"מהשעשוע הזה נהיה עסק מטורף": מה עומד מאחורי אתר הקניות שסוחף את ישראל

עד לפני כמה חודשים, איש בישראל כמעט לא הכיר את אתר הקניות הסיני TEMU. פתאום, משום מקום לכאורה, הוא הפך לנוכח כמעט בכל חיפוש אינטרנט או רשת חברתית, עם מוצרים זולים כמו אוזניות אלחוטיות ב־40 שקל, מעיל בפחות מ־100 שקל או ברז דקורטיבי ב־20 שקל. לא פלא שישראלים רבים התפתו לבדוק את השחקן החדש. 

● המהפך הסיני: הישראלים מסתערים על אתרי הקניות. אלה המובילים
● האתר שקרס והאותיות הקטנות: אל על חילקה כרטיסים בחינם ועוררה סערה

בזמן שאתרי קניות בינלאומיים, בהם בעיקר שיין ועלי אקספרס, הואשמו באנטישמיות לאחר המתקפה הרצחנית ב־7 באוקטובר, הכוכב החדש בשמי האיקומרס צבר תאוצה וסחף אחריו את הישראלים - לצד מאות מיליונים ברחבי העולם. אלא שתוך זמן קצר החלו להישמע אזהרות כלפי אבטחת התשלום באתר.

מה עומד מאחורי הצלחת TEMU, החדש יחסית, איך הוא הצליח תוך פחות משנתיים להגיע להכנסות של מיליארדי דולרים, ולמה תלויה נגדו תביעה ייצוגית בארה"ב?

מצליחה בכל התחומים

TEMU היא פלטפורמת קניות מקוונת שבה ניתן למצוא הכול, ובמחירים זולים אפילו יותר מהסטנדרטים שהתרגלנו אליהם באתרים סיניים, כמו שיין ועלי אקספרס. אפשר לומר בזהירות ש־TEMU היא הכלאה בין שני האתרים האלה - אולם מיתוגית היא הצליחה לעשות משהו ששניהם כשלו בו. בעוד שיין ממותג בעיקר כאתר אופנה, ועלי אקספרס ממותג כאתר "כלבו" זול, למרות שמוצרים מגוונים יותר נמכרים בשניהם - TEMU מצליחה בכל התחומים.

האתר החדש נמצא בבעלות חברת המסחר האלקטרוני הסינית PDD HOLDINGS, המחזיקה גם ב־Pinduoduo, אפליקציית קניות סינית נוספת. היא עלתה לאוויר בארה"ב בספטמבר 2022, ועד ינואר 2023 הפכה לאפליקציה שהורדה בתדירות הגבוהה ביותר, עם 5 מיליון התקנות באותו חודש - עלייה של 19% מ־4.2 מיליון בדצמבר, לפי חברת המידע העסקי Sensor Tower. תוך פחות משנה היא רשמה 100 מיליון משתמשים פעילים רק בארה"ב. לשם השוואה, לשיין יש רק כ־14 מיליון משתמשים בארה"ב (ו־74.7 מיליון ברחבי העולם בסך־הכול).

לפי MobiLoud, חברת תוכנה בריטית, המכירות החודשיות של TEMU בספטמבר 2022 הוערכו בכ־3 מיליון דולר. בינואר 2023 המכירות עמדו כבר על 192 מיליון דולר, ובמחצית הראשונה של אותה השנה הן עמדו על 3 מיליארד דולר.

לפי הערכות, ההכנסות השנתיות של הפלטפורמה עומדות על לפחות 6 מיליארד דולר. לשם השוואה, ההכנסות השנתיות של שיין מוערכות ביותר מ־20 מיליארד דולר - פער שמוסבר במוצרים הזולים יותר שנמכרים ב־TEMU. שתי החברות אגב מדשדשות אחרי אמזון, שההכנסות שלה עומדות על כ־700 מיליארד דולר בשנה.

TEMU היא חברה בבעלות פרטית, ולכן מקורם של רוב הנתונים הם בהערכות. עם זאת, השווי הנקי של החברה האם, PDD Holdings, עומד על כ־128 מיליארד דולר. TEMU היא חלק קטן מהנכסים של החברה, כך שניתן להניח שהשווי שלה נמוך מזה של שיין - שעומד על 100 מיליארד דולר. לפי סימילוורווב, לאפליקציה נכנסים מדי חודש כ־450 מיליון מבקרים. רוב הטראפיק מגיע מארה"ב, כשהמדינות החזקות הנוספות הן יפן, גרמניה, צרפת ובריטניה.

ברקע הנתונים המרשימים האלה, הבאזז סביב TEMU התפוצץ לחלוטין בשבוע שעבר, לאחר הסופרבול, במהלכו פרסמה שלוש מודעות של החברה בנות 30 שניות. שלוש הפרסומות האלה עלו לה, לפי הערכות של Business Insider, כ־12 מיליון דולר. ב־TEMU לא הסתפקו בזה, ועלו עם שלוש פרסומות נוספות לאחר המשחק, תך הצהרה שמדובר במסע פרסום רחב, הכולל גם 15 מיליון דולר בקופונים ומתנות.

הפרסום של TEMU נחשב אגרסיבי מאוד. יותר מ־99% מהפרסום שלה ממוקד בגוגל. היא משקיעה כל־כך הרבה בפרסום במנוע החיפוש, שאם תקלידו בדסקטופ את המילה שיין, התוצאה הראשונה שתעלה תהיה של TEMU. כנ"ל לגבי עלי אקספרס. ברשתות החברתיות עיקר הפוקוס שלה הוא בפייסבוק.

הפריחה בישראל

רמת העניין בישראל ל־TEMU הייתה מינימלית לאורך 2022־2023, אך זה השתנה בספטמבר האחרון, אז החלה עלייה תלולה בחיפושים של הפלטפורמה בגוגל. לפי גוגל טרנדס, העניין הגיע לשיא בשבוע של 1־7 באוקטובר. בשבוע שלאחר מכן חלה התרסקות, מסיבות מובנות. לקראת נובמבר חלה התאוששות בעניין סביב האתר, בעוד דווקא בשיין נרשמה ירידה בשל טענות שעלו נגד החברה, שמכרה דגל פלסטין וביטלה את משלוחי החינם לישראל.

"TEMU נכנסה בחוכמתה בדיוק לוואקום שנוצר (בשל הטענות נגד שיין, ש"ס)", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "בעזרת מחירים אטרקטיביים, פרסום אגרסיבי, משלוחים חינם ותדמית אמריקאית (למרות שבפועל היא מופעלת בכלל על־ידי חברה סינית), היא הצליחה לחדור לליבם של הישראלים".

 מוטי אלבז, מנכ״ל Success Code / צילום: עידו סקעת

לפי נתוני שופ אנליטיקס, בינואר, ארבעה חודשים לתוך המלחמה ועם חזרתן של יותר חברות תעופה לארץ, ההזמנות מאתרים בינלאומיים צוברות תאוצה. בחודש שעבר נרשמה עלייה של 20% בהזמנות לעומת דצמבר, והדבר מורגש במיוחד ביחס לשלושת האתרים הסיניים עלי אקספרס, שיין ו־TEMU, שמובילים את הדירוג ואחראים לבדם על קרוב ל-80% מהרכישות מחו"ל. TEMU, השחקן החדש, הגיע למקום השלישי במדד של שופ אנליטיקס.

ב־TEMU מספר ההזמנות כמעט והכפיל את עצמו מהחודש הקודם, וגובה ההזמנה הממוצעת בו עומד על כ-180 שקל. עם זאת, נראה כי הישראלים סלחו לשיין, וההזמנות זינקו ביותר מ-90% לעומת דצמבר, כשגובה ההזמנה הממוצעת עמד על כ-335 שקל.

אורי אוברוצקי, מרצה לחדשנות מבית הספר לתקשורת ומינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, מעריך כי היקף ההשקעה בפרסום של TEMU ברשתות החברתיות בישראל עומד על עשרות אלפי דולרים לפחות. "החברה עשתה מהלך יפה של מיתוג מאוד גבוה במחירים מאוד זולים. היא לא מיתגה את עצמה כאתר אופנה כמו שיין או כאתר לפריטים אחרים כמו עלי אקספרס. מדובר בשחקן חדש, סקסי ונוצץ, שיש בו לא רק בגדים אלא גם מוצרים לבית, לייף סטייל, פטנטים לנייד - והכול בעשרות שקלים. מהשעשוע הזה נהיה עסק מטורף".

 אורי אוברוצקי, מרצה לחדשנות, ביה''ס לתקשורת ומנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה / צילום: תמונה פרטית

עם זאת, אוברוצקי מעריך כי הטרנד סביב האתר יימשך עד האביב, אז תתחיל הירידה. "האופנה תשתנה לקראת פסח, חברות התעופה ימשיכו לחזור, והטיסות יהיו מלאות. ואנחנו נחזור לנורמליות, עד כמה שניתן היום", הוא אומר.

"מוליכה שולל"

ברקע ההצלחה של החברה, הוגשה נגדה לאחרונה תביעה ייצוגית באילינוי, ארה"ב. לפי התביעה, האפליקציה של TEMU מלאה בכלים ובתוכנות ריגול. עוד נטען בתביעה כי "TEMU הוליכו שולל אנשים לגבי האופן שבו הם משתמשים בנתונים שלהם". לטענת התובעים, TEMU עשתה זאת באמצעות בקשה של לפחות 24 הרשאות, עבור סוגי מידע שאין כל צורך בהם באפליקציות ריטייל - כמו למשל גישה למידע לרשת הוויפיי והבלוטות', וכן נתונים ביומטריים כמו טביעת אצבע.

זו אינה התביעה הייצוגית הראשונה שהוגשה נגד TEMU. בספטמבר 2023 הוגשה בניו יורק תביעה שמאשימה את הפלטפורמה באיסוף מידע פרטי של לקוחות ללא אבטחה נאותה. בין השאר נטען כי TEMU "נכשלה בעמידה בתקני האבטחה וסיכנה את המידע הפיננסי של לקוחותיה, זאת כשניסתה לחסוך בקיצוץ אמצעי האבטחה שהיו יכולים למנוע או למתן את הדליפה".

ב־TEMU הכחישו את ההאשמות ואמרו כי הדוח שהוצג בתביעות פורסם במטרה לפגוע בשווי החברה. "שמירה על הפרטיות היא אחד מערכי הליבה של TEMU", נכתב בין היתר בתגובה. "נהלי הפרטיות שלנו עומדים בקנה אחד עם המקובל בשוק, והם כתובים בשקיפות במדיניות הפרטיות שלנו". עוד ציינו ב־ TEMU  כי "איננו מוכרים נתונים של לקוחות לצדדים שלישיים".