הפגנה נגד התייקרות מחירים בתל אביב, 1974. היררכיית צרכים קלאסית / צילום: יעקב סער, לע''מ
בשבוע שבין יום השואה ליום הזיכרון, תקופה שבה הציבור ממוקד במקומות שאינם הכיס, חברות המזון, בהן שטראוס, יוניליוור, טרה וקוקה-קולה, הזניקו גל של עליית מחירים. זה קרה אחרי תקופה ארוכה של התייקרויות מתונות אך עקביות. בשבוע האחרון עדכנה גם הממשלה את מחירי מוצרי החלב המפוקחים, והתגובה הייתה עלייה גם במוצרים הלא מפוקחים - תופעה ידועה, שבה עלייה במחירים המפוקחים גוררת עליות מחירים רוחביות. ההשפעה לא נותרה רק בשוק החלב, אלא התפשטה לחברות מזון רבות. בעוד מחירי חלק מהמוצרים בפיקוח עלו ב-4%-5%, הרי שמוצרים אחרים, כמו נקניקים או קטשופ, עלו סביב 10%, אף שהם אינם קשורים למוצרים בפיקוח.
● בדיקת גלובס | ידענו שיקר בישראל, אבל הנתונים האלה הפתיעו אפילו אותנו
● המוניטור | המזון בישראל כמעט הכי יקר בעולם. איפה הממשלה בעניין?
בעבר, עליות מחירים כאלה היו מובילות לתגובה ציבורית נרחבת. שיימינג ברשתות החברתיות, קריאות לחרם וכמובן במקרה החריף ביותר, מחאת הקוטג' שגם הוציאה את הציבור אל הרחובות. היכן היא תגובת הציבור היום? לכאורה זו שאלה שהתשובה לה ברורה מאליה. הציבור במילואים, בהישרדות, הציבור נלחם בשיניים על דברים הרבה יותר בוערים מהמחירים. כלכלנים בכירים מסכימים עם תחושת הבטן הזו, אבל מציעים עוד כמה הסברים.
"החברות כבר לא חוששות מתגובת הציבור"
"הציבור יודע להגיב לעליות מחירים - ובעיקר כאשר התקשורת מצטרפת למהלכים הללו", אומר פרופ' איתי אטר מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב, ראש פורום הכלכלנים למען הדמוקרטיה. "מחאת הקוטג' נבעה מעלייה מהירה של מחיר גביע ל-8 שקלים, ותנובה נאלצה להוריד את המחיר לפחות מ-6 שקלים, שהם הוא נשאר במשך 12 שנה, עד ממש לאחרונה. הוא עדיין לא הגיע ל-8. כשהצרכנים גילו שיש שירות שופרסל אונליין לציבור החרדי במחירים זולים יותר, התגובה הציבורית הובילה לסגירת האתר והוא לא נפתח מחדש. מחאה מוצלחת אחרת הייתה השיימינג, כשצרכנים הדביקו לצד מחירי המוצרים בסופר את המחירים שבהם הם נמכרים באירופה, והתקשורת כיסתה את זה".
ב-2017, בעקבות המלצות ועדת קדמי, עבר חוק המזון שחלקו המשמעותי נגע לשקיפות מחירים. "אפשר להיכנס לאתר ולבחון בבת-אחת מחירים של מגוון מוצרים אצל מגוון קמעונאים. בשנה אחרי ששקיפות המחירים יושמה, נרשמו ירידות מחירים בסדרך גודל של 4%-5%", אומר אטר.
איך זה קרה?
אטר: "קל יותר לתקשורת להשוות מחירים, לזהות את מי שבאופן קבוע מציג את ההצעה הזולה ביותר, וגורמים כמו רמי לוי מקבלים כך פרסום חינם, שגורם להם לשאוף לשמר את המוניטין הזה, שהוא מאוד חשוב להם. המוניטין חשוב לא רק למשיכה ושימור הצרכנים - גם בבורסה אוהבים את הקמעונאי או את החברה שמככבים באופן קבוע בסקרי המחירים. אנחנו יודעים זאת כי חברות בורסאיות מציגות באופן קבוע מחירים זולים יותר, חרף הצורך להציג הכנסות צומחות ורווחיות משתפרת. כנראה שהמשקיעים מתגמלים אותן על כך".
לדברי אטר, חברות המזון לא העלו מחירים במקרה דווקא בשנתיים האחרונות - הן זיהו כי הציבור לא פנוי להתמודד מולן. "במשך שנים חברות המזון אמרו שהן מוגבלות בהעלאת המחירים בגלל תגובת הציבור. אם הן כעת לא מוגבלות בהעלאת המחירים, כנראה שהן לא חוששות כבר מתגובת הציבור, נכון? ובאמת, הציבור והתקשורת מוצפים במיליון ואחד דברים. בשבוע של עליית המחירים האחרונה היו לנו שריפות וחזרה לתמרון בעזה, אזעקות ומכות בבית הכנסת הרפורמי ברעננה, ואז חשש מחקיקה אנטי-דמוקרטית, וכמובן החטופים שעדיין לא חזרו. היכולת להיות צרכן חכם מושפעת מזמינות המשאבים, וידוע שאנשים משכילים ופנויים יותר הם צרכנים חכמים יותר. כשאדם מותקף מכל כך הרבה חזיתות, גם היכולת לקבל החלטות מושכלות כצרכן נפגעת".
הציבור אולי חושב גם שכנראה שגם לחברות המזון קשה, ולכן המחיר עולה.
אטר: "זה נכון חלקית. חברות באמת ספגו עליות בעלויות שינוע חומרי הגלם, עובדים במילואים, עובדים מפונים ואפילו פגיעות ישירות במפעלים. החברות גם תרמו כספים ומוצרים למפונים ולחיילים. אבל זה לא מסביר את כל העלייה".
"קשה למקד את הכעס בחברה או בגורם מסוים"
פרופ' שחר איל, החוקר את תחום קבלת ההחלטות בבית הספר לפסיכולוגיה באוניברסיטת רייכמן: "אם מסתכלים על ההטיות של הכלכלה ההתנהגותית, אפשר לזהות עוד אפקט. השנים האחרונות מאז תקופת הקורונה היו כל כך עמוסות, שאנחנו מרגישים שעבר המון המון זמן. מבחינת הצרכן הגיוני שדברים מתייקרים כשהזמן עובר. אבל בעצם לא עבר כל כך הרבה זמן בכלל".
גיא הוכמן, מומחה לכלכלה התנהגותית בבית הספר לפסיכולוגיה ברייכמן, מוסיף: "העליות היו הדרגתיות, והתרגלנו. נקודת הייחוס השתנתה בהדרגה, שלא כמו במקרה של הקוטג' שמחירו עלה פתאום כמעט פי 2 בבת-אחת. בנוסף, העליות הן גורפות, בכל המוצרים ובכל השירותים. כך קשה יותר למקד את הכעס בחברה מסוימת או בגורם מסוים".
אולי לציבור "לא נעים" למחות, משום שאנחנו במלחמה?
איל: "זו היררכיית צרכים קלאסית. החטופים, החיילים, ההורים השכולים, המפונים, כולם קודמים ערכית ותקשורתית למחירים. בנוסף, ההפגנות מזוהות היום עם צד פוליטי מסוים, וכך מחאה שהייתה לכאורה אמורה לסחוף אנשים משני צידי המפה הפוליטית, לא תתרחש, כי חלק מהציבור מרגיש שמחאות היום הן 'לא שלו'. היכולת של מובילי מחאת 2011 למתג את עצמם כמייצגים את שני הצדדים אף שהייתה להם זהות מגזרית ברורה, מעידה על משהו נכון שהם עשו, ואולי על האופן שבו הנושא הזה דיבר אז אל כלל האוכלוסייה".
הוכמן: "המשווקים קצת מנצלים את המצב הזה, אבל ככל שנסכים יותר לעליות המחירים, כך לא יהיה לזה סוף. גם בזמן מלחמה אנחנו זקוקים לתקשורת ולמדינה, שישמרו על הצרכים הבסיסיים שלנו".
היוצאים מן הכלל: המורים ואל על
ישנן אולי שתי דוגמאות יוצאות מן הכלל, שעבורן הציבור כן היה מוכן להניח לצרות הקיומיות ולמחות על עניינים של הכיס. אחת היא שביתת המורים הנוכחית, שבמרכזה ניצבת שאלת הקיצוץ הכספי, והשנייה היא חברת התעופה אל על , שספגה גינויים על מחירים שגבתה מלקוחות שנתקעו בחו"ל או בתקופה שבה היא הייתה החלופה היחידה עבור הישראלים.
איל: "בשני המקרים מדובר בעניין יותר עקרוני, שקשור להוגנות ולא רק לכסף. המורים כועסים שלוקחים להם כסף ממש מהכיס בזמן שלגורמים אחרים לא לוקחים. ולגבי אל על, היא נחשבת למי שמרוויחה ממיצובה כחברה הלאומית, ולכן נתפסת כמי שיש לה אחריות לאומית".
והוכמן מוסיף: "אם כי בסוף, עם כל הטענות, הציבור קונה מאל על, כי למרות שהכול קשה ונוראי, וגם בגלל שהכול קשה ונוראי, אנחנו מרגישים שיש לנו זכות מלאה להתאוורר קצת בחו"ל".