ג'ייקוב בנבונן / צילום: ג'ייק גרין
המציאות של כולנו משתנה בקצב תזזיתי ככל שהטכנולוגיה משתכללת. חברות וארגונים נאלצים לבחון את עצמם בתדירות גבוהה: האם הם עדיין רלוונטיים לקהל שלהם? ואולי הם בכלל צריכים מיתוג מחדש, כדי לא להיתפס מיושנים?
"מיתוג הוא הבטחה לחוויה, וזה לא משהו שצריך לשנות כל כמה שנים", מרגיע מומחה המיתוג ג'ק בנבונן, מנכ"ל ומייסד חברת הייעוץ ספורן, שעובד עם חברות כמו מטא, יוטיוב, מוזיאון ויקטוריה ואלברט, ארט באזל, העיר וינה ועוד. "מותג חייב להיות השתקפות של החזון שלך. אם החזון לא משתנה, אז גם הוא לא צריך להשתנות. אבל אם הנסיבות משתנות, ואתה רוצה לספק חוויה חדשה, זו סיבה לשינוי".
● בדיקת גלובס| המספרים שמסתתרים מאחורי כרטיס חבר המועדון
● כיצד פלטפורמות שיתוף תוכן משמשות להלבנת הון ומימון טרור?
● עסקה בשבוע | המכרז שמגלה את האנומליה של חיפה. כמה תעלה דירה ליד הים?
זה בדיוק מה שקרה כשבנבונן נקרא לעבוד על המיתוג מחדש של פייסבוק והפיכתה למטא - מהלך שהושלם לפני שנתיים וחצי. "כשהתחלנו לעבוד עם מארק צוקרברג, זו הייתה תקופה של שינוי גדול בארגון שלו", נזכר בנבונן. "הוא כבר היה הבעלים של אינסטגרם, וואטסאפ ומסנג'ר, והיה ברור שכל העניין עם קיימברידג' אנליטיקה והאלגוריתם מייצרים השפעה נוראית על המותג.
"לכן, הוא רצה ליצור מותג-על שיכלול את כל המותגים. זה לא כמו אלפאבית, שנוצרה בשביל משקיעים בוול סטריט (הכוונה למהלך של העברת החברות-הבנות של גוגל למותג אלפאבית, ג"ח), אלא כאן הרעיון היה להגיד 'אני לא רק הבעלים, זה גם עניין של תרבות ארגונית'.
"אנחנו הצענו לא לקרוא למותג החדש פייסבוק, אבל צוקרברג התעקש על פייסבוק אינק. אחרי שנתיים הוא הבין שהמאמצים שלו חייבים להיות מעבר לרשתות החברתיות, ושעליו להדגיש את היותו חברת טכנולוגיה. באותו זמן הוא היה משוכנע שהעולם כולו עובר למטאוורס, ורצה להיות הראשון שם. הוא בחר את השם מטא, אנחנו קיבלנו אותו והיינו צריכים לתרגם את השינוי למותג חדש. עבדנו קשה על פיתוח הפרטים וההבנה של מה החברה עומדת להיות".
בינתיים המטאוורס קצת ירד מסדר היום לטובת הבינה המלאכותית.
"זה היה חכם לשנות את השם, כי הוא היה יותר מדי מזוהה עם מותג שנהרס וספג חבטות, והיה צורך לייצר סטייטמנט חדש לגבי הארגון. נכון שה-AI תפס את הבמה, אבל זה רק כלי. מטאוורס הוא ממש יקום אלטרנטיבי, וצוקרברג מאמין שזה עוד יקרה".
"בחרו בנו בגלל החוצפה"
בנבונן הקים את חברת ספרון (זעפרן) ב-2001 יחד עם וולי אולינס, שהיה קודם לכן המעסיק שלו ונחשב עד למותו ב-2014 לאחד ממומחי המיתוג המובילים בעולם. כיום מכהן בנבונן כנשיא ומנכ"ל החברה, ומבין לקוחותיו הרבים הוא מזכיר את יוטיוב כמי שהעניקה לו את הפרויקט שהכי נהנה לעבוד עליו בעשור האחרון.
"זו הייתה הפעם הראשונה שעבדנו על משהו שכל אחד מאיתנו משתמש בו מדי יום", הוא מסביר. "הם בחרו אותנו בגלל החוצפה שלנו - אמרנו להם מה היה לא בסדר במותג, והם אהבו את זה. כשאתה אומר דברים קשים אבל אמיתיים, והלקוח הוא אדם הוגן, הוא יגיד לעצמו 'הם אומרים לי מה באמת אני צריך לשנות'. כמובן שהיה משמח לעבוד עם פייסבוק, אבל יוטיוב זה הדבר, זה כמו הנשיקה הראשונה שלעולם לא תשכח".
ביוטיוב פנו לבנבונן כשהבינו שהצמיחה האקספוננציאלית שלהם משפיעה מאוד על חוויית המשתמש. "עזרנו להפוך את יוטיוב מהמאגר הגדול בעולם של חומרי וידאו לפלטפורמת התרבות המובילה בעולם", הוא מספר .
אלא שלא הכול התנהל על מי מנוחות. "עבדנו איתם במשך שנתיים ויצרנו משהו מדהים, וכשהכול היה מוכן להשקה על-ידי סוזן ווצ'יסקי (מנכ"לית יוטיוב לשעבר), גוגל הבינו שלא התייעצו איתם בכלל על התהליך. האם זו הייתה אשמתנו או אשמת יוטיוב? זה לא משנה, כי בגוגל אמרו שמה שעשינו הוא 'לא נכון', והיינו צריכים להתחיל הכול מאפס, והפעם כן לערב את אנשי החברה.
"זה לימד אותי שכדי להצליח בעולם שלנו צריך להבין בשני דברים: כוח ופוליטיקה. אתה צריך להבין איפה נמצא הכוח של הארגון, לפעמים זה לא האדם שאיתו אתה מדבר, ואז העבודה שלך עלולה להיות חסרת ערך. לכן, בכל פעם שאנחנו מתחילים פרויקט, אנחנו מוודאים איפה הכוח ומה היחסים הפוליטיים בארגון, כדי לצמצם את הטעויות".
ה-AI יכווץ את המוח"
לבנבונן יש תואר בהנדסה, משום שבצעירותו האמונה הרווחת סביבו הייתה שזה מה שצריך ללמוד כדי להצליח. היום הוא אומר על כך שזו הייתה "טעות גמורה", אך האם הוא לקח משהו מהתחום לעבודתו הנוכחית? "כשאני מתמודד עם בעיה, אני מסתכל עליה בצורה מאוד מובנית. זה עוזר לי להתמודד עם הדברים באופן יעיל, למרות שאף פעם לא עבדתי כמהנדס".
לאורך השנים הוא מנהל מערכת יחסים מורכבת עם הטכנולוגיה. "היא עוזרת לנו להיות יותר יעילים ומדויקים, אבל במהות אנחנו עושים את אותו הדבר - אנחנו עובדים עם אנשים, והם לא משתנים. כמו שרפואה עדיין לומדים שש שנים ואז עושים התמחות עוד ארבע שנים, גם אצלנו זה אותו דבר, רק הכלים השתנו. בעוד עשור אנחנו עדיין נייעץ ונעבוד עם אנשים".
איך הבינה המלאכותית השפיעה על העבודה שלך?
"הרבה חברות התחילו להשתמש בכלי הבינה המלאכותית כדי לייצר פתרונות ללקוחות, אבל זו טעות איומה. לבני האנוש יש משהו שלמכונה אין: מגע האל. זה אומר שאנחנו יכולים לאהוב, אנחנו עושים טעיות ולומדים מהן, בעוד שמכונות לא עושות את זה.
"מצד שני, הכלים האלה יכולים להאיץ את העבודה שלנו. אחת המשימות הגרועות ביותר בעבודה שלי היא למצוא שם חדש למותג. כשהתחלתי לפני 40 שנה, זה היה קל יותר, כי כל מה שהיית צריך זו יצירתיות. עכשיו זה סיוט - הרבה רעיונות כבר תפוסים, ואתה גם צריך שיהיה דומיין פנוי, ואז כשאתה כבר מוצא שם טוב, הלקוח אומר לך 'זה מזכיר לי את החברה הראשונה שלי שעזבה אותי'.
"הבינה המלאכותית עוזרת להגיע להמון שמות אפשריים, ואז לייצר רשימה קצרה של אפשרויות תוך כמה שעות, במקום תוך שבוע. במונחים של יעילות ומהירות, זה מוצלח".
ובכל זאת הוא עדיין לא משוכנע שזה טוב. "הדבר האחרון שהדור הנוכחי היה צריך זה AI. אחרי כל הרשתות החברתיות וההתמכרות לסמארטפונים, המוח התכווץ לנו. עכשיו מגיעה הבינה המלאכותית, וכל הרעיון של מאמץ ייעלם לגמרי.
"אולי עוד כמה אלפי שנים המוח שלנו יתכווץ, כי כבר לא נפעיל אותו. אם נחליט שהמכונות יחליפו אותנו, ולא רק יסייעו לנו, נהיה בבעיה גדולה. אני מאמין שהצלחה היא תוצאה של מאמץ. בשביל גאונות כמו זו של פרנק גרי בגוגנהיים בילבאו, צריך אנושיות. מכונה לא יכולה להמציא כזה רעיון".
בזכות ה-AI תצטרך פחות עובדים?
"אמרו את זה כבר במהפכות קודמות, אבל המציאות מראה שיהיו מקצועות חדשים וביקושים חדשים, אז אני לא מודאג. לפני 30-40 שנה אם למדת מתמטיקה באוניברסיטה, ידעת שכנראה תסיים כמורה למתמטיקה, כי אין צורך במקצוע הזה בתעשייה. אבל עכשיו מתמטיקאים הם הכי מבוקשים, בראש הרשימה, כי כל הטכנולוגיה דורשת פיתוח אלגוריתמים שרק הם יכולים לעשות".
בין מדריד ללונדון
בנבונן מאמין שחשוב להעסיק עובדים שמגיעים ממגוון רחב של דיסציפלינות. בין היתר עבדו אצלו ארכיטקטים, היסטוריונים, פסיכולוגים ומומחי מדיה. כשאני שואלת אותו על כך, הוא מניף את הספר שהוא קורא בימים אלה 'איך העולם יצר את המערב' של ההיסטוריונית ג'וזפין קווין.
"הרעיון שעולה מהספר הוא שגישה להרבה תרבויות מעשירה אותנו כבני אדם", הוא מסביר. "כשאתה עובד עם מותגים, ככל שיש לך יותר אינטראקציות עם עובדים שונים, ואתה מחבר את הידע והניסיון שלך עם תרבויות שונות מאסיה, מאירופה ומהים התיכון, תקבל אינפוטים שיוצרים רעיונות מעולים.
"זו הסיבה שכבר כשהתחלנו בספרון, היה לנו 100 עובדים מ-25 מדינות שדיברו 15 שפות. זו גם הסיבה שלא התחלנו את ספרון בלונדון בלבד, אלא גם במדריד - עיר אטלנטית ועיר ים-תיכונית. יש לנו יותר עובדים במדריד מאשר בלונדון לא כי זה יותר זול, לא כי הם יותר חכמים, ולא כי יותר כיף לאכול פאייה מאשר פיש אנד צ'יפס, אלא כי חיבור בין תרבויות וצורות חיים עוזר ליצור מותגים עכשוויים טובים יותר".
מה האתגר הגדול ביותר של מותגים כיום?
"מותג לא יכול להתקיים בלי אמת. אם הוא לא בנוי על היסודות האלה, הוא אבוד. אבל אנחנו חיים בעולם של פוסט-אמת ופייק ניוז, מניפולציות, תעמולה ותקשורת שיותר מתעניינת באידאולוגיה מאשר באמירת האמת לצופים.
"ככל שהשימוש בפייק ניוז מתקדם, כל הכלים הקשורים למודלים של שפה (LLM) יוזנו במידע לא נכון, ונפגוש את הפייק בכל מקום שאליו נפנה. אם מותגים עוסקים בהבטחה, והיא תהיה מבוססת על פייק, זו תהיה בעיה. לכן הבינה המלאכותית מסוכנת".
הראיון עם בנבונן נערך לרגל הגעתו לארץ השבוע, כמשתתף מוביל בכנס המיתוג של Brand Academy, המרכז למיתוג מתקדם בעידן החדש שהקים יריב עמית. הכנס יעסוק בשאלה כיצד יוצרים ערך מוסף למותג בעולם כל כך תחרותי, ויקחו בו חלק כ-900 מנהלות ומנהלי מותג, מעצבים ומעצבות, אנשי מיתוג ושיווק.
כיהודי הוא מחובר למה שקורה בישראל, ובעיקר במלחמה. "מאז ה-7 באוקטובר אני משתמש בלינקדאין כדי להביע את דעותיי על המתקפה הברברית", הוא משתף.
עניין הזהות היהודית עולה שוב בתשובה לשאלה עם מי לא יסכים לעבוד. במקום לציין חברות סיגריות או יצרניות נשק, כמקובל, הוא מציג בחירה לאומית. "אני לא עובד עם חברות אירניות, כי אירן רוצה להשמיד את עמי. תודה לאל שאני במצב שאני יכול לומר להן 'לא', ולא לתת להן את כשרוני".