השנה בה נשברו כל המיתוסים בשוק הרכב / צילום: AI
שנת 2025, שמתקרבת לסיומה, תיזכר בענף הרכב הישראלי כאחת השנים הקיצוניות ביותר שידע הענף בעשורים האחרונים. היא החלה עם מלאים ענקים שצברו היבואנים בסוף 2024, בציפייה לעליית מסים רוחבית. אלא שהמלאים נתקלו בירידה מהותית בביקוש, והתוצאה הייתה כמויות חריגות של כלי רכב שלא מצאו רוכש בתום 12 חודשים ממועד ייצורם, ולכן נרשמו כ"אפס קילומטר".
● הדגמים המוזלים של טסלה מגיעים לישראל. כמה הם יעלו?
● מלחמת המחירים מסלימה: הדגמים הסיניים החדשים במחירי רצפה
במהלך השנה ראינו גם ירידה חדה בביקוש לדגמים עם הנעה חשמלית מלאה, אחרי שנים של צמיחה מסחררת, ובמקביל עלייה חדה בביקוש לדגמי פלאג-אין והייבריד. תעשיית הרכב הסינית פתחה ב-2025 את כל הסכרים, והציפה את שוק הרכב הישראלי בשיטפון של דגמים חדשים, שניהלו מלחמת מחירים לא רק מול מותגים מתחרים, אלא לעיתים קרובות גם מול דגמים אחרים של אותו יצרן עצמו.
ב-2025 ראינו גם מותגים ויצרנים ותיקים, שהובילו במשך עשרות שנים את טבלת המכירות, נדחקים מטה על ידי כוחות עולים. ולקינוח הסתיימה 2025 בהתערבות של הרגולטור בסוגיית זיכיונות הרכב של היבואנים הגדולים, נושא שבעבר נחשב "טאבו".
תהפוכות כאלה, שנדחסו כולן לתוך תקופה של 12 חודשים בלבד, היו יכולות לטלטל מהיסוד כל שוק רכב מפותח בכל מדינה יציבה במערב. אבל בישראל הן גם התרחשו על רקע מלחמה מקומית ואזורית, עם גיוס מילואים נרחב לאורך כל השנה, כך שלא פלא שחוקי המשחק השתנו. ננסה לחדד כאן כמה מהמגמות שאפיינו את 2025.
כמה באמת נמכרו?
בחודשים ינואר-נובמבר נרשמו לתנועה כ-285 אלף כלי רכב חדשים, ועד סוף דצמבר צפוי מספרם לנוע סביב 295-300 אלף כלי רכב, עלייה של כ-9% לעומת 2024.
חסידי "השורה התחתונה" עשויים להסתכל על הנתון הזה, ולטעון ש-2025 הייתה עוד שנה של "בוכים ומוכרים". אבל דוחות המסירות לא מבחינים בין כלי רכב שנמכרו בפועל ובין כאלה שלא מצאו לקוח משלם בתום 12 חודשים ממועד ייצורם, ולכן נרשמו על שם היבואנים והפכו למה שמכונה "אפס קילומטר מיבואן". על פי עיבודים פנימיים בענף נרשמו השנה כ-35 עד 40 אלף כלי רכב, בסביבות 12% מסך המסירות "הרשמי".
וגם זו רק תמונה חלקית. יבואני רכב שבבעלותם חברות ליסינג הזרימו השנה לחברות הליסינג שלהם ולסוחרים עצמאיים כמויות מלאי בסדר גודל של עשרות אלפי כלי רכב. חלקם עבור לקוחות ליסינג, ורבים אחרים למכירה מוזלת בתור "אפס קילומטר מליסינג". בשורה התחתונה אפשר להניח, שהמכירות "הריאליות" עמדו בשנה החולפת על כ-250-260 אלף כלי רכב בלבד. ההשפעה השלילית של "המכירות העצמיות" צפויה לגלוש עמוק לתוך 2026, מכיוון שחלק נכבד מרכבי ה"אפס קילומטר" האלה עדיין לא נמכרו למרות ההנחות, וימשיכו להתחרות במלאים "החדשים" של היבואנים.
איך זה קרה? קרוב לוודאי שהירידה בביקוש אינו נובעת ישירות ממצב הכלכלה, מכיוון ששוק ההון הפגין ב-2025 ביצועים חזקים, המשכורות הריאליות שמרו על יציבות והחסכונות גדלו. מנהל באחת מהיבואניות תולה את הסיבה בנתוני ההגירה השלילית בשנה החולפת, שהתמקדה בשכבות גבוהות יחסית של אוכלוסייה - אלה שמהן מגיע הרבה ביקוש לרכב באופן מסורתי. לדבריו, צרכנים רבים עדיין "יושבים על הגדר", ואינם רוצים להתחייב להוצאות הוניות גדולות עד להתבהרות התמונה הכללית במדינה.
מפנים גב לרכב חשמלי
כפי שציינו בעבר, בשנים 2021-2024 רשם פלח כלי הרכב החשמליים בישראל צמיחה מסחררת, אבל ב-2025 השוק ביצע "פניית פרסה". המסירות "הרשמיות" של כלי הרכב החשמליים בחודשים ינואר-נובמבר 2025 אומנם הסתכמו בנתון נאה של כ-55 אלף כלי רכב ובנתח של כ-19.5% מהשוק. אבל מכיוון שעיקר רכבי ה"אפס קילומטר" היו (ועודם) של דגמים חשמליים, אפשר להניח שהפגיעה בפלח הזה הייתה הרבה יותר משמעותית.
בענף מעריכים כי בניכוי "מסירות עצמיות" הסתכם נתח החשמליות בשנה החולפת בכ-12%-14% בלבד, לעומת כ-26% בשנה שעברה, וזאת למרות "הנחות בלי תחתית" של היבואנים.
הלקוחות הפוטנציאליים של הדגמים החשמליים נהרו ב-2025 לפלח שוק חדש לחלוטין: "דגמי פלאג-אין עם טווח חשמלי ארוך במחיר עממי". כ-35 אלף כלי רכב כאלה יימכרו עד סוף 2025, כמעט כולם מתוצרת סין, והנתון הזה הוא נטו, ללא רכבי "אפס קילומטר".
ההיצע בפלח הזה המשיך (וממשיך) להתרחב במהירות "כלפי מטה", עם כניסתם לשוק של דגמי פלאג-אין חדשים מבית BYD, צ'רי, ג'אקו וג'ילי, שפונים לחלק "העממי" של השוק, בטווח של 130-150 אלף שקל.
ב-2026 אפשר לצפות שהם ימשיכו לקחת לקוחות מהפלח החשמלי, אבל צריך לזכור שיש גם לא מעט "קניבליזציה". כלומר, דגמי הפלאג-אין החדשים הזולים ייקחו לא מעט מכירות מדגמי פלאג-אין גדולים ויקרים יותר, שהיו עד כה להיטי מכירות. נוסף על כך, הם עומדים בתחרות לא קלה מצד דגמים היברידיים "רגילים" וזולים, שרובם מכוונים לאותם לקוחות.
המפה התחרותית משתנה
נתח השוק של כלי רכב מתוצרת סין צפוי להסתכם עד סוף השנה בכ-95-100 אלף מסירות, וזוהי לא פחות מרעידת אדמה תחרותית, שאת השפעתה ניתן לראות היטב בדירוג המכירות השנתי של מותגי הרכב.
למעט קומץ מותגי "בונקר" מערביים, שעדיין מצליחים לאחוז בעשירייה הראשונה של טבלת המסירות בזכות נאמנות גבוהה של הלקוחות - ובראשם טויוטה, יונדאי, קיה וסקודה - מותגים מערביים רבים אחרים נסחפו מטה בשיטפון הדגמים הסיניים.
כך למשל מאזדה, מובילת השוק לשעבר, סבלה ב-2025 מהחלטה של היצרן לצמצם את ההיצע בשוק האירופי, שהותירה אותה גם ללא דגמי מפתח "מסורתיים" וגם ללא דגמים עם הנעה חשמלית ופלאג-אין כמענה לסינים. גם מיצובישי וסוזוקי ספגו מהלומה דומה לנוכח הפלישה הסינית, ואפילו טסלה, שהתניעה את הביקוש לרכב חשמלי בישראל, ועדיין נהנית מאחד המותגים החזקים בשוק, מסיימת את 2025 עם ירידה של 30% כמעט במסירות, לאור התחרות מהמזרח. ואלה רק כמה דוגמאות.
אבל חשוב לציין, שלא כל המותגים הסיניים היו "מכונה לייצור מכירות והכנסות" ב-2025. חלקם חוו ירידה בביקוש, והצטרפו לשורות ה"אפס קילומטר" בשל תחרות המחירים הקשוחה בינם ובין מותגים סיניים אחרים, או היעדר דגמי פלאג-אין.
צ'רי למשל, על שלל מותגיה, רשמה הצלחה יוצאת דופן, והיא תסיים את השנה עם 50 אלף מסירות כמעט של המותגים צ'רי וג'אקו, נתח של 16% כמעט מהשוק. ב-2024 נתח השוק של החברה היה כ-4.7%. אבל גם צ'רי רשמה השנה אלפי כלי רכב חשמליים כ"אפס קילומטר".
מסירות MG זינקו בכ-30%, הודות להיצע חדש של דגמים "ירוקים", אבל גם היא נאלצה "לנקות" מלאים מהותיים של דגמים חשמליים. לפחות שמונה מותגים סיניים לא עברו את רף נתח השוק של 1%, וגם זה בסיוע רישומים עצמיים.
בשורה התחתונה זו הייתה שנה סוערת, ששינתה הרבה מאוד מחוקי המשחק הקיימים בענף הרכב. כרגע נראה, ש-2026 תהיה שנה סוערת לא פחות, אולי אפילו יותר.