שלומי ויוסי אמיר, בעלי השליטה ברשת שופרסל / צילום: יונתן בלום
במרץ אשתקד הפכו האחים שלומי ויוסי אמיר לבעלי המניות הגדולים בשופרסל וטלטלו אותה מהיסוד. הרבה כבר נכתב על חילופי ההנהלה, הפיטורים והיחסים המחודשים עם הספקים. ואולם אחד השינויים המשמעותיים ביותר שחלו במדפי הרשת בתקופה האחרונה נרשם מתחת לרדאר, בתחום המותג הפרטי: מצד אחד נשמעו קולות שהספידו אותו, ומצד שני בשופרסל חזרו ואמרו שהוא לא נעלם אלא משנה את פניו. כעת מתבררת התמונה בעניין המהפכה השקטה שמובילים בעלי השליטה החדשים.
● השוכרים בפנייה חריפה לקניונים: "אתם מתפרנסים מאיתנו כל השנה, איפה אתם?"
● בית המשפט קיצץ במאות אלפי שקלים היטל השבחה של עיריית תל אביב
● תצטרכו לעשות כמה פשרות עם הרכב הזה. אז למה בכל זאת הוא מעניין?
בימי המנכ"ל הקודם של שופרסל, אורי וטרמן, לא היה קושי בזיהוי המוצרים של הרשת. הם נשאו בגאון את שמה, יצרו בידול והלכו ותפסו נתח גדל מהסל של הצרכנים. הנתונים דיברו בעד עצמם: ברבעון הראשון של 2023 עמד נתח המותג הפרטי על 28.4% מכלל המכירות של שופרסל. אלא שמאז הכיוון השתנה - ברבעון הראשון של 2024 הוא ירד ל־24%, וברבעון הראשון של השנה הנוכחית - ל־19.6% בלבד.
לא מדובר בירידה מינורית, ויש לה שני הסברים עיקריים: הראשונה היא שבעבר נכנסו מוצרים לא רלוונטיים לקטגוריית המותג הפרטי, כמו ביצים למשל. השנייה היא שרוב המוצרים במותג הפרטי של שופרסל בוטלו והוחלפו במותגים חדשים שעומדים בפני עצמם, שנקראים "מותגים נשלטים". כמעט אף אחד מהם לא משוייך לשופרסל, ולעתים אין כל אזכור לרשת - לא כמשווקת ולא כיבואנית.
האחים אמיר הבטיחו לגייס לרשת יותר ספקים קטנים על־מנת להפעיל לחץ על הגדולים, ואכן, מדפי שופרסל התמלאו בחודשים האחרונים בעשרות שמות חדשים: XPO, בית יהודה MONRO, SURINIA, סיישל, סלה, שדה יהודה, Bambino, LU, VOILA ועוד. אך לא מדובר ביצרנים קטנים ובוטיקים כפי שאנו אולי מדמיינים, אלא בפעילות ענפה ביותר של שופרסל. למעשה, שופרסל המציאה פרוטפוליו שלם של מותגי ניקיון, פארם, קורנפלקס, דבש, טחינה, עוגיות, טונה ומה לא. ישנם אפילו יינות שמיוצרים במיוחד עבור הרשת - גלבוע, נריה וחלמיש.
ההפרדה הזאת מפנה אל היצרן את כל האחריות - מתביעות ייצוגיות ועד ריקולים - וחוסכת לשופרסל לא מעט כסף, בין השאר על־ידי קיצוץ כוח־האדם במחלקת שירות הלקוחות ובקרת האיכות, כמו גם במחלקת המותג הפרטי, שפוטרה כמעט בשלמותה. אילו מוצרים כן נושאים את השם "שופרסל" על גבי האריזה? מגבונים, מטליות ופריטים זולים בעיקר - באופיים ובתמחורם.
אז למה בעצם הקמעונאית הגדולה בישראל מסתתרת מאחורי שמות לועזיים ואריזות מעוצבות היטב? בשופרסל מדברים על איכות ומיתוג שמאיימים על נתח השוק של הספקים הגדולים, ומתמרצים אותם להעניק יותר מבצעים. כך, בזמן שאף ספק גדול לא "ישקשק" כשבקטגוריה שלו קיים מותג זול יותר תחת התווית "שופרסל", האיום גדל כשמגיע שם מפתה יותר שמציג איכות שמתקרבת לזו של הספק המוביל.
עוד מילות מפתח הן "מנועי צמיחה", כלומר חדירה לנקודות מכירה נוספות שבהן ניתן לשווק את המוצרים. כאן נכנסים לתמונה סניפי הסיטונאות של שופרסל הנקראים "המפיץ", הממוקמים באשדוד, בבאר יעקב, בבאר שבע ובחיפה. אליהם מגיעים לא מעט בעלי עסקים, כשהם מנצלים את כוחה העצום של שופרסל בתנאי סחר מול הספקים שלה. אך אם בעבר אותם בעלי עסקים לא מכרו את המותג הפרטי של שופרסל בחנויות שלהם, כיום אפשר למצוא טונה SURINIA או שימורי בית יהודה במכולת השכונתית, לעתים במחיר נמוך יותר מהמחיר בסניף שופרסל הקרוב.
תחרות פנימית
זאת ועוד, לצד המותגים החדשים, בשנה האחרונה שופרסל החזירה לחיים רשת ישנה בשם יוניברס - פורמט דיסקאונט משנות ה־90 שפועל במיקומים של סניפי "שופרסל דיל" לשעבר. היוניברסים מציעים חוויית קנייה מוזלת: לא מסדרים סחורה על מדפים אלא משאירים מוצרים בארגזים, חוסכים בכוח־אדם - ומגלמים זאת במחיר. המחירים שם נמוכים יותר מאשר ברשת־האם, אבל שום סממן - שלט, מיתוג או אפילו שקית - לא מסגיר שמדובר בשופרסל. רק בקבלה תמצאו את שמה, באותיות קטנות.
שופרסל, כך נראה, מקימה תחרות פנימית: בין יוניברס, דיל, אקספרס והמפיץ, כל פורמט פונה לפלח אחר באוכלוסייה - לקוחות מבוססים בעיר, משפחות בפריפריה, בעלי עסקים קטנים.
אך נשאלות השאלות - למה המותג הפרטי מסתתר מאחורי שמות לא מוכרים, האם בכובעו החדש הוא מה שיעזור להוריד את יוקר המחיה המשתולל בישראל, והאם זו בכלל המטרה?
"מבלבל את הצרכן"
"שופרסל מנסה לייצר ערך צרכני, לייצר שינוי בתפיסה הצרכנית לגבי מותג פרטי, ולייצר מותגים עם שמות בינלאומיים. אבל זה מבלבל את הצרכן עוד יותר וסולל את הדרך בעצם לעליות מחירים, ולא רק של המותג הפרטי שלהם אלא של הספקים ושל כל השוק", אומר גורם בשוק הקמעונאות.
והרי המותג הפרטי הוקם מלכתחילה כדי להוות חלופה צרכנית משתלמת, אך כשהטונה של שופרסל עולה יותר לגרם מאשר טונה סטארקיסט (25.90 שקל ל־140 גרם מול 25.90 שקל ל־140 גרם, בהתאמה), או כשהמחיר של קורנפלקס מונרו (17.90 שקל ל־750 גרם) לא זול בצורה משמעותית מזה של יוניליוור (20.90 שקל ל־850 גרם) - מה האינטרס של הספק המוביל להוריד את המחירים?
"הם לא רק שינו את השמות, אלא גם את גודל האריזות, כך שאי־אפשר לערוך השוואה ולהגיד שזה המוצר שהיה לפני שנה. הברקוד אחר, השם אחר, היצרן אחר, והעלאת המע"מ עוזרת עוד יותר לטשטש את זה", אומר הגורם. "יחד עם המלחמה, כשהקשב מוסט, ואנשים לא יוצאים לרחובות על יוקר המחיה, זה חלון הזדמנויות להעלאת מחירים, לצמצום אריזות, ולעשות כל מה שצריך כדי להגדיל את שורת הרווח".
"שופרסל לא באמת משלמת יותר לספקים הגדולים, למרות עליות המחירים", מוסיף אותו גורם. "הם שיפרו את תנאי הסחר משמעותית, בטח במשא־ומתן האגרסיבי שהאחים אמיר מנהלים. הרי הודעות על התייקרויות הן בסיס לשיפור תנאי הסחר של הרשת. כשחברה ענקית כמו שופרסל קונה בכמויות שהיא קונה, אף אחד לא רוצה להסתכסך איתה. לפני שנתיים-שלוש, כששופרסל יצאה מול תנובה ויוניליוור, ובסוף היו כותרות שהיא 'נכנעה', גם אז הצרכן לא פגש את העלאות המחירים עליהן הספקים הודיעו בהתחלה".
המהלך החדש
"יש את המתחרים הקיימים, ויש את המתחרים ששופרסל יוצרת לעצמה, כמו יוניברס, תוך כדי שמירה על שופרסל כדי להראות שהרווחיות נשמרת", מסבירה דניאלה רז־ויינרב, סמנכ"לית מידע ומנהלת המחלקה הכלכלית ב־Coface Bdi.
"זו אסטרטגיה של חברה - יש את המותג היקר יותר, יש את הסופרים השכונתיים בהם מסתכלים על הנוחות ועל השירות, ויש את הרשת שפונה לקהל החרדי עם המשפחות הגדולות. בסופו של דבר הם יצטרכו לעשות איזון. למה הם מקימים מחדש את כל המותגים תחתם? כדי לשפר את הצעת הערך שלהם. יוקר המחיה בפני עצמו משפיע על העדפות הצרכנים, שעושים ויתורים כשהם הולכים לסופר. ולדעתי שופרסל מבינים זאת, ויעלו את הצעת הערך. ילכו אליהם לא כי הם הכי זולים, אלא מסיבות אחרות, מכיוון שלאותו צרכן הצעת הערך שהם מציעים היא הכי טובה".
בשופרסל מתעקשים שהצעות הערך שהם נותנים ללקוחות ישנו את השוק, כמו למשל המהלך האחרון של הרשת: תוכנית למחזיקי כרטיס האשראי שנקראת SBOX (כן, שוב לועזית), שמאפשרת לרכוש מוצר מסוים מתוך רשימה ב־5 שקלים, על כל 100 שקל בחשבון הסופי. החודש ניתן לקנות סבון כלים של פלמוליב 750 מ"ל ב־5 שקלים, קופסת שוקולד השחר או מגבוני Bambino, ככל שהחשבון גבוה יותר כך ניתן להוסיף יותר מוצרים ב־5 שקלים. גימיק חמוד, אבל כדי לנצל אותו חייבים להחזיק בכרטיס אשראי של שופרסל.
יש לציין כי בשנה האחרונה שופרסל ניתקה את כל שיתופי־הפעולה עם מועדונים אחרים - ע"ע הפרידה המתוקשרת מחבר - וכיום היא מתמקדת בחברי המועדון שלה.
נציין גם כי בהשוואת סל קנייה שבוצע בחג שבועות על־ידי המועצה לצרכנות ולסחר הוגן, התמקמה שופרסל דיל כרשת הרביעית הכי יקרה, אחרי מעיין 2000, מחסני מזון וויקטורי. הרשת הזולה ביותר יצאה רמי לוי. באותה סקירה נבדק גם סל מותגים מובילים מול מותגים תחליפיים באותה הרשת - כשבשופרסל עמד ההפרש על 37%, בעוד ברמי לוי ההפרש עמד על 17%.
"חשוב לשים על השולחן ששופרסל היא קודם כול חברה עסקית, שתפקידה להשיא ערך לבעלי המניות, והיעדים שלה מכווני רווח", מוסיפה רז־ויינרב. "כשהצרכן יודע שבזמן שהמכולת השכונתית מתחת לבית לא מקבלת הנחות מהספקים, שופרסל כן מקבלת - הוא מצפה שהיא תגלגל אותן אליו.
"אבל מהבדיקות שנערכות על־ידי ארגוני צרכנות, רואים ששופרסל העלתה את מחיר הסל, וכאן יש לה בעיה תדמיתית. יש לה זכות להעלות את הרווחים ולגלגל את המחירים לצרכנים, אבל כצרכנים יש לנו את הזכות לצפות ממנה לשמור על הוגנות חברתית, בין אם זה תפקידה או לא. ואת הזכות הזו הצרכנים יממשו אם החברה תפסיד אותם למתחרים".