מודעות של כאל, לאומי, טפחות וישראכרט / צילום: צילומי מסך
בשנתיים האחרונות "שופכים" הבנקים וחברות כרטיסי האשראי מיליוני שקלים על פרסום להלוואות, בעיקר לאור המצב הכלכלי שאליו נקלע המשק בעקבות המלחמה. אלא שלא תמיד הפרסומות מצליחות להיות אפקטיביות, ולהניע לפעולה.
מחקר נוירומרקטינג חדש שערכה סיון פרידמן-יוסף, פסיכולוגית חברתית, חוקרת התנהגות צרכנים ובעלת חברת SubMIND, שם דגש על הצד הלא מודע של הצרכן כשהוא פוגש פרסומות - ומגלה מה מהווה טריגר לדחייה ונטישה, ולעומת זאת, מה מייצר את האימפקט הרצוי.
● מי קונה בבלאק פריידי שיניים שחורות? התשובה בפרסומת האהובה ביותר
● תומכי טראמפ ו"עיתונאים מעזה": הפיצ'ר החדש ב-X שחושף זיופים
בנוירומרקטינג מנתחים הבעות פנים ומבצעים מעקב עיניים אונליין בזמן אמת, כדי לבחון כיצד אדם מגיב לגירויים שונים. במחקר הנוכחי לקחו חלק 150 משתתפים בני 25 ומעלה, שחולקו לשתי קבוצות. לכל קבוצה הוצגו 12 באנרים שונים שהופיעו במקור בפייסבוק, אינסטגרם וגוגל, ושייכים לבנקים, חברות כרטיסי אשראי וחברות ביטוח.
מעקב העיניים של משתתפי המחקר גילה שהמרכיב הראשון שמשך את תשומת הלב הוא תנאי ההלוואה, לאחר מכן סכום ההלוואה, ורק אז המעטפת השיווקית (אם בכלל). פרידמן גילתה גם שכאשר מציעים הלוואה לחופשה ומציגים פרזנטורים מחויכים כמו בחופשה, הדבר דווקא מייצר דחייה.
"הלקוח לא רוצה להרגיש שהבנק עושה עליו כסף כי הוא נוסע לחופשה, והוא לא רוצה שיגידו לו שזה חיובי וטוב, כי זה דיסוננס", היא מסבירה. "ראינו את זה כשבחנו שתי פרסומות של אותו מותג עם אותה הצעת ערך אבל עם שני מסרים שונים: אחד עם חופשה ואחד שרק מציג את התנאים. זה עבד ממש אחרת.
"רואים את זה גם בזכירות - אנשים שרוצים הלוואה לא בהכרח מתחברים למסר של 'נהנים בחופשה', ולכן הם מייד עברו הלאה בלי להסתכל מי המותג. הם זכרו הרבה יותר את המותג כשהוא היה ענייני".
"לא צריך קופי מגניב"
התובנה המפתיעה ביותר, לדברי פרידמן, היא שהעיניים סורקות את המידע לפי חשיבות התוכן, ולא לפי בולטות חזותית. במקרים מסוימים, הצופים אפילו סורקים את המידע מלמטה למעלה - בניגוד להיררכיה חזותית שהמפרסמים מנסים ליצור.
"למי שמחפש הלוואה חשובים בעיקר התנאים, ולא כל המעטפת השיווקית שמסביב. לא צריך קופי מגניב להלוואות, זה לא מעניין, מה שעובד זו הרצינות. לעומת זאת, במבצעי קש-בק למשל, תשומת הלב היא כן על הסכום שיש לבזבוזים".
המחקר זיהה גם שביטויים מסוימים פוגעים בשיעורי ההמרה. כך, למשל, המלים "יכולים לקבל" מייצרות הסתייגות וחוסר ודאות, ו"מותנה ב..." מעלה חשד לגבי התנאים, וגורם למוח להפעיל "רדאר אמינות". במקום לעבד את המסר השיווקי, הצרכן מחפש תנאים נסתרים, מה שמעכב את תהליך ההחלטה, ואף מוביל לנטישה.
"לבנק לאומי, למשל, יש שתי מודעות - באחת כתוב 'פותחים חשבון וסוגרים פינה', ובשנייה כתוב 'פותחים חשבון ויכולים לקבל', והניסוח מייצר הבדל מטורף", אומרת פרידמן. "אנשים התעכבו על המילה 'יכולים', כי צרכנים מאוד חדים כשמדובר בכסף ומחפשים את האותיות הקטנות. אגב, לא במקרה, מתוך 24 פרסומות שבדקתי זה הופיע רק ב-3-4. לקוח לא רוצה להרגיש מראש שההצעה כפופה למשהו".
מה לגבי הדגשת המלים "הלוואה ללא ריבית"?
"לשים אותן בגדול לא תמיד עוזר, במיוחד לא אם הן בגודל הפונט של סכום ההלוואה. כשאין היררכיית מסרים ברורה, העין לא יודעת לאן ללכת קודם. אלה המילי-שניות החשובות של הקשב".
"כיף משדר ציניות"
לדברי פרידמן, במחקר נמצא שפרסומות שמנסות להיות "כיפיות" על חשבון השקיפות והרצינות, משלמות מחיר במעורבות הצרכן. "אחרי שהיו לנו תוצאות בדקתי עם שלוש חברות פיננסים שאני עובדת איתן, וכולן אמרו שזה נכון.
"הרבה פעמים משרד הפרסום מציע דברים מגניבים כדי לחדש ולהיות אחר בנוף, אבל לרוב זה לא עובד. אם הפרזנטור שמרוויח מלא כסף מהבנק שותה קוקטייל, שמח וכיף לו, והמסר הוא 'בואו תקחו הלוואה כדי שגם אתם תהיו כך', יש בזה ציניות מסוימת, שמתורגמת בתת מודע לחוסר רלוונטיות. אבל אם הפרזנטור רציני, זה כן עובד.
"המסר העיקרי שלי הוא שחשוב להבין טוב יותר את המניע של הצרכן, ומה גורם לו לקבל החלטה. הלוואה זה לא כמו ללכת לקנות חולצה בזארה. מה שנראה למפרסם נעים, לאו דווקא נעים ללקוח. הצעת הערך והאמינות חשובות הרבה יותר מהמעטפת השיווקית".