פרסומת של כרום בטיימס סקוור / צילום: Reuters, Richard B. Levine
הניסיון של ממשלת ארה"ב לפרק את גוגל עלה בתוהו, בינתיים. כחמש שנים לאחר שהוגשה תביעה בטענה כי החברה הפעילה כוח מונופוליסטי כדי לפגוע בתחרות בשוק החיפוש, בית משפט פדרלי פסק כי גוגל תוכל להמשיך להחזיק בדפדפן כרום.
בוול סטריט הגדירו את השורה התחתונה של ההחלטה השמרנית כ"ניצחון", ומניית אלפאבית (גוגל) זינקה ביותר מ־8% במסחר המאוחר. ואולם גוגל הודיעה כי תערער על המגבלות שכן הוטלו עליה, בהן חובה לשתף חלק מנתוני החיפוש שלה עם מתחרות; ואיסור על חתימת הסכמים בלעדיים עם חברות כמו אפל . מניית האחרונה, אגב, הוסיפה לערכה עוד 4%.
● אפל מתכננת להשיק מנוע חיפוש מבוסס בינה מלאכותית
● ההחלטה הדרמטית שהקפיצה את מניית גוגל
בינתיים, בעמק הסיליקון יכולים לכל הפחות לנשום לרווחה, ואולי אף לשאוב עידוד מהעובדה שבית המשפט בחר לשמור על הסטטוס־קוו.
מה החליט בית המשפט?
פסק הדין מחזיר את ארה"ב, ואת העולם כולו, לפרקים דרמטיים בהיסטוריה של ההגבלים העסקיים. הדוגמה העדכנית ביותר למאבק בסדרי הגודל הללו נרשמה במשפט מיקרוסופט בשנות ה־90, אז ניסה ממשל קלינטון לפצל את ענקית התוכנה לשניים במהלך שנחשב לאיום החמור ביותר על כוח טכנולוגי־אמריקאי. אך בדומה להיום, בית המשפט הסתפק בצעדים רכים בלבד.
גם במקרה של גוגל, משרד המשפטים האמריקאי דרש סעדים חסרי תקדים - העיקרי בהם הוא מכירה מיידית של כרום ושל מערכת ההפעלה אנדרואיד. גוגל, כך נטען, כפתה על יצרני מכשירים וחברות דפדפנים הסכמים שהבטיחו למנוע החיפוש שלה מעמד של ברירת מחדל, ובכך מנעה ממתחרים כמו מיקרוסופט או יאהו הזדמנות אמיתית להתמודד על לב המשתמשים.
באוגוסט 2024 קבע בית המשפט הפדרלי כי מדובר במונופול בלתי חוקי על שוק החיפוש, הפרה של סעיף 2 לחוק ההגבלים העסקיים האמריקאי (Sherman Act); ובפסק הדין הנוכחי החוזים הבלעדיים נפסלו באופן חד־משמעי.
התוצאה היא שגוגל תוכל להמשיך להזרים לאפל יותר מ־20 מיליארד דולר בשנה כדי להשתלט על מכשירי האייפון, אך לא תוכל עוד לכבול את שותפיה העסקיים להתחייבות שתמנע ממתחרים לפרוץ.
תישאר ברירת המחדל
שחר כהן, מנכ"ל ומייסד לוסיד קפיטל, המנהלת קרנות גידור להשקעות בטכנולוגיה, מחדד כי האיסור על חוזים בלעדיים רחוק מלשנות את התמונה. לדבריו, "גם בלי סעיף בלעדיות כתוב על הנייר, גוגל יכולה פשוט להציע תשלומים גבוהים יותר ליצרניות ולדפדפנים, מה שיבטיח שהחיפוש שלה ימשיך להופיע כברירת מחדל. כשהיא מחזיקה מראש ביתרון עצום בקהל ובמותג, כמעט בלתי אפשרי למתחרים להשתחל פנימה. למעשה, גם השופט עצמו רומז בהחלטה שהוא מבין שזהו התסריט הסביר ביותר".
נוסף על כך, גוגל תחויב לראשונה בתולדותיה לשתף חלק מנתוני החיפוש והאינטראקציה שלה, על־מנת לשבור את יתרונה המבוסס על מאגרי מידע עצומים.
אלא שהיקף השיתוף מתגלה כנקודתי מאוד. מדובר בעיקר בנתוני אינטראקציה בסיסיים, למשל על אילו קישורים לוחצים המשתמשים אחרי חיפוש מסוים, ולא בנתוני הפרסום המורכבים שמאפשרים לגוגל לייעל קמפיינים ולתמחר מודעות באופן שהפך אותה לחברת הפרסום הגדולה בעולם.
למעשה, אותם "נתוני קליקים" יכולים לעזור במידה מוגבלת בלבד למתחרות כמו Bing של מיקרוסופט, או למנועי חיפוש מבוססי בינה מלאכותית כדוגמת פרפלקסטי. הם מספקים הצצה להרגלי המשתמשים, אבל לא מעניקים גישה לאלגוריתמים המלאים, לפרופילי המשתמשים או לאוצרות הדאטה שמהם גוגל שואבת את כוחה. "במילים אחרות", אומר כהן, "גוגל נותנת פירורים, אבל שומרת את העוגה לעצמה".
עוד מוסיף כהן כי זהו אולי ההבדל המהותי ביותר בין הפסיקה הנוכחית לבין דרישות משרד המשפטים: במקום מהלך שיכול היה לערער את ליבת המודל העסקי של גוגל, בית המשפט הותיר על כנה את מכונת המזומנים שמבוססת על פרסום ממוקד. "כל עוד נתוני הפרסום נשארים סגורים, המתחרות אולי יצליחו לשפר במעט את המוצר שלהן, אבל לא לייצר אלטרנטיבה אמיתית", הוא מסביר.
ההליך הנוכחי הוא רק חלק ממערכה מתמשכת מול גוגל. במקביל לתיק החיפוש, מתנהל בוושינגטון משפט נוסף סביב עסקי הפרסום של החברה, שמהווים את עיקר הכנסותיה. במסגרת המשפט נטען כי היא פעלה לחנוק מתחרים באמצעות השתלטות על שרשרת הערך כולה, מהצד של המפרסמים ועד ניהול המודעות.
גם האיחוד האירופי מנהל מערכה מול גוגל. מאז 2017 הוטלו עליה שלושה קנסות גדולים בסך כולל של יותר מ־8 מיליארד אירו, בין היתר על ניצול לרעה של אנדרואיד כדי להעדיף את שירותי החיפוש שלה, ועל חסימת מתחרים בתחום הפרסום.
בתוך כך, הבינה המלאכותית משנה את התמונה. השופט עצמו ציין בהחלטה את OpenAI ואת פרפלקסטי כדוגמאות לשחקניות שמציגות לכאורה תחרות חדשה לגוגל, גם אם עדיין בקנה־מידה קטן בהרבה.
מבחינת הרגולטורים, עצם קיומה של חלופה טכנולוגית כזו שימש הוכחה לכך שהשוק אינו קפוא לחלוטין, ולכן הקל עליהם להסתפק במגבלות מתונות יחסית. אלא שבפועל, יכולת השליטה על הדאטה - הנתונים שמהם נבנים אלגוריתמים ומנועי חיפוש חדשים - היא שתכריע מי יישאר במרכז הבמה בעידן ה־AI.
פגיעה בפרטיות?
בגוגל ניסו להציג את ההחלטה כהישג חלקי. החברה הזהירה כי השינויים עלולים לפגוע בפרטיות המשתמשים, אך הדגישה כי פסק הדין הכיר בכך שמכירת כרום או אנדרואיד היא מהלך קיצוני.
במשרד המשפטים, לעומת זאת, הציגו את פסק הדין כהישג היסטורי: "ההכרעה פותחת את השוק לראשונה זה עשור", נמסר, והיא אמורה למנוע מגוגל ליישם את אותן טקטיקות בשווקים חדשים, ובראשם תחום הבינה המלאכותית הגנרטיבית.
אולם הביקורת הציבורית חריפה הרבה יותר. ארגוני צרכנים וכלכלנים עצמאיים טענו כי מדובר ב"פסיקה רכה" שלא תשנה דבר, וכי גוגל שומרת על שלמותה וממשיכה להזרים מיליארדים לשותפיה בדיוק כפי שעשתה קודם. כהן מתמצת את הבעיה כך: "זה הפסד גדול לצרכנים. בלי מנגנון כמו Choice screen שיחייב את המשתמשים לבחור מנוע חיפוש חלופי, ברירת המחדל של גוגל תישאר בעינה, והתחרות לא באמת תיפתח".
מעבר לכך, מבחינת ענקיות כמו אמזון או מטא, זהו איתות מרגיע: הסיכוי לראות שינויים מבניים דרמטיים נראה קלוש מתמיד. ועדיין, ההליך רחוק מסיום. גוגל הודיעה כי תערער, מהלך שצפוי לדחות את יישום הסנקציות ולהעביר את המאבק לערכאות גבוהות יותר.
השאלה שנותרה פתוחה היא האם מדובר בצעד היסטורי בדרך לריסון מונופולים - או בעוד החמצה שתיזכר כעדות לחוסר האונים של מערכת המשפט מול עוצמת ענקיות הטכנולוגיה.
מגוגל נמסר בתגובה: "ההחלטה מדגישה את מה שאנחנו אומרים מאז שהתיק החל: התחרות עזה, ואנשים יכולים בקלות לבחור את השירותים שהם רוצים.
"בית המשפט הטיל מגבלות על האופן שבו אנחנו מפיצים את שירותי גוגל, וידרוש מאיתנו לשתף נתוני חיפוש עם מתחרים. יש לנו חששות לגבי האופן שבו הדרישות ישפיעו על המשתמשים שלנו ועל הפרטיות שלהם, ואנחנו בוחנים את ההחלטה לעומק".