מימין: נועה טקה, יובל כספית ועומר לוי / צילום: צילום מסך יוטיוב
רק לשלוש מתוך 20 המשפיעניות המצליחות ביותר בישראל יש יותר ממיליון עוקבים באינסטגרם ובטיקטוק. לשבע יש פחות מ-200 אלף. כולן בנו סביבן קהילות חזקות, יצרו מעורבות, וגרמו למותגים לבנות איתן קמפיינים שהובילו להכנסות מרשימות. למעשה, אין כמעט מנהל שיווק שלא מכיר בכוחן של המשפיעניות - ורבים מהן גם עובדים איתן.
● אם-כל-המשפיעניות עלולה להיכנס לכלא על הטעיית צרכנים. איך יגיב הענף?
● קנייה בתוך קנייה: כך הפך הריטייל מדיה לתעשייה של מיליארדי דולרים
● מבצעי נובמבר הקפיצו את ביצועי האתרים הישראליים, הרבה יותר מהבינלאומיים
וכך, מספר יוצרות התוכן הפעילות בארץ עלה בשנתיים האחרונות בעשרות אחוזים - מה שהופך את ישראל לאחת מהמדינות עם יחס היוצרות לנפש הגבוה בעולם, לפי נתוני חברת Humanz, שמתמחה בכלכלת יוצרים ובטכנולוגיות המקיפות אותה.
השימוש בלשון נקבה נובע מסיבה פשוטה: גברים פשוט לא מצליחים להתברג פנימה. אפילו ברשימת 40 המובילים לא תמצאו גבר אחד. "הקטגוריות החזקות ביותר בתחום הן טיפוח ולייף סטייל, ורוב הצרכניות בעולמות האלה הן נשים", מסבירה לינוי יחזקאל אלבו, שמונתה בימים אלה למנהלת פעילות השוק הישראלי ביומנז, הכוללת כ-100 לקוחות. "ככל שמותגים בעולמות הרכב והגיימינג - תחום שבעולם משקיעים בו, ובארץ פחות - ישקיעו יותר במשפיענים, גברים ייכנסו יותר לרשימה".
אבל הקטגוריות אינן ההסבר היחיד. לפי יומנז, מדובר גם בהתנהגות הצרכנים: ערוץ השיווק הזה פחות עובד כשמדובר בגברים. הם לא נכנסים לאינטרנט כדי לחפש קוד קופון, והם מבצעים קניות לפי צורך ולא רגשית. זה לא אומר שהתמונה לא יכולה להשתנות.
צמיחה של 40% בשנה
שנת 2025 התאפיינה בעלייה בתקציבים המופנים לעבודה עם יוצרי תוכן ומשפיענים בארץ, לצד צמיחה במספר הקמפיינים, בהכנסות היוצרים ובהיקפי החשיפה ברשתות. נתוני יומנז מצביעים על 75 מיליון הקלקות על לינקים של משפיענים, ו-10 מיליון רכישות על ידי 700 אלף רוכשים.
בסך הכול מגלגל שוק יוצרי התוכן והמשפיענים המקומי 350־400 מיליון שקל בשנה, לעומת פחות מ־20 מיליון שקל לפני שבע שנים. ב-2025 הם הובילו למכירות ישירות של 1.5 מיליארד שקל, ועוד 3.5 מיליארד שקל בכלכלה העקיפה (למשל, מוצרים שנקנו שבוע או חודש אחרי שקודמו ברשתות החברתיות).
בעולם, השוק הזה צומח בשנים האחרונות בקצב של 14%-18% בשנה. קצב הצמיחה בישראל גבוה יותר מהממוצע העולמי, ועומד על יותר מ-40%, וזאת בשל הסטה של תקציבי טלוויזיה לעבר הדיגיטל. בהתאמה, בעוד שמותגים בעולם מקצים 3%-5% בממוצע מתקציבי השיווק שלהם לעבודה עם משפיענים, בישראל מדובר ביותר מ-7%.
מהדוח של יומנז עולות כמה מגמות בולטות. ראשית, שנת 2025 מסומנת כשנת הפריצה של Creator-Led Brands בישראל. יותר ויותר יוצרות כבר אינן מסתפקות בקמפיינים בתחום אחד, אלא מקימות מותגים עצמאיים, והופכות למעשה ליזמיות.
"זה כמו שכיר שהופך לעצמאי, הן רואות כמה כוח יש להן, ומקימות מותגים בעולמות שמדברים אליהן", מסבירה יחזקאל אלבו. "דקל ורד כץ בנתה בית ספר דיגיטלי למוצרי טיפוח; דניאל עמית מכרה עוגה שלמרות הביקורת בסוף תפסה, ויובל כספית הוציאה קולקציות עם טרמינל X".
נקודה נוספת נוגעת לעבודה קבוצתית - מותגים שמחפשים להגיע לקהלים רחבים במהירות פונים למספר יוצרות על מנת שיעלו תוכן משותף, מה שמייצר אפקט משמעותי יותר, הן מבחינת מעורבות והן מבחינת מכירות.
מגמה שלישית היא יציאה מגבולות הסושיאל לעבר המדיה מסורתית, לרוב בשילוט חוצות או קמפיין טלוויזיוני. "מותגים כמו סבוקאלם, פנדורה, כללית ואל-על הבינו את הכוח של כמה ערוצים שמדברים יחד באותה שפה", אומרת יחזקאל אלבו.
הפיננסים בעלייה מתונה
ניסיון לאבחן מה הופך משפיענית למצליחה מוביל לצמד המלים הכמעט שחוק "אותנטיות ועקביות", אך צריך לקחת בחשבון שלרוב ה-20 המובילות יש גם סוכן, ליווי צמוד או מנהלי סושיאל שמסייעים להן.
"בסוף זה הן מול העוקבים, בטיקטוק או באינסטגרם", אומרת יחזקאל לאבו. "הן יוצרות זהות מאוד ברורה בתוך עולם הפרסום, ובונות קהילה עם שפה ייחודית. דניאל עמית, למשל, תקשרה את נושא החטופים, לצד התכנים מסחריים והממונים.
דוגמה אחרת למשפיענית שיצרה קהילה חזקה היא עומר לוי, שעל כל 100 אלף עוקבים יצרה "עוגה מטורפת שמדברים עליה, אז העוקבים עבדו כדי לקדם את זה". כשלוי הגיעה למיליון עוקבים בטיקטוק, זו כבר הייתה עוגת ענק - שעליה כיכבו מותגים כמו מקדונלדס, קרפור, XL וצ'יטוס.
הקטגוריות הבולטות הן קוסמטיקה, טיפוח, אופנה, תוספי תזונה ובריאות, עיצוב הבית, מזון והורות. בקטגוריה האחרונה העלייה מיוחסת למשפיעניות כמו טליה עובדיה וליאל אלי, שהפכו השנה לאימהות. "הוורטיקל הולך עם המשפיעניות ומה שהן מתעניינות בו", מסבירה יחזקאל אלבו.
תחום הפיננסים, שנכנס לתמונה בשנה שעברה, רושם עלייה מתונה בלבד הנובעת ככל הנראה משמרנות. "לאחרונה עשינו קמפיין עם חברת פיננסים גדולה שרצתה לגייס כסף ממשקיעים, והוא הסתיים באמירה שזה פתח להם את התיאבון לעבוד עם עוד משפיענים בהמשך", משתפת יחזקאל אלבו. "גם בנקים מתחילים להיכנס לתמונה. כרגע זה דורש אומץ, כי זו עדיין ההתחלה, אבל אנחנו מאמינים בזה ודוחפים לשם".
החברות שבלטו השנה בעבודה עם משפיעניות הן אייהרב, סופר-פארם, טרמינל X ודלתא. חברות חזקות שבלטו גם בשנה שעברה הן לוריאל, אסתי לאודר, איל מקיאג', פרומיס, מייבן, פרוקטר אנד גמבל, תמי 4, וולט וסמסונג.
מודל התשלום מבוסס על מה שמוגדר כפיקס פרייז ואפיליאציה: סכום בסיס על עבודת התוכן, לצד עמלה בשיעור מסוים מהמכירות, שנע בין 5% ל-15%. במקרי קיצון, שנועדו "לשבור את התחרות בשוק", העמלה עומדת על 20%. שיעור עמלת המכירות קשור גם במוצר הנמכר: במכשירי חשמל וריהוט הוא יהיה נמוך יותר, כיוון שהסכומים בכל מכירה גדולים יותר.
המשמעות בפועל היא הכנסות חודשיות שיכולות לנוע מעשרות אלפי שקלים ועד מאות אלפי שקלים. "הכול תלוי במה שנדרש, ולכן אין היום מחירון למשפיענים", מסבירה יחזקאל אלבו. "בנובמבר ובחגים המחיר יקר יותר, ולפעמים יש פיקים סביב המשפיענית, כמו הזוגיות של עדי הימלבלוי ובן זיני, או דניאל עמית בתחילת הזוגיות עם אמילי דמארי".
עוברים לשת"פ שנתי
לפי נתוני יומנז, שתערוך השבוע (11.12) אירוע גאלה להכרזה על המשפיעניות והמשפיענים הבולטים בשיתוף moet & chandon, יותר מ־60% מהמותגים הגדולים עוברים לשיתופי־פעולה שנתיים עם יוצרות תוכן. "לוקח זמן לבנות אמון בין משפיען למותג ועוקבים", מסבירה יחזקאל אלבו. "זה לא משהו נקודתי של 'שילמו לי מלא, אז אני עולה עם זה'. המשפיעניות הופכות למעין שגרירות של המותג, ואז יש הפקת לקחים מקמפיין לקמפיין, ועושים אופטימיזציה.
"למפרסם מדובר במחיר יותר אטרקטיבי - הכסף שלו קונה יותר כשהוא עובד על שיתופי־פעולה ארוכי־טווח. בכל מקרה, זו לא חתונה קתולית. תמיד יש נקודות יציאה גם למותג וגם למשפיען".
האם מתקרב היום שבו משפיענית AI תיכנס לרשימת ה-20?
"השוק הישראלי מושתת על אותנטיות, כשכולם מכירים אחד את השני. מה שמוביל להזדהות זה סטוריטלינג ואמינות, שאת יודעת משהו על המשפיענית, וכנראה ש-AI לא יוכל לייצר את זה".