אליהו יוסיאן בקמפיין מזגני טורנדו / צילום: צילום מסך מיוטיוב
זמן קצר אחרי שהפרסומת החדשה של מותג המזגנים טורנדו עלתה בשבוע שעבר לאוויר, החלה מהומה ברשתות החברתיות. בתחילה הייתה זו המחאה על השתתפותו בפרסומת של אליהו יוסיאן, מומחה לאיראן עם התבטאויות שנויות במחלוקת כלפי ישראלים רבים, ובהמשך באה תגובת נגד של אלה התומכים בעמדותיו.
● משרד הפרסום של טורנדו: "שגינו. הטעות נעשתה בתום־לב"
● עלי אקספרס הוא עדיין אתר הקניות הכי חזק בישראל, אבל קצת פחות
● הישראלים מזמינים פחות חופשות מאשר ב־2024, אבל משלמים יותר
בדרך־כלל, שיח בסגמנט שלילי אינו מה שמותג מייחל לעצמו, וכשמדובר בפרסומת, היא אף עשויה לרדת מהמסך בשל כך. ואולם הבעלים והמנכ"ל של טורנדו, רונן בזזי, דווקא הגן על הבחירה בהשתתפות יוסיאן ולא ראה צורך להוריד את הפרסומת מהאוויר ("אין סיבה, צילמנו סרט נהדר", אמר לגלובס). לעומת זאת, מנכ"ל קבוצת מקאן שאחראית על הפרסומת, עמית משיח, הודה בפוסט בפייסבוק כי הבחירה הזו הייתה טעות.
הפרסומת - שבה משתתפים לצד הפרזנטורית נעמי לבוב ויוסיאן ("במזרח התיכון מזג האוויר מבין רק כוח - סוס") גם טל ברודי, ננסי ברנדס וונסה וידל־אביטל - רצה לאורך כל השבוע ובהשקעה כספית גבוהה. למעשה, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מבין המפרסמים בכלל ערוצי הטלוויזיה, טורנדו היא הגוף המפרסם שהשקיע השבוע את התקציב הגדול ביותר: כ־3.2 מיליון שקל.
היקף השיח וההשקעה הנרחבת הובילו את טורנדו למועדון המצומצם של מותגים שמתברגים במקום הראשון הן בזכירות והן באהדה. שיעורי הזכירות עומדים על כ־17%, כמעט פי שניים מהשיעור החצי־שנתי הממוצע.
"נוצרה סיטואציה שעצם הבחירה ביוסיאן כפרזנטור הובילה לבאזז תקשורתי משמעותי", אומר סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם. "סביר להניח שהדיונים או הביקורות על השתתפותו בפרסומת הגבירו את תשומת־הלב, ובכך תרמו לשיעורי הזכירות הגבוהים שלה".
המתחרה תדיראן עלתה אף היא לאוויר בשבוע שעבר, ועשתה זאת עם שפה פרסומית חדשה. אחרי שש שנים עם זוכה האוסקר מורגן פרימן, 87, נבחר פרזנטור חדש - השחקן הבריטי ראסל באלוג, 43 ("הג'נטלמנים", "ויקינגים"), שמככב בפרסומת בהשראת ג'יימס בונד.
הסוכן החשאי של תדיראן יכול לשלוט בכל דבר חוץ מאשר במזג האוויר, מה שמחרב לו את המשימות ברגע האמת. לעומת זאת, כשהוא סוף־סוף בבית, הוא יכול לשלוט במזג האוויר - עם השלט של המזגן. הפרסומת מתברגת במקום הרביעי בזכירות.
לפי נתוני יפעת, ההשקעה השנייה בגודלה, כ־2.3 מיליון שקל, שייכת למכבי שירותי בריאות וקמפיין UPAPP, האפליקציה שמציע מגוון סדנאות לחברי הקופה. ההשקעה השלישית בגודלה, כ־1.7 מיליון שקל, שייכת לכאל ולקמפיין המקדם הלוואה בריבית נמוכה יותר מהבנק. מכבי וויזה אינם מתברגים במדד.
זינוק חד בהשקעה
ההשקעה בפרסום עולה מ־47 מיליון שקל בשבוע שעבר ל־66 מיליון שקל השבוע, הודות לריבוי הקמפיינים החדשים על המסך.
המשרד האהוב
המשרדים האחראים לשלוש הפרסומות האהובות ביותר הם מקאן תל אביב (טורנדו), גליקמן־שמיר־סמסונוב (ביטוח 9) ואדלר־חומסקי & ורשבסקי (בזק).
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.