אורן הולצמן / איור: אורי אינקס
בשנת 2013, כשאורן הולצמן ביקש לרכוש את חברת איל מקיאג' הכושלת, עם חובות של כ־50 מיליון שקל ומוצרים שזקוקים לרענון במקרה הטוב, לא מעט אנשים בשוק הרימו גבה. הקרובים אליו ניסו להניא אותו מהעסקה, גורמים במערכת הבנקאית הביעו חשש כי בעתיד הקרוב היזם הצעיר יהפוך לחייב או פושט רגל, והיו גם מי שסתם חשבו שהוא משוגע. אבל להולצמן, אז בן 29 בלבד, רואה חשבון צעיר בלי רקורד בעסקים, זה לא שינה.
● WSJ | מפלתו של מלך דאבוס
● המניה צללה ב־90% מהשיא. המנכ"לית הפורשת: "המספר הזה הוא לא המורשת שלי"
"הוא הגיע אליי, דרך מכר משותף שביקש לחבר בינינו, ואמר: קניתי מכונס נכסים את איל מקיאג'", מספר היום איש יחסי הציבור רני רהב, שגם מייצג את הולצמן. "אמרתי לו: 'תראה, יש לנו 180 לקוחות, ואנחנו קצת מבינים בעולם הזה, ואני חושב שזה נורא. זו חברה נוראית. מה קנית אותה?'. אז הוא אמר לי: 'אני אנפיק אותה בוול סטריט'. הסתכלתי עליו ואמרתי: או שהוא מטורף או שאני מטורף".
החזון היומרני הזה הוביל את הולצמן בשבוע שעבר לשיא חדש: מניית חברת אודיטי טק שבבעלותו, החברה־האם של המותגים איל מקיאג' וספוילד צ'יילד, זינקה לשיא של כל הזמנים (71 דולר למניה), והולצמן המנכ"ל ניצל את ההזדמנות כדי למכור חלק משמעותי מהחזקותיו בחברה תמורת כ־385 מיליון דולר (כ־357 מיליון דולר נטו).
סך־הכול הוא מימש עד היום כמעט 700 מיליון דולר במכירות שביצע לאורך השנים, ועדיין נותרו בידיו מניות בשווי שוק של כ־776 מיליון. במרץ השנה, עוד לפני המכירה, נכנס הולצמן לראשונה לרשימת המיליארדרים העולמית השנתית של פורבס עם הון של כמיליארד דולר, לצד מיליארדרים ותיקים כחול־לבן, כמו אייל ועידן עופר, יצחק תשובה, שרי אריסון, ארנון מילצ'ן, גיל שויד, טדי שגיא ומייסדי וויז החדשים יחסית.
כיום, לאחר שהונפקה בנאסד"ק ביולי 2023, מפעילה אודיטי מטה בניו יורק, מרכז מו"פ טכנולוגי בתל אביב ומעבדת ביו־טכנולוגיה בבוסטון, ומעסיקה יותר מ־350 עובדים. ב־2023 מגזין טיים בחר בה כאחת מ־100 החברות המשפיעות בעולם. בישראל, תחת מותג איל מקיאג', היא מונה כ־40 סניפים וחמישה בתי ספר לאיפור, והפלטפורמה שלה בעולם חצתה את רף ה־60 מיליון משתמשים. להבדיל מישראל, בה הפוקוס הוא על רשת קמעונאית, הדגש והפוקוס של החברה בארה"ב ובשוק הגלובלי הוא אונליין. על־פי התחזיות של החברה, ההכנסות שלה יעמדו בשנת 2025 על 798-790 מיליון דולר, גידול של 23%-22% בהשוואה לשנת 2024.
אז איך הצליח רואה חשבון אלמוני וצעיר להפוך חברה על סף פשיטת רגל לאימפריה בינלאומית בתוך עשור, ודווקא בתחום האיפור?
קיבל את התעוזה בבית ההוריו
"כל מה שקורה בחברה זה לא עניין של מזל", אומר מקורב להולצמן, דמות מוכרת בעולם הפיננסים בישראל. "זה תכנון ועבודה קשה של אורן, שהביאו את החברה לאן שהיא הגיעה. בזמן שכל עולם הקוסמטיקה בירידה, וחברות הדומות לו בקריסה של 70%-60% בשנה, המניה של אודיטי טק טסה. הסיבה היא שהטכנולוגיה מנצחת. בסוף אודיטי היא חברת טכנולוגיה, שהיא במקרה בתחום הקוסמטיקה.
"אין לאורן איזו משיכה דווקא לתחום האיפור, הוא פשוט הפך את הקוסמטיקה לעניין טכנולוגי. רוב האנשים שעובדים שם הם יוצאי 81 (היחידה הטכנולוגית של מערך המבצעים המיוחדים תחת אגף המודיעין של צה"ל - אל"ו)". ובאמת, הזרוע הטכנולוגית של החברה מהווה יותר מ־40% ממצבת עובדיה.
"חוץ מזה", אומר אותו מכר, "זה לא משנה באיזה תחום הוא יבחר. הוא מאוד חכם ואם היה קונה כל חברה אחרת התוצאה הייתה אותה תוצאה. הוא קנה שום דבר - עסק קטן מאוד בפשיטת רגל - והיום זו לא אותה חברה".
"הולצמן לא ראה בעיניים והגיע לכל מקום בלי שום בושה", מספר מכר אחר. "בא אדם שאף אחד לא הכיר בכלל בשוק, ובתקופה קצרה מאוד הצליח ממש לבלוט בישראל".
אחד הסיפורים הראשונים שמעידים על הביטחון החריג שלו היה כשרצה לפתוח סניף חדש באחד מקניוני עזריאלי. לאחר שלא הצליח לקבוע פגישה עם המנכ"ל לשעבר ארנון תורן, "הוא פשוט הלך לשם באמצע היום, ישב וחיכה מחוץ למשרד שלו שמונה שעות", מספר מקורב. במהלך השעות הללו אנשים נכנסו ויצאו ממשרדו של תורן, פגישה אחרי פגישה, אך הולצמן לא התייאש. בסוף הוא נכנס, והפגישה הזאת הובילה לפתיחת חנויות בקניוני עזריאלי וגם ליחסים בין השניים. "הוא כבר לא היה צריך לרדוף עוד אחרי תורן. הוא השתלב מהר מאוד בכל מה שקורה פה בארץ. הוא הגיע עם הרבה מאוד ביטחון לכל מקום מהיום הראשון".
את התעוזה, מספרים מקורבים, צבר בבית הוריו. "אבא שלו מבין מאוד בעסקים ומגיל צעיר עירב אותו ולקח אותו איתו, ובכלל יש להם קשר מאוד טוב וקרוב. זה משהו משפחתי - כולם מאוד מוכשרים וחרוצים שם".
הולצמן נולד וגדל בגבעתיים, למד בבית הספר כצנלסון ובתיכון קלעי בעיר. אמו יוכי הייתה בכירה בבנק הפועלים ואביו אבי הוא הבעלים של חברת ש.י.ל.ה סחר וקירור, העוסקת ביבוא מוצרי בשר ודגים קפואים מדרום אמריקה, וכן שותף בעסקי נדל"ן. "הוא לא מגיע מבית עני. הוא היה מסודר. אבל כמובן לא ברמות של הכסף שיש לו היום", מספר חבר משפחה.
לאחר שירות צבאי ביחידה טכנולוגית הולצמן המשיך ללימודי ראיית חשבון במכללה למינהל, ולאחר מכן החל לעבוד כמתמחה ורואה חשבון בתחום המיזוגים והרכישות במחלקה הכלכלית של פירמת רואי החשבון המובילה EY ישראל. "כבר בהתמחות הוא היה מאוד בולט", מספר בכיר ב־EY, "גם ברמה, גם בכישרון, אבל גם במשהו שעד היום לא השתנה - שעות העבודה והאינטנסיביות. הוא עובד בין 16 ל־20 שעות ביממה, שישה ימים בשבוע. אני לא מכיר מישהו שעובד כמוהו, הוא ישן ארבע־חמש שעות בלילה. הוא מוכשר וחכם, אבל עובד מאוד קשה".
את איל מקיאג' מצא לאחר תקופה ב־EY, כשרצה לצאת לעולם העסקים ובחן עשרות חברות בפירוק או בקשיים כלכליים.
"לא נובוריש מתלהב"
איל מקיאג' הוא מותג אמריקאי שייסדו ב־1972 בני הזוג הישראלים אילנה וסם הרכבי. בישראל הוקמה הרשת בשנת 1996 בידי הדוגמניות שלי גפני וחברתה גלית ורטהיים, לאחר שקיבלו את הזיכיון למותג. החברה פעלה בארץ באמצעות רשת חנויות, מכללת איפור ואתר לשיווק ישיר, ובארה"ב באמצעות רשת הפצה לחנויות. בתחילת שנות האלפיים השותפות בין ורטהיים וגפני הסתיימה, ובני הזוג חנוך רידר וגלית ורטהיים נשארו לבדם עם המותג.
עשור מאוחר יותר, ב־2013, החברה צברה חוב של כ־50 מיליון שקל לעובדים, לספקים, לבנקים ולנושים. במסגרת הסדר הנושים שגיבש עו"ד עמית לדרמן שולמו 40% מהחוב, והיתרה נמחקה. ביום הרכישה היה על הולצמן לשלם 10 מיליון שקל - סכום שאת חלקו מימן בעזרת ההון העצמי של משפחתו, וחלק ממנו הגיע מהלוואות ושיעבוד דירת המגורים שלו.
הפעולה הראשונה שלו הייתה להיכנס למגזרים שבהם איל מקיאג' לא הייתה קודם - החרדי והערבי. "עד אז החברה הייתה במקומות הסטנדרטיים בהרצליה ובתל אביב, אבל הוא הבין שהוא צריך לפנות למגזרים מתפתחים", אומר גורם המעורה בפרטים. "הוא היה עובד עד 3:00 לפנות בוקר עם דיאט קולה ביד, והיה מאושר".
כשנה לאחר הרכישה נכנסה לחברה גם האחות, שירן הולצמן־אראל, הצעירה ממנו בשלוש שנים. הולצמן־אראל, בוגרת ראיית חשבון באוניברסיטת תל אביב שעבדה גם היא ב־EY, מונתה לסמנכ"לית ולקחה על עצמה את ניהול המוצר הגלובלי. "הקשר שלו עם אחותו הוא לא טריוויאלי. הם עובדים צמוד, מתייעצים על הכול וקרובים גם ברמה המקצועית וגם ברמה האישית", אומר מכר של המשפחה. לאורך השנים הולצמן אומר לכל מי שמוכן לשמוע: "אחותי שירן אחראית להצלחה של החברה לא פחות ממני" ו"בלעדיה לא הייתי יכול לעשות את מה שעשיתי".
הולצמן-אראל, אגב, נשואה לבנו של איש העסקים עמי אראל, שכיהן כיו"ר דירקטוריון סלקום, מנכ"ל בזק, מנכ"ל דסק"ש ויו"ר מכון היצוא. "מלבד אביו של אורן שליווה אותו לכל אורך הדרך, עמי אראל היה המנטור שלו. הוא פתח לו דלתות בתחילת הדרך וייעץ לו", מספר גורם עסקי שנתקל בהולצמן בחלק מהתחנות המקצועיות. "היום כל הכסף של אראל מתגמד לעומת מה שאורן הצליח להרוויח. אורן קפץ כמה רמות למעלה מעל המנטורים שלו, ממש זינק. למרות זאת, הוא עושה את כל העסקאות בצניעות, לא קופץ מעל הפופיק ומאוד מתון. הוא לא איזה נובוריש מתלהב".
"רואה עשרה צעדים קדימה"
אחרי רכישת איל מקיאג' הצעד הבא של הולצמן היה להתפתח בזירה הבינלאומית. ב־2016 הוא עזב את ישראל ועבר לגור בניו יורק, ומהר מאוד רשם הישג: ביוני 2017 השקיעה קרן L Catterton האמריקאית 34 מיליון דולר בחברה שלו ובהמשך 6 מיליון דולרים נוספים. הקרן הוקמה בידי המיליארדר הצרפתי ברנאר ארנו, מנכ"ל התאגיד LVMH שבבעלותו לואי ויטון, כריסטיאן דיור וז’יבנשי.
מקורבים להולצמן מספרים שכשפנה לראשונה ל־L Catterton קיבל סירוב. "אבל הוא עקשן ולא יודע לקבל 'לא'", אומר אחד מחבריו. "בהרבה סיטואציות ראיתי אותו מקבל 'לא', אבל הוא כל פעם ידע להפוך את זה. הקרן בחיים לא השקיעה בישראל לפני. הוא הביא אותם לביקור בארץ ועשה להם סיור בסניף בקניון מלחה. ולמרות שבוועדת ההשקעות של הקרן החליטו שלא, אורן לא ויתר. הוא תמיד רואה עשרה צעדים קדימה, יש לו חזון, הוא יודע מה הוא רוצה והוא מכין את עצמו לכול". מאז השקעתה מכרה הקרן את רוב המניות שרכשה בסדרה של מימושים רווחיים במיוחד, לפני, במהלך ואחרי ההנפקה בנאסד"ק ב־2023, שהניבו לה רווחים של מאות מיליוני דולרים.
במקביל החברה פרצה בארה"ב. "במקור איל מקיאג' הייתה מותג מניו יורק, אבל היא מתה לחלוטין שם", מספר מכר של הולצמן. "אז הוא הביא את הקרן של לואי ויטון והתחיל לפתח שם את הפן הטכנולוגי של החברה. הוא פתח גם סניפים פיזיים בניו יורק, אבל המהות הייתה להפוך את החברה להייטק. בארבע שנים של עבודה יומיומית הוא הצליח לפתח אלגוריתם שמאפשר לאישה שנמצאת בבית להרגיש כאילו היא בתוך הסניף ולהתאים לעצמה את כל המוצרים. גם הקורונה באה לאורן בזמן - אנשים לא יצאו מהבית והטכנולוגיה החדשנית שלו כבר עבדה. זה התחיל לצבור תאוצה מטורפת".
הטכנולוגיה המדוברת מככבת בין היתר ברשתות החברתיות, כששחקניות, דוגמניות ומשפיעניות ישראליות ובינלאומיות מראות איך באמצעות שאלון אינטרנטי קצר הן מצליחות להתאים לעצמן את המייקאפ המושלם ומזמינות ישירות אונליין. ההתאמה של המייקאפ נעשית באמצעות בינה מלאכותית המתאימה את הגוון המדויק לעור.
הזמר האמריקאי אדם למברט, למשל, העלה סרטון של איל מקיאג' בינואר 2025, שבו הוא מציג את תהליך ההתאמה של המייקאפ באמצעות השאלון האינטרנטי של החברה. בישראל עשו זאת עדן הראל ועדן פינס, שלאחרונה השיקה קולקציית מוצרי שפתיים עם החברה.
"אף פעם לא אהב פרסום"
ביולי 2023 הגשים הולצמן את החזון שעליו הכריז ב־2013: אודיטי טק הונפקה והחלה להיסחר בנאסד"ק בשווי של כ־2 מיליארד דולר אז. כיום היא כבר נסחרת לפי שווי של כ־3.5 מיליארד דולר. "הוא לא מנהל מלמעלה, הוא יורד לכל הפרטים ויודע הכול על החברה", מספר מקורב. "הוא מבין כלכלה, מבין שיווק, איש של אנשים, והיום הוא גם מבין באיפור. תשאלו אותו על כל מוצר והוא יודע למה הוא מיועד ומה השוק שלו".
ההצלחה של הולצמן לא נעלמה גם מעיני המתחרים. לאורך השנים פנו אליו כמה אנשי עסקים מוכרים בתחום הקוסמטיקה במטרה לשתף פעולה, אך הוא תמיד סירב. "באחד המקרים מנכ"ל של חברה בינלאומית גדולה בתחום פנה אליו ליצור שותפות, ואיל מקיאג' עוד לא הייתה בשיאה, אבל הוא סירב בנימוס", מספר מכר. "הוא לא התקרב אז לגודל של החברה הזאת, אבל הוא לא חשב על זה אפילו. הוא רוצה לשמור על העצמאות שלו, הוא לא איש של שותפים, סוליסט. יש אנשים במהלך הדרך שחשבו שהם יכולים להיות שותפים שלו והתאכזבו".
"מצד אחד, קל מאוד לאהוב אותו, יש לו חוש הומור וציניות והוא איש שיחה מרתק. אפשר לדבר איתו על הכול - מהמצב בארץ ועד הכלכלות השונות בעולם. הוא שומר על קשר עם חברי הילדות שלו גם בחו"ל לאורך כל השנים", מספרים חבריו של הולצמן. "מצד שני, הוא מאוד חרד לפרטיות שלו. הוא אף פעם לא אהב פרסום. ככל שהוא הצליח זה הפך לחשדנות והגנה על הפרטיות שלו בקנאות. היו אנשים שניסו לקפוץ על העגלה שלו לאורך השנים, אז הוא פיתח זהירות".
רץ עם אבא, אוכל בקנטינה
הולצמן מתגורר כיום בלונדון עם אשתו שרון רוזן, בתו של משקיע ההון סיכון מודי רוזן, ממקימי קרן מגמה שהתפרקה. רוזן הבת למדה משפטים ומינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, וטרם המעבר של הזוג ללונדון עבדה כמנהלת לקוחות בטיקטוק. השניים נישאו לפני כשנה בחתונה שמכריהם מגדירים כ"קטנה, מדויקת ומרגשת" במלון יערות הכרמל, אליה הוזמנו רק כ־300 אורחים בני משפחה וחברים קרובים.
את רוב זמנו, מספרים מקורבים, הוא מבלה על הקו בין לונדון לניו יורק (בה הוא שוהה כעשרה ימים בכל חודש), שם נמצא המטה המרכזי של אודיטי. המקום המרכזי השלישי ברשימת הנוסע המתמיד שלו הוא כמובן ישראל.
כשהוא מגיע לביקור בארץ הולצמן עושה שני דברים: יוצא לריצות של עשרה ק"מ עם אבא שלו ויושב לאכול במסעדת קנטינה הוותיקה, מוסד תל־אביבי המוכר כפייבוריט של לא מעט סלבס. "זה הבייס שלו. הוא אוהב מאוד אוכל טוב וספציפית את הקנטינה. זה כבר הפך לבדיחה אצלנו, שמי שרוצה לפגוש אותו כשהוא בארץ יכול לנסות לתפוס אותו שם", אומר חבר ותיק, בכיר בתחום העסקים והפיננסים בארץ.
את אהבתו לארץ, מבקשת מכרה שלו להבהיר, הוא מבטא גם בתרומה. "לכל אורך תקופת המלחמה הוא תרם הרבה מאוד למדינה, בכל מקום שהיה צריך, בציוד ובכסף, הכול מתחת לרדאר. הוא פטריוט מאוד".