יו''ר זנלכל קובי שיינפלד (מימין) והמנכ''ל פיני גורביץ' / צילום: מורג ביטן
קצת יותר משנתיים לאחר שמחלבות רמת הגולן נקלעה להקפאת הליכים ונרכשה על-ידי זלנכל תמורת 33 מיליון שקל, המחלבה הממוקמת בקצרין שוקקת פעילות. בצל המלחמה, יו"ר זלנכל יעקב (קובי) שינפלד והמנכ"ל פיני גורביץ' עשו את מה שהם מנוסים בו: שיקמו, בנו ומיתגו מחדש.
● הסיפור שמוכיח שאפשר לנצח את יוקר המחיה
● רמי לוי בראש, שופרסל מאבדת גובה: מה חושבים הישראלים על רשתות המזון?
שינפלד וגורביץ' למודי קרבות וניסיון עם שיקום חברות בקריסה. בראיון משותף ראשון הם מתייחסים להחלטה להפסיק את ייצור המותג הפרטי לשופרסל, שהיווה חלק ארי מהפעילות של המחלבה הקטנה-יחסית וגם היה אחד הגורמים המשמעותיים לקריסתה.
"בתחום מוצרי החלב, אם אתה רוצה להצליח, צריך למצוא פתרונות טכנולוגיים ושיווקיים ולצאת עם מוצרים טובים יותר - אפילו בחלב הפשוט", אומר גורביץ'. "הצרכן צריך לטעום ולהגיד 'וואו, כזה לא טעמתי', ובשביל זה צריך השקעה תפעולית, טכנולוגית ושיווקית. אין שום טעם לעשות זאת בשביל מותגים פרטיים. אם אתה משקיע ומסכן כסף, אתה רוצה ליהנות מהפירות".
שינפלד מזכיר כי "ב-2022, כשהמחלבה הייתה בידי המפרק, היא מכרה ב-100 מיליון שקל והפסידה 16 מיליון שקל. יום אחרי שקנינו אותה, במאי 2023, המכירות ירדו ל-60 מיליון, כי הפסקנו לספק מותג פרטי, והתחלנו למכור תחת המותג שלנו. סיימנו את שנת 2024 - שנה וחצי אחרי שהתחלנו - עם מכירות של 125 מיליון שקל. ברבעון הראשון של 2025 זה כבר גידול של 30% במכירות לעומת הרבעון המקביל הקודם, ועם רווחיות. לא כמו שאנחנו רוצים, אבל רווחיות".
מפזרים את הסיכון
זלנכל הוקמה ב-1940, וב-1983 הונפקה בבורסה בתל אביב. ב-1988 רכשה את פעילות "פרי זה", וב-1998 רכשה את פעילות מפעל השימורים "יכין". במילים אחרות, היא מתמחה בפיתוח, בייצור ובשיווק של מוצרי פירות, ירקות ועגבניות מעובדים, כך שמבחינתה רכישת מחלבות רמת הגולן היוותה כניסה לסגמנט חדש.
למה החלטתם לפזול לתחום שונה מההתמחות שלכם?
"קודם כול, שיווקית הפוטנציאל מאוד גדול. שוק מוצרי החלב עומד על 10 מיליארד שקל, ומחלבה של 100 מיליון שקל מחזיקה באחוז אחד נתח שוק - בזמן שבירקות אנחנו בנתחי שוק הרבה יותר גדולים. ברור שעם ניהול נכון, פוטנציאל הצמיחה גדול. כל אחוז שנצליח להוסיף למחזור המכירות, מביא עוד 100 מיליון שקל".
"שנית, יש פה פיזור סיכון. כל שנה-שנתיים מגיעה ממשלה חדשה ומדברת על זה שכן או לא יורידו מכסים בירקות. למוצרי החלב הניגרים, בגלל חיי מדף קצרים, יש הגנה טבעית לפני יבוא, ואנחנו נמצאים בתחום שעוזר לנו לפזר סיכון.
"הדבר השלישי הוא שראינו שלמרות שזה שונה לגמרי, יש סוג של סינרגיה. אנחנו שנים עובדים עם חקלאים, והבנו מהר מאוד את הראש של הרפתנים. הם כולם גרים באותו קיבוץ או מושב, ואנחנו שנים מוכרים לרשתות, אז גם נמכור להם מוצרי חלב, גם את הראש שלהם אנחנו מבינים. מהבחינה הזו, רכשנו הרבה ניסיון בניהול חברה תעשייתית, והאמנו שנוכל ליישם אותו במחלבה".
כאן אתם מול שחקנים עוצמתיים.
"כשהגעתי לזלנכל, היא מכרה 10 מיליון שקל בשנה, וגדלנו משנה לשנה, למרות הענקים - שלאט-לאט התפרקו ונעלמו. כך שהייתי בתהליך הזה, ואני מאמין שאם האנשים טובים, ויש מוטיבציה, תמיד נמצא את הנישות לגדול מאחוז אחד לשניים, ואז לשלושה".
"הולכים על בטוח"
המחלבה מעסיקה כ-90 עובדים, ובחודשים האחרונים החלה השקת כ-40 מוצרים חדשים בארבע קטגוריות: חלב ומשקאות חלב; שמנות ורטבים; יוגורטים; וגבינות לבנות מלוחות. "כשקנינו את המחלבה, היא קלטה 12 מיליון ליטר חלב בשנה, ב-2024 קלטנו 18 מיליון, ואנחנו מקווים להגיע השנה ל-30 מיליון ליטר", אומר שינפלד.
בניגוד לעבר, כל החלב מגיע רק ממחלבות שממוקמות ברמת הגולן. "כשניתחנו את החברה, גילינו עוד שני דברים שעזרו לנו להחליט בחיוב על הרכישה: שהחלב של פרות רמת הגולן נחשב להכי איכותי בארץ, וגם שלכל עם ישראל יש פינה חמה לשם 'רמת הגולן'. כך שאם נעשה מוצרים טובים, נהנה משני הדברים האלה. זו גם הסיבה לעיצוב שבחרנו (החרמון, שמזכיר קצת את האלפים, ש"ס)".
לפי מה נבחרו קטגוריות הפעילות?
"אנחנו הולכים על בטוח - ופחות על סיכונים מיותרים. כתוצאה מכך, בשלב ראשון נכנסים לקטגוריות שנמצאות בצמיחה, ולא משקיעים את האנרגיות בלהמציא את הגלגל במוצר שאין לאף אחד.
"קנייה חוזרת תלויה באיכות המוצר ובהרגלי הצריכה. בשלושה-ארבעה החודשים הבאים נראה מה הקניות החוזרות - יכול להיות שנצליח בכל ארבע הקטגוריות יותר ממה שציפינו, ויכול להיות שתהיה קטגוריה שתתברר כפחות רלוונטית.
"יהיו תיקונים בדרך, שלהם שתי מטרות: עסקית - להרגיש שיש קרקע יציבה תחת הרגליים - נכון שהצלחנו להתאזן פלוס ולהרוויח, אבל בעיניים שלנו חברה צריכה להרוויח יותר; ומיתוגית-מוצרית - כשאתה מבין איפה אתה מצליח ואיפה הקהל מושך אותך יותר, יותר קל לבנות את הצעד הבא".
"לא מסכנים אף מתחרה"
אחד המהלכים שביצעו במחלבה היה רכישת המכונה המתקדמת בעולם למילוי קרטוני החלב, בקו שבו הושקעו כ-20 מיליון שקל. "קנינו מכונה גדולה שהגיעה מיפן למפרץ הפרסי, ואז החות'ים ירו, והאנייה עשתה אחורה פנה, חזרה ליפן ויצאה שוב כשעקפה את אפריקה", נזכר שינפלד.
"היא הגיעה באיחור של שלושה חודשים, וכשהיה צורך שיגיעו לכאן טכנאים שיפעילו אותה - או שלא היו טיסות, או שלא רצו להגיע לאזור הזה בגלל הקרבה לגבול. בסוף הצוות שלנו הרכיב והטמיע הכול במו-ידיו, עם הרבה עזרה מרחוק".
האם אנחנו צפויים לראות חלב מיובא נכנס לתחרות עם השחקנים המקומיים, כמו שעשה רמי לוי כשייבא חלב מפולין פעמיים? גורביץ' לא מודאג. "כשאתה לוקח מוצר עם שולי רווח אפסיים, וחלק משמעותי מחיי המדף שלו נעלם בלוגיסטיקה, אין אפשרות לגרור מלאים".
באיזו סקאלת מחירים אתם?
"אין לנו השפעה על המחיר לצרכן. באמת, לא בקריצת עין. כל רשת מנהלת את הרווחיות שלה לפי מיטב הבנתה. אם יש מוצר שהיא רוצה אותו ורלוונטי לה להתחרות בתנובה, היא יכולה למכור אותו חודש ביותר זול. אבל כשאת מגיעה למדף, לא תמצאי מוצרים יקרים יותר מהמתחרים, ובחלק לא קטן אנחנו קצת יותר זולים, בסדר גודל של 5%-7%.
"אלה לא קטגוריות עם רווחים של 50%, ולכן בסך-הכול רמת המחירים מאוד אחידה, למעט כשיש מבצעים. אנחנו חד-משמעית מייצרים תחרות, אבל כל קמעונאי לוקח את זה למקום אחר".
איך הגיבו השחקניות האחרות?
סמנכ"לית השיווק דפנה ליאור: "בוחנים אותנו מלמעלה בחשדנות. רוצים לראות איך אנחנו מתקדמים, ולאילו אזורים אנחנו רוצים לקחת את המותג".
גורביץ': "אנחנו לא מסכנים כרגע קיום של אף אחד. ייקח לנו שלושה חודשים לנתח את מהלך ההשקה, ולהם לנתח איך והאם להתייחס אלינו, לפי מידת הרגישות שלהם והקטגוריות שאנחנו נכנסים אליהן ביתר שאת".