מבצעי 0 ק''מ / צילום: יח''צ
בשבוע שעבר דנה הוועדה לביקורת המדינה במצב התחרותיות בענף הרכב. זאת על רקע דוח מבקר המדינה, שקבע כי בענף קיימים כשלים תחרותיים. כמו מבקר המדינה, גם ועדת הכנסת בחרה להתייחס למצב של שוק הרכב הישראלי מנקודת מבט היסטורית ולא למצבו בנקודת הזמן הנוכחית.
● מבחן דרכים | הרכב הסיני הזה מזכיר את טסלה Y, וזול ממנה בעשרות אלפי שקלים
● אחרי הכרזת החות'ים על "פתיחת הים האדום": בענף הרכב נערכים לחזרת ההובלה הישירה מהמזרח
חבר הכנסת מיקי לוי אף אמר בדיון כי "ההתייחסות צריכה להיות ברווח המצרפי של החברות ולא להתרשם מהנתונים של שנה כזו או אחרת שמצביעים על ירידה... המטרה היא להבטיח שוק רכב בריא, תחרותי ושקוף תוך הורדת עלויות ושמירה על רווחיות סבירה של היבואנים ובכך לקדם תחרות וחדשנות בענף".
תחרות והורדת מחירים הן סיסמאות קליטות ואהודות, וכמובן יעדים רצויים ומבורכים, אבל המדור הזה עוסק במתן תמונת מצב עדכנית, שמלווה בהצצה לעתיד. ושוק הרכב הישראלי של אוקטובר 2025 מסיים שנה שנייה ברציפות של שינויים חדים בכל הנוגע לצפיפות התחרותית, מלחמת המחירים ועודפי המלאי של כלי רכב חדשים. כל אלה דוחפים את המחירים כלפי מטה, שוחקים את הרווחים ומגדילים את ההיצע העממי הנגיש כמעט מדי חודש. לפניכם, כאמור, המצב נכון לעכשיו.
המתחרים | צפוף מאד בשוק
נכון להיום מתחרים בשוק הרכב הישראלי 57 מותגי רכב פעילים בפלח המחיר של כ־140־250 אלף שקל, שבו נמצא רוב הביקוש לרכב חדש בישראל. כ־35% מהמותגים הללו הצטרפו לשוק בשלוש השנים האחרונות, רובם מתוצרת סין. כל אלו מתחרים על שוק, שהיקפו בסביבות 220־250 אלף מכירות בשנה טובה ושיעור הצמיחה הממוצע שלו מתחילת העשור היה פחות מ־5%. התוצאה היא תחרות מחירים עזה בין המותגים ולעיתים קרובות גם "בתוך הבית".
כך, למשל, דגם שהיה להיט מכירות ב־2024 כמו צ'רי טיגו 8 פלאג־אין, עם מחיר ממוצע של כ־200 אלף שקל - הפסיד מכירות לאחיו הקטן והזול יותר טיגו 7 פלאג־(180 אלף שקל); ושניהם הפסידו מכירות לג'אקו 7 פלאג־אין, עוד מותג אח מבית צ'רי, שמשווק על ידי יבואנית אחרת עם (מחיר כניסה של כ־170 אלף).
מלחמת המחירים הפנימית במשפחת צ'רי פגעה במכירות של יצרנית (וכן יבואנית) אחרת: דגם הקרוס־אובר פלאג־אין SEAL U של BYD. זו הובילה את BYD "לתפור" עבור שוק הרכב הישראלי דגם פלאג־אין חדש, סילאיון 5, שמחיר הכניסה שלו הוא 167 אלף שקל. על הדרך נכנס לשוק גם ליפמוטור C10, פלאג־אין עם מחיר ריאלי של פחות מ־180 אלף שקל ואלה רק דוגמאות.
הטכנולוגיה | מתחדשת ללא הרף
התחרות בשוק הישראלי של 25־26 היא גם בין טכנולוגיות. מ־2021 נרשם בישראל זינוק חד במכירות של כלי רכב חשמליים ונתח השוק שלהם צמח מכ־2% לכ־24% בשיא בשנה שעברה. אבל בסוף 2024, החלו להיכנס לשוק רכבי פלאג־אין סינים זולים. אלה דחקו השנה את נתח השוק של החשמליות ב־2025 לסביבות 16%, בניכוי דגמים חשמליים רבים שנרשמו כ"אפס קילומטר".
כיום הדגמים החשמליים מהדור הראשון, שמחירם נע סביב 175 אלף שקל, נמצאים תחת תחרות עזה מכיוון של דגמים חשמליים מוזלים בטווח של 140־150 אלף שקל דוגמת דיפאל S05 ג'אקו 5 וכו'. ואילו דגמי הפלאג־אין מהדור הראשון נמצאים בתחרות לא פחותה מול דגמים היברידיים "רגילים" ומוזלים, בעיקר מתוצרת סין. האחרונים נכנסו לשוק בקצב מואץ החל מהמחצית השנייה של 2025, דוגמת צ'רי טיגו 4 וג'אקו 5 הייבריד, עם טווח מחירים של 138־150 אלף שקל.
זהו אמנם קניבליזם שיווקי אגרסיבי, אבל ליבואנים, שניצבים תחת לחץ של יצרנים ומתחרים, אין ברירה אלא לייבא דגמים עם יחס מחיר/מפרט שובר שוק - או להישאר מאחור. זה קורה גם בשוק הפרימיום ורק החודש ראינו את המותג IM של SAIC משיק קרוס־אובר ענק עם טווח 625 ק"מ במחיר כניסה של 239 אלף שקל. זהו מחיר די דומה לדגם הקודם של המותג הזה באותו פלח, שהטווח שלו היה 390 ק"מ.
המחירים | נמצאים במגמת ירידה
כל המהומה התחרותית הזו יוצר אפקט של נפילת אבני דומינו בכל הנוגע לביקוש ולמחירי העסקאות בשוק. הכניסה הבלתי פוסקת של דגמים מוזלים, שוחקת את ערכי היד השנייה וגורמת ללקוחות פרטיים ומוסדיים "לקחת צעד אחורה" ולעכב החלטות קנייה או להתכנס אל "מותגים בטוחים".
כתוצאה עלה משמעותית היקף המלאים של כלי הרכב, שלא נמכרים בחלוף 12 חודשים ממועד ייצורם ולכן נרשמים על שם היבואנים, מה שמכונה רכבי "אפס קילומטר". מספרם הגיע לשיא ברבעון האחרון ויש לכך שתי אינדיקציות - ירידה חדה בהכנסות המדינה ממסים על רכב חדש; וירידה חדה בהיקף היבוא של כלי רכב חדשים, כ־14% בעשרת החודשים הראשונים של 2025.
בחודש אוקטובר, שתמיד נחשב לאחד משני חודשי השיא של יבוא רכב לישראל (השני הוא דצמבר), נרשמה ירידה של 10.7% ביבוא לעומת אוקטובר אשתקד. זאת למרות, ששערי החליפין של השקל ביחס לדולר ולאירו אטרקטיביים מאד כרגע ליבואנים. אפשר לפרש זאת כפסימיות גורפת של היבואנים ביחס לביקוש לרכב חדשה ב־2026 ואולי גם כסימן למצוקת תזרים אצל חלק מהיבואנים.
התוצאה היא, מבצעי הנחות עמוקים על רכב חדש ובמיוחד על רכבי "אפס קילומטר" שרק הולכים ומתחזקים בשבועות האחרונים של השנה. במבצע סוף השנה של צ'רי, שהחל בשבוע שעבר, ניתנות הנחות של עד כ־23 אלף שקל באפס קילומטר על הדגם החשמלי צ'רי FX בכל הגרסאות.
עוד דוגמאות: וולבו פתחה בהרצליה אולם תצוגה ייעודי לרכבי "אפס קילומטר" של המותג ומוכרת את הדגם החשמלי EX30 בהנחות של כ־16 אלף עד 42 אלף שקל מהמחירון, כך שהמחירים מתחילים ב־165 אלף שקל. דגם פופולרי כמו יונדאי טוסון נמכר בהנחה של כ־27 אלף שקל באפס קילומטר ואפילו טויוטה קורולה קרוס מהמודל היוצא מוצעת באפס קילומטר דרך שלמה סיקס (ולא דרך היבואן הרשמי) בהנחה של כ־13 אלף שקל - ללמדנו שגם דגמים של טויוטה יכולים להימכר במסגרת מבצעי אפס ק״מ. ואלה רק כמה דוגמאות מתוך עשרות. בשבועות האחרונים, ראינו גם קמפיינים פרסומיים ייעודיים למשיכת לקוחות לאפס קילומטר.
השורה התחתונה היא תמונה שאופיינית לשוק במצב היפר תחרותי. נסיגה של המחירים הממוצעים לעסקה, אחרי הנחות, מכ־200 אלף שקל לערך ב־2023 לסביבות 180 אלף שקל כיום; צמיחה עקבית ומשמעותית במכירות ובהיצע של דגמים, שניתן לכנות "עממיים", לפחות מבחינת מחירם; ומצוקה של המשווקים, שמתרחבת גם לענף היבוא העקיף -המסומן על ידי הרגולטורים כמושיע התחרותי של השוק.