתברר שהם פיתחו טכניקות להגדיל את רשימת אנשי הקשר. אתה פשוט שולח הצעות חברות. מי עושה את זה אצלנו? אף אחד אבל זה יזלוג גם אלינו".
לפנות לכל הגילים
עד כמה המותגים הפופולריים ברוב בני נוער שונים מהמותגים שההורים שלהם מעדיפים?
"אם מסתכלים על רשימת 100 המותגים הכי חזקים בקרב בני נוער, יש כמה מותגי גיימינג ואפליקציות שאולי לא תכירי", אומר ויצמן. "יש גם מותגים בינלאומיים שהם מאוד טרנדיים ברשת החברתית - משקאות אנרגיה, למשל - כי איזה יוטיובר בעולם עף עליהם, ועכשיו זה נמכר פה בארץ לבני נוער. אבל את רוב המותגים את מכירה".
אם המטרה היא לתפוס את הארנק שלהם כבר בגיל צעיר, כדאי שתהיה חפיפה.
"בדיוק. הבנק הראשון שלי, סכין הגילוח הראשון שלי - אלה דברים שאחר־כך קשה לשחרר. אבל יש גם מותגים שעלולים להיתפס כמזוהים עם ילדים, ולכן צריכה להיות איזושהי קפיצה. מותג חייב להסתכל על קהל היעד שלו בכל הגילאים. לקינדר, למשל, יש מוצר לכל גיל. בארץ, רוב המותגים לא יודעים להסתכל על אורך חיים של צרכן.
"צריך סבלנות להשקיע בקהל כזה, ולהרבה מותגים אין אורך נשימה. אני יושב בפגישות, והם רוצים לדעת כמה יוצא להם מזה עכשיו. בחו"ל מותגים משקיעים במכוניות צעצוע, כדי שהמותג ייכנס לראש מהילדות. בארץ אין מותג שאני יכול להגיד לו 'בוא נעשה את זה'. וזה למרות שצעירים בני 16, למשל, מאוד אוהבים נוסטלגיה. זה ערך חזק אצלם, להגיד על משהו 'אני גדלתי על זה'".
מה עוד מהווה ערך עבורם?
"חדשנות. הם אוהבים שמחדשים להם, ושזה ממשיך. למשל, אחרי הקראנץ' פיסטוק בא הקראנץ' עם החלב של הקורנפלקס. כמות סרטוני הטיקטוק שיצרו סביב זה מילאה את ה־Foryou. למה לא כולם מנסים לעשות מהלך כזה? כי הם רוצים ללכת על בטוח".
מה ההבדל הבולט בין דור ה־Z לדור האלפא?
"דור האלפא לא מייצר כמעט תוכן, בטח לא במאסה של דור ה־Z. עד לפני כמה שנים, כל בני הנוער צילמו את המנה שהם אוכלים במסעדה. היום זה בומרי, אף אחד לא יצלם. ברגע שדודה שלהם התחילה לצלם את המנה לפייסבוק, זה נהיה פדיחה".
מה מותגים לא מבינים
לאחרונה הוביל ויצמן את כנס השיווק לצעירים ה־13, בשיתוף עם סיגלית הורן־גלפרין מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי. התובנות שעלו שם מבוססות, בין היתר, על עבודה סדורה עם קהילה של 1,500 בני נוער. "לא הייתי יכול בלעדיהם", הוא אומר. "אני קורא לזה בית ספר להשפעה".
לדברי הורן-גלפרין, "לפני 13 שנים הבנו שאחד מקהלי היעד החשובים ביותר עבור כל חברה הם צעירים ובני נוער, והבנו גם שלא כל החברות מבינות זאת. כדי להכניס את הנושא למחלקות השיווק, חברנו לטינק, ויחד עם יניב יצרנו כנס שנתי, שהכניס לשיח השיווקי את התובנה שכל מותג באשר הוא חייב להכיר את הדור הצעיר, להבין את המגמות, כיווני חשיבה והטרנדים השלטים בשיח, ולכוון אליהם כלקוחות בהווה או בעתיד".
מה צריך לעשות מותג שרוצה לפנות היום לבני נוער?
"המודל הוא למצוא את המוברים (movers), צרכנים אמיתיים שרוצים להיות חלק מרעיון או מאג'נדה ולהפוך אותם לשותפים. מותגים שמצליחים להגיע אליהם, זוכים בכל הקופה. למשל, עבדנו עם אתנה, המרכז לקידום ספורט הנשים בישראל, וביקשנו מ־100 ספורטאיות צעירות להעלות סרטונים עם הספורט שלהן. אחר־כך הלכנו למשפיענים, וביקשנו שיפרגנו להן. זה הגיע ל־10-11 מיליון צפיות.
"אחרי ההצלחה הזו באו הרבה מותגים, ורצו גם מובמנט. שאלתי: 'מה הרעיון שלכם? למה אתם רוצים שיתח ברו? האם אתם בנויים לקהילות שותפים עם בני הנוער?'. מתברר שהרבה מאוד לא בנויים לזה. בסוף הם חוזרים ל'יש לי מוצר חדש, ואני רוצה שבני הנוער יקנו'. אוקיי, אז תעשה קמפיין, תקנה מלא מדיה, עולם הפרסום עדיין קיים. האם הצרכנים יקנו את הטעם החדש? יכול להיות שכן. האם זה ייצר עומק במערכת היחסים בינך לבינם? אני לא חושב".
מי כן הבין את זה?
"מותגי הפיננסים, כי הם זיהו שהמקום הכלכלי מאוד חשוב לבני נוער היום, ואפשר לעודד אותם לצרכנות נבונה. גם במותג ההיגיינה לנשים קוטקס, למשל, הבינו את זה ואמרו 'אנחנו רוצים לדבר העצמה'. עשינו מהלך, ופתחנו באינסטגרם את האופציה של close friend - זירה שבה רק חברים שאנחנו מאשרים יכולים לראות מה קורה בה.
"כשמותג פותח זירה כזו, זה הפוך לתפיסה השיווקית, כי הרי הוא אמור לרצות שכמה שיותר יראו אותו. אנחנו הצענו מועדון סגור, ותוך זמן קצר הגענו ל־7,500 בנות, המקסימום האפשרי. אז סגרנו את כל העמוד באינסטגרם, והיום יש בו 26 אלף צעירות".
בואו, תסבירו לנו
אם בקורונה ידע הפך לערך בעיני בני נוער, במלחמה גדל עוד יותר הביקוש ללמידת דברים חדשים. "אם עד היום בשולחן השיווק ישבו אנשי פרסום, קד"מ, דיגיטל, בקרוב נראה שם אנשי הסברה", אומר ויצמן. "בני הנוער רוצים שיסבירו להם דברים.
"בגלל זה יש עכשיו המון מדפלואנסרים, רופאים בטיקטוק שמסבירים על מחלות וחרדות. חלקם הפכו לכוכבי רשת ענקיים, כמו בחור בשם אלאור, סטודנט שנה חמישית לרפואה. אגב, אם הוא יתחיל להמליץ על טיפולים, זה יהיה הרבה יותר הגיוני מקמפיין משפיענים.
"זה ז'אנר חדש של יוצרי תוכן, שאנחנו נשמע עליו ב־2024. יש, למשל, מיזם של מורה בשם דני גולר שמסביר על עולמות המדעים, ויש לו מאות אלפי צפיות. לכאורה, זה קצת מוזר: הוא מורה, אתם לא עוקבים אחריו בבית הספר, למה אתם עוקבים אחריו בטיקטוק? אבל הוא מצליח להגיע אליהם.
"בכנס שעשינו הוא סיפר שהוא מקים מערך אקספליינרים, ופשוט מכשיר דור שלם של יוצרי תוכן שמסבירים דברים, כל אחד בתחום שלו. בנק או סוכנות ביטוח יכולים לעשות קמפיין, אבל אם יהיו אנשים שיודעים להסביר דברים זה עדיף, במיוחד כשהצד השני רוצה שיסבירו לו. לקחת רעיון מורכב ולדעת להסביר אותו זו מיומנות שהיא כוח".
אתה פונה לבני הנוער, אבל בשלב זה בחייהם, הארנק עדיין נמצא אצל ההורים.
"הארנקים הדיגיטליים בונים מחדש את מערכת היחסים הכלכלית בין הילד להורה. היום יש יותר ויותר כוחות שוק שמדלגים על הכסף המזומן, ומאפשרים להורה להעביר לילד כסף דרך אפליקציה. זה חשבון לא בנקאי, שניתן לעקוב אחרי הפעולות בו, ולדבר עם הילד על ההוצאות שלו. לדעתי, עוד שנה־שנתיים לכל בן נוער יהיה כרטיס אשראי דיגיטלי שלא מחובר לבנק".
ואז מלאכתך תהיה קלה יותר. ילדים כבר לא יצטרכו לבקש כסף מההורים.
"לא חשבתי על זה. אבל זה נכון, במיוחד כי אני עובד עם מותגים שהם חלק מהסיסטם הזה".
