אם-כל-המשפיעניות עלולה להיכנס לכלא על הטעיית צרכנים. איך יגיב הענף?

האם אם־כל־המשפיעניות, קיארה פראני, תיכנס לכלא לאחר שהטעתה צרכנים?
פראני בת ה־38, אחת המשפיעניות המובילות בעולם בתחום האופנה והלייף סטייל, עומדת בפני הליך פלילי חמור - ואולי אף בפני עונש מאסר של שנה ושמונה חודשים - בעקבות קמפיין שפרסם עוגה לחג המולד, שהוצג באופן מטעה כתרומה לבית חולים. המקרה שלה הוא חלק ממגמה של ביקורת הולכת וגוברת כלפי משפיעניות, בעקבות מקרים בהם פרסום או שיתופי פעולה מסחריים לא שיקפו את המציאות בפועל, והטעו את הצרכנים לכאורה.

● סופר-פארם השקיעה 2 מיליון שקל בבניית משפיענית AI
● הרבה מעבר לקוד קופון: כך צמח ענף המשפיענים בישראל ל-5 מיליארד שקל בשנה

עלייתה של קיארה

קיארה פראני היא אולי המשפיענית הראשונה, זו שסביב פועלה נטבע המושג. היא החלה את הקריירה שלה ב־2009, בעת שהייתה סטודנטית למשפטים במילאנו, אז פתחה יחד עם בן זוגה דאז את בלוג האופנה The Blonde Salad. פראני הייתה בין הראשונות שהבינו שאפשר להפוך בלוג אישי לעסק, כשהציגה שילוב חדשני בין אופנה, הצצה לחיים האישיים ואסתטיקה מוקפדת. הבלוג הפך במהירות לוויראלי, ומגזיני אופנה מובילים הכתירו אותה כבלוגרית המשפיעה בעולם.

פראני ידעה לנצל בדיוק בזמן את עליית האינסטגרם, ובנתה סביבה קהילה עצומה. בהמשך, פראני הרחיבה את פעילותה לתחום העסקי, ויצרה את מותג האופנה העצמאי שלה, Chiara Ferragni Collection, המזוהה עם סמל עין קורצת המעטר את הבגדים והאביזרים.

עד 2019, פראני הפכה לתעשייה שלמה של אישה אחת: היא הופיעה על השער של מגזין ווג, הרצתה בהרווארד על המודל העסקי שלה, והפכה את השילוב בין תוכן, אופנה ויזמות דיגיטלית למודל עסקי בינלאומי מצליח.

שערוריית עוגת הפנדורו

ב־2022 החלה הנפילה. קמפיין עוגת חג המולד המסורתית המכונה "פנדורו", מבית חברת המזון האיטלקית Balocco, אותה פרסמה פראני כ"מוצר צדקה", התגלה כהטעיה. על גבי האריזה נכתב כי פראני והחברה "יתמכו כתרומה בבית החולים רג'ינה מרגריטה בטורינו", אך חקירה העלתה כי הסכום שהועבר לבית החולים היה חד-פעמי, קטן, והועבר עוד לפני תחילת המכירות וללא כל קשר למספר הרכישות.

פרשת העוגה, שזכתה לשם "שערוריית עוגת הפנדורו" (Pandorogate), הכתה גלים בציבור האיטלקי. רשות התחרות במדינה הטילה על פראני קנס של מעל למיליון אירו. האישומים הסלימו: השנה, התובעים במילאנו פתחו נגד פראני בהליכים פליליים בגין "הונאה מחמירה", ודורשים שתקבל עונש של שנה ושמונה חודשי מאסר.

ההשלכות העסקיות לא איחרו לבוא. מותגים גדולים ביטלו שיתופי פעולה עם פראני, החברה שלה דיווחה על צניחה חדה בהכנסות, והמוניטין של מי שנחשבה במשך יותר מעשור לאחת הנשים החזקות בתעשיית המשפיענות ספג את הפגיעה הקשה ביותר בקריירה שלה. זאת, אם זה לא מספיק, במקביל לשערוריית גירושים מתוקשרים וכואבים עם אב שני ילדיה.

עם יציאתה מבית המשפט אמרה פראני לעיתונאים: "פעלנו מתוך תום לב וכוונה טובה. אף אחד לא הפיק מכך רווח. אני בטוחה בכך, וזה כל מה שאני יכולה לומר", לפי עיתון La Presse. עורך דינה הוסיף כי "חפותה תתברר". פראני צפויה להתייצב בבית המשפט בסוף דצמבר, אז תוצג טענת ההגנה, ופסק הדין יינתן ככל הנראה בחודש ינואר הקרוב.

ביקורת חריפה

גם בישראל אמון הציבור במשפיעניות נמצא בירידה מתמשכת. עוד ועוד מקרים חושפים את הפער בין מה שהמשפיעניות מפרסמות לבין המציאות. השנה, לדוגמא, משרד התחבורה הפיק קמפיין לקידום תוכנית "צדק תחבורתי", אליו גויסו דמויות מוכרות כמו מיה דגן, יעל בר זוהר, דניאל גרינברג ומיכל הקטנה. כולן הופיעו בסרטונים שקידמו את מה שתואר כ"הטבה לציבור".

די מהר התעוררה ביקורת ציבורית: הכסף לפרויקט הפרסומי הגיע מכספי ציבור, אך הסכום המלא לא פורסם; הקמפיין הדגיש הנחות בתחבורה הציבורית, אך התעלם לחלוטין מהעובדה שבתקופת כהונת השרה רגב מחירי התחבורה הציבורית זינקו כך שנסיעה בודדת עולה (כיום) 8 שקלים (העלאה נוספת ל-9 שקלים נדחתה בינתיים); בנוסף, ברשת עלו ביקורות על כך שהמשפיעניות אינן משתמשות בעצמן בתחבורה הציבורית אלא מתניידות עם רכב פרטי.

סערה נוספת התרחשה סביב משפיענית האוכל הישראלית דניאל עמית. אחרי שספגה טענות על תמחור מופרז של עוגת שוקולד פשוטה, עמית החלה לקדם תוספי תזונה לנשירת שיער. ואז, פחות מחודש לאחר מכן, החלה עמית להמליץ על תוספות שיער. השילוב בין שתי ההמלצות, כמובן, נתפס על ידי העוקבים כסתירה מבלבלת.

עמית הגיבה וטענה שאין מדובר בקמפיין אלא בשימוש אישי, אך הציבור הישראלי חש שמשהו עקום בממלכת המשפיעניות. אל עמית הצטרפה המשפיענית אדל בספלוב, ששקידמה קרם פנים שחלק מהגולשים טענו כי הוראות השימוש בו לא היו ברורות, וכתוצאה אחת העוקבות דיווחה שנגרמו לה כוויות. המקרה הפך לבדיחת רשת מרה, אבל האמון נפגע באופן ממשי.

בהתאם להלך הרוח הזה, הסטייליסטית דורין אטיאס הטילה ביקורת חריפה על משפיעניות בתוכנית הרדיו שלה, ועוררה סערה כשיצאה נגד המושג: "את קוראת לעצמך משפיענית? איפה אתן בזמן אמת?... אתן המוכרניות הכי זולות, אתן לא משפיעניות. להשפיע זה דבר גדול. אתן מעיזות לקרוא לעצמן בשמות כל כך מפוצצים, איפה אתן כשצריך אתכן? את סוחרת בשוק".

ומה אומר החוק בישראל?

חוק הגנת הצרכן הישראלי אוסר הטעיה של צרכנים, כמו גם פרסום סמוי. החוק קובע כי פרסומת העלולה להטעות אדם סביר תיחשב כפרסום מטעה, גם אם תוכנה אינו מטעה. כך, החוק למעשה מחייב את המשפיעניות ליידע שהפרסום בשיתוף פעולה או ממומן על ידי גורם חיצוני, כדי למנוע מצב בו צרכנים עלולים להניח שאין מדובר במסר שיווקי. הגדרת המושג "פרסומת" כוללת גם "פרסום שמומן או נתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת".

דודו אבן חן, דובר הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, אומר לגלובס: "לרשות יש סמכות לתת קנסות ועיצומים כספיים על הטעיה ולהגיש כתבי אישום פליליים במקרים חמורים. לרוב זה הליך ארוך ומסורבל".

אבן חן מוסיף, ומסייג: "יש לבדוק כל מקרה לגופו. אם משהו הוצג כפרסומת ולא בגלוי, זה עלול להטעות את הצרכן". הוא מזהיר: "הצרכנים צריכים להיות ערניים… הצעירים מבינים את זה, הוריי המבוגרים לא. צריך להסביר לדור המבוגר שהן מקבלות תמורה".