לירן ליברמן, מנכ"ל יומנז / צילום: דוד גראב
אם מרימים את המבט מעבר לצמד המלים "קוד קופון" שכל-כך מזוהה עם משפיענים, מגלים שבשנת 2025 הם הכניסו לכלכלה הישראלית באופן ישיר לא פחות מ-1.5 מיליארד שקל. לזה יש להוסיף עוד 3.5 מיליארד שקל בכלכלה העקיפה - למשל, מוצרים שנקנו שבוע או חודש אחרי ההמלצה עליהם ברשתות החברתיות. בסך הכולל מדובר בסכום לא מבוטל, שמוכיח את הכוח העצום של המלצות אישיות בעידן הרשתות החברתיות.
● ניר ברקת ואחיו בדרך להשקעה של מיליוני שקלים בעמוד האינסטגרם PUSH
● כולם זקוקים לחופשה: אתרי התיירות רושמים עלייה במספר ההזמנות
הנתונים האלה מגיעים מחברת יומנז (Humanz), שמתמחה בכלכלת יוצרים ובטכנולוגיות המקיפות אותה. לפי החברה, ב-2025 נרשמו בישראל 75 מיליון הקלקות על לינקים של משפיענים, ובוצעו 10 מיליון רכישות על-ידי 700 אלף רוכשים. המשמעות היא מעל 2,000 שקל בממוצע לכל רוכש בשנה.
"הרבה פעמים מזלזלים במשפיענים, ואומרים 'הם אנשי מכירות, לא אנשי עסקים', ואני אומר: לכו להייטק, שם אנשי מכירות הם האנשים הכי חזקים עם החזה הכי נפוח", טוען לירן ליברמן, מנכ"ל יומנז בשנה וחצי האחרונות.
"למה משפיענים זה לא אותו דבר? כי אלה נשים צעירות? בדקנו וראינו שבישראל, 28% מהכסף שמשפיעניות מקבלות מגיעים מעמלות, והיתר זה 'שכר בסיס'. אצל אנשי מכירות זה 30%, כך שיש פה ממש קורלציה".
אבל יומנז מכוונת גבוה ורחוק יותר מהשוק הישראלי. היא עובדת עם יותר ממיליון יוצרי תוכן בעולם, והחל מדצמבר יותר ממחצית הפעילות שלה תהיה בארה"ב. "החלטנו על אסטרטגיית אמריקה פירסט, אבל הטכנולוגיה וההנהלה יישארו בישראל", משתף ליברמן.
"החזון הוא להיות הגוגל של עולם המשפיענים, לא להיות המקאן של העולם הזה. אנחנו עובדים בסקיילים משוגעים. למשל, עשינו עכשיו קמפיין עם לוריאל דרום אפריקה - תוך 24 שעות מצאנו להם 17 אלף משפיענים, ותוך פחות משבוע נחתמו חוזים עם 10,000 מתוכם. זו כמות פסיכית. בארה"ב יש אפילו קמפיינים יותר גדולים מזה".
"אתה אופורטוניסט"
יומנז הוקמה בשנת 2017 על-ידי ליאב רפאל חן, רועי נעמן, אלירן מויאל, קובי דלל ושמואל גולדפרב. היא פועלת בישראל, ארה"ב, ברזיל, טורקיה ודרום אפריקה, ובשנה הקרובה תחל להאיץ את פעילותה באירופה באמצעות משרדים באמסטרדם. ב-2023 הפך חן לנשיא החברה, וליברמן מונה למנכ"ל.
אבל הרבה לפני שהצטרף לעולם המשפיענים, ליברמן החל את הקריירה דווקא ככלכלן בחברת התרופות טבע. משם עבר לגוגל, ועבד מול חברות איקומרס, גיימינג, פינטק ועוד, ביניהן מאנדיי, וויקס ופייבר. "זה היה בית ספר מדהים לשיווק", הוא מספר. "ראיתי איך החברות הגדולות בעולם עושות פרפורמנס מרקטינג, ומשלבות שיווק עם מספרים. ב-2021 הכול התפוצץ, זה היה קיצוני - להצמיח חברות שמוציאות 100 מיליון דולר על שיווק להוצאה של 300 מיליון דולר".
אחרי חצי השנה הראשונה בגוגל, ליברמן ישב עם המנהלת האישית לשיחת משוב. "קיבלתי פידבק שלילי שאני מאוד אופורטוניסט. כלומר התוצאות שלי היו טובות, אבל זה כי זרמתי תוך כדי תנועה, ולא כי הצגתי תוכנית עבודה, ואז אחרי חצי שנה עמדתי ביעדים.
"המנהלת שלי אמרה לי: אם תמשיך להתנהג ככה, אז יבואו גם רבעונים לא טובים. אתה צריך להרים את הראש מעל המים, להסתכל שנה-שנתיים קדימה, לבנות אסטרטגיה ולהוביל לשם. כשאתה צעיר וחדש בגוגל, והמנהלת שלך אומרת לך את זה בפה מלא, זה קשה. אני חושב שהתיקון האמיתי שלי היה ביומנז".
הוא היה בגוגל חמש שנים, ובשנה האחרונה עסק בפיתוח עסקי ובניית אסטרטגיה לשלוש שנים עבור גוגל ישראל, צמוד למנכ"ל ברק רגב. כך גם התוודע לעבודה עם יוטיוברים והחיבור בינם לבין מותגים.
ואז נולדה בתו השלישית והוא יצא לחופשת לידה, שבמהלכה ייעץ לחברות שונות בהתנדבות. "אחד הפאונדרים של יומנז (רועי נעמן) - גיליתי את זה בדיעבד, אחרי שבאתי לייעץ לליאב - הוא בן דוד שלי, אז ייעצתי גם פה. אהבתי את תחום יוצרי התוכן עוד בגוגל, וראיתי איך התחום הזה משתנה לנו מול העיניים. יומנז רצו להיכנס לשוק האמריקאי אז בניתי להם תוכנית. בסוף הצטרפתי אליהם".
לא קל לעזוב חברה כמו גוגל.
"היה לי מאוד קשה לקבל את ההחלטה הזו, כי גוגל זו חברה מדהימה בטופ של החדשנות. התייעצתי עם כל מי שאני יכול, כולל המנהלים והעובדים שלי שם. כדי להביא ערך אתה צריך מיומנויות, ולכן בחנתי מה יקרה לי בחמש השנים הקרובות אם אישאר או אם אעזוב. הבנתי שגם אם חלילה אקריס את יומנז, אני עדיין אצבור יותר מיומנויות מאשר אם אצליח בגוגל. הרגשתי גם שהכישורים שלי מתאימים ליומנז, כבר עזרתי למרקטפלייסים להיכנס לשווקים חדשים".
הצטרפת כמנהל הכנסות ראשי, ואמרת שהסתכלת חמש שנים קדימה. להיות מנכ"ל תוך שנה מההצטרפות, זה גם היה בתוכנית?
"לאו דווקא על השולחן בפה מלא, אבל היה ברור לליאב, שהיה אז המנכ"ל, ליתר המייסדים, למשקיעים ולהנהלה, שאני מגיע כדי לשנות את הכיוון שאליו החברה הולכת. אף אחד לא התעסק בהגדרה. אחרי שנה הבינו שיותר נכון שאני אוביל את החברה".
משיקים את הפלוס
אחד הדברים הראשונים שליברמן עשה בתפקיד היה גיוס של 15 מיליון דולר, "כדי לתמוך ברכישות, וכדי לתמוך בטכנולוגיות AI שאנחנו רוצים לפתח". ההחלטה הבאה הייתה להתמקד במיזוגים ורכישות כחלק מאסטרטגיית הצמיחה. השנה רכשו שתי חברות, והתוכנית היא לרכוש עוד שלוש במחצית הראשונה של 2026.
"במקור תכננו לרכוש חברה אחת, Ubiquitous, אבל השנייה, Bambassadors, הייתה רכישה אסטרטגית, כדי למצב את עצמנו בעולמות ה-AI", הוא מספר. "קנינו את שתיהן במקביל".
ההחלטה איזו חברה לרכוש התקבלה ברוח הזמנים: בעזרת ChatGPT. "רצינו שברגע שמחפשים בצא'ט GPT את הטופ 5 של טכנולוגיית שיווק משפיענים או סוכנות שיווק משפיענים, יגיעו אלינו", מסביר ליברמן.
"בדקנו מיהן חמש החברות שעולות ראשונות, יוביקוויטיז יצאו מקום ראשון, והבנו שאנחנו צריכים לקנות אותם, ולו בשביל שיהיה פאנל שיווקי שמאפשר למצוא אותנו בעולם. חבר שלמד איתי בקלוג מכיר את אחד המשקיעים של החברה, ומשם זה התגלגל. אנחנו שומרים על שם המותג, אבל נוסיף לו by Humanz".
יוביקוויטיז היא חברה טכנולוגית שקיימת ארבע שנים וגייסה 11 מיליון דולר, והחוזקה העיקרית שלה היא בטיקטוק. לפי ליברמן, בין לקוחותיה נמנים אמזון, מטא וטסלה. "להגיע ללקוחות כאלה זה או לרדוף אחרי סמנכ"ל השיווק הרבה זמן, או לקנות חברה שכבר עובדת איתם", הוא נותן רציונל נוסף לרכישה.
במבסדור היא חברת בוטסראפ (כלומר ללא משקיעים) ישראלית, שפועלת בארה"ב ובאירופה. "למה היינו צריכים אותם? כי יש מעבר מאוד גדול של תקציבים לכיוון AI, ולהם יש דאטה רחב על משפיענים ומותגים בטיר אחד פחות משלנו. אנחנו רוצים לייצר אווטארים למשפיענים, לעשות אופטימיזציה ולהתחבר למערכות קניית מדיה.
"בינואר נשיק גרסת בטא של מוצר חדש שייקרא 'יומנז פלוס', שכשהפלוס מסמל את הבינה המלאכותית. כל המוצר יהיה מבוסס AI - מרמת הבריף ועד רמת הקונספטים של הקריאייטיב, מציאת יוצרי התוכן הנכונים, החיבור לקניית המדיה והאופטימיזציה של כל הדבר הזה. חלק מהיוצרים יהיו אמיתיים, וחלק יהיו לגמרי AI".
ואז נגיע למצב שכבר אין Humans.
"זה לא עולם של או-או, אלא של גם וגם. למדתי את זה מסונדר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל. כששאלו אותו אם לא יהיה גוגל יותר בגלל שיש את צ'אט GPT, הוא אמר שגם כשנכנס הטיקטוק אמרו שלא יהיה יוטיוב יותר. טיקטוק אכן עלה בטירוף, אבל גם יוטיוב עלה. למה? כי זה לא משחק סכום אפס.
"אותו דבר יהיה עם המשפיענים. אם יהיו משפיעני AI זה לא אומר שיצפו במשפיענים אנושיים פחות, להפך - יהיה יותר תוכן, ויותר מעניין. עדיין יש לנו מדי יום 19 שעות בעולם האמיתי, כך שיש מקום לזה".
ואתה רוצה לצמצם לנו את ה־19.
"חלילה. התפקיד שלי הוא שבזמן שאנשים נמצאים בסושיאל, תהיה להם החוויה הכי טובה".
אסטרטגיה בחינם
לפני קצת יותר מחודש עברה החברה למשכנה החדש במתחם הבורסה ברמת גן. ניסיון לנחש מהו החדר של ליברמן צפוי לכישלון: קטן וכולל שולחן פשוט שעליו לפטופ בלבד, שתי כורסאות עם שולחן עגול ובצד תמונה של מדבר שטרם נתלתה על הקיר. זה לא במקרה: ליברמן מעיד על עצמו כמי שאינו אוהב לשבת במשרד, ומעדיף לשהות בחללים הציבוריים. את המוטו של החברה אפשר למצוא בקיר המטבח: In content we trust (and data).
וזה מביא אותנו לכוכבת של השנתיים האחרונות, הבינה המלאכותית. לדברי ליברמן, היא תשנה שלושה דברים משמעותיים בכלכלת היוצרים. "הראשון - יצירה הופכת לדבר קל יותר, אין חסמים של כניסה ואין חסמים של בושה, כי אם תפתח אווטאר הוא ידבר בשמך ובאיזה שפה שתרצה.
"השני קשור לאתגר המדידה - ה-AI מאפשר לאסוף דאטה בסקייל רחב, אז תקציבים יעברו למשפיענים מהר יותר. הדבר השלישי, והגדול באמת, קשור לחוויה שלנו כמשתמשים ברשתות החברתיות: התאמה אישית, כלומר תוכן שמותאם אלינו, כמו ה-FOR YOU בטיקטוק. גם עולם הפרסום ילך לשם, כי עם AI קל יותר לייצר 100 פרסומות שונות, והאלגוריתם יודע להתאים אותן לגולש".
אז בשביל מה צריך יוצרי תוכן?
"היוצר עדיין מביא את האמון - גולשים פחות אוהבים שחברות מוכרות להם, ומעדיפים יוצרים. בנוסף, אנחנו ממש לא במצב שכותבים פרומפט ויוצאת פרסומת, ואני גם לא בטוח שנגיע לשם. אולי בקטגוריות מסוימות. תוכן טוב עדיין דורש את המוח האנושי, ו-AI לא יחליף את זה בשנים הקרובות".
השלב הבא הוא אתרים שאין להם נראות אחידה, אלא כזו שמותאמת לפי יוצר התוכן שדרכו הגולש הגיע. "אם הגעת דרך יוצר X, את תראי את האתר דרך העיניים שלו - המסרים, השפה והוויזואליזציה יהיו שלו.
"בארה"ב זה כבר קורה, ובישראל תוך שנה כל החוויה תהיה מותאמת אישית, מרמת התוכן ועד מה שקורה באתר. אני ואת לא נחווה את המותגים אותו דבר. אולי גם המחירים יהיו אחרים, כמו באלגוריתמיקה של עולמות התעופה. העולם תמיד שאף לשם, ועם AI אפשר לעשות את זה".
שוק יוצרי התוכן צפוי להסתכם השנה ב-26 מיליארד דולר, ולהגיע ל-50 מיליארד דולר בשנים הקרובות. שוק כלכלת היוצרים, שכולל את כל מה שפותח סביבם ובשבילם, כולל חברות טכנולוגיה וסוכנויות, כבר מגיע ל-250 מיליארד דולר.
אתה חושש ממגמת הדה־אינפלואנסינג, שקוראת לרכוש פחות ממשפיענים?
"לא שמעתי על זה. כל חברות המחקר מדברות על עלייה אקספוננציאלית בשנים הקרובות, ומעל 80% מבני דור ה-Z אומרים שהעבודה שהכי קורצת להם היא להיות משפיען. ל-AI יש נתח משמעותי פה, הכול נהיה יותר קל. הילד שלי בן ה-10 עורך תוכן יותר טוב ממני. מאז שהתעשייה הזו יצאה לעולם לא נרשמה ירידה אפילו לשנייה".
התחרות שלך היא מול משרדי פרסום?
"אנחנו בשני כובעים, באחד מהם אנחנו עוזרים למשרדים עם הטכנולוגיות שלנו, ובשני אנחנו מתחרים בהם, כי מותגים באים אלינו ועושים קמפיין 360 עם יוצרי תוכן. המון חברות באות אלינו עם שאלות אסטרטגיות, ומבקשים 'תעזרו לנו לתכנן את 2026'. זה גרם לנו לגייס עוד עובדים, יוצאי גוגל, טיקטוק ומטא. גם החברות שרכשנו נבחרו בגלל הטאלנטים שהן הביאו איתן.
"אם תבוא היום למשרד פרסום ותבקש אסטרטגיה, הוא יתמחר לך את זה. אנחנו נעשה את זה בחינם, בתקווה שתאהב את זה, ותרצה לשתף איתנו פעולה ולעבוד עם יוצרי תוכן. לסוכנות יש ראייה קצרת טווח, היא צריכה לעשות כסף, וליומנז יש הסתכלות לטווח ארוך.
"אני רוצה להיות גוגל עוד 3 או 10 שנים, אז בשביל זה אני צריך לשנות את השוק, וזה אומר להפסיד כסף, לשים אנשים חזקים ולבנות אסטרטגיות בחינם. אבל אם השוק ילך לכיוון הנכון, זה יהיה לטובתנו. זו הסתכלות של משקיעים טכנולוגיים שמוכנים ללכת איתך דרך.
"יומנז קיימת שמונה שנים, וההכנסות צמחו משנה לשנה ב-30%-40%, ובשיא 50%. אבל השנה צמחנו ב-250%. אם ב-2024 הכסף שעבר דרכנו ושילמנו למשפיענים עמד על 40 מיליון דולר, ב-2025 זה יסתכם ב-100 מיליון דולר. השאיפה היא להיות חברה ששווה מיליארד דולר, ובשביל זה אנחנו צריכים לעשות בשנתיים הקרובות מה שעשינו השנה".