סניף של רשת שיווק מקומית. יתמודדו במכרז? / צילום: טלי בוגדנובסקי
ביום ראשון הציג שר הכלכלה ניר ברקת את תוכנית "הסל של המדינה". לפי המיזם, המדינה תגדיר סל של כ־100 מוצרים פופולריים, ורשת קמעונאית אחת שתזכה במכרז תתחייב למכור אותם במחיר קבוע לשנה. בתמורה, הרשת תזכה בקמפיין פרסומי בשווי של כ־50 מיליון שקל - שיכתיר אותה כבעלת "הסל של המדינה". המהלך מוצג כניסיון לעקוף את מגבלות הטיפול בהיצע, ולעבור להשפעה ישירה על התנהגות הצרכנים והיבטי הביקוש.
אלא שכבר כעת מתברר כי מדובר בצעד שמעורר לא מעט סימני שאלה כלכליים ותחרותיים. לא בכדי, במשרד הכלכלה אומנם דיברו על "עבודת מטה יסודית" שנערכה "במשך יותר מחצי שנה", אבל לא הציגו מודל דומה שנוסה בעבר בהצלחה במקום כלשהו בעולם.
גלובס עושה סדר בתוכנית, מטרותיה וסיכוייה להצליח.
● ברקת משיק את "הסל של המדינה"; ברשתות טוענים: אין כאן בשורה
● סמוטריץ' מתכנן לעקוף את ועדת הכלכלה של ביטן ברפורמת החלב
מהו הרציונל מאחורי הסל?
בממשלה מסבירים כי צעדים כמו פתיחת יבוא, הקלות רגולטוריות ופירוק חסמים לא הביאו לירידת מחירים מספקת, ולכן נדרש מנגנון שמפעיל לחץ מלמטה, דרך הצרכן. הסל שהוצג, שמכיל ברובו מוצרים פופולריים מספקים ומותגים מובילים, אמור לגרום לצרכנים לנתב את הקניות לרשת הזוכה במכרז, והמתחרות ייאלצו להגיב ולהוריד מחירים.
אלא שבפועל, המדינה לא רק משקפת מחירים, אלא גם קובעת סל ייחוס שעומד על סך 1,472 שקל. הבעיה היא שאין דבר כזה סל ישראלי, כפי שמציינים המומחים בהמשך.
בנוסף, הסל האחיד מנסה להחליף את התחרות בין הרשתות. במקום שכל רשת תתחרה על תמהיל המוצרים שלה, היא נמדדת ביחס לסל שנקבע מלמעלה. מעבר לכך, קשה להבין מדוע הממשלה צריכה לסבסד ולתמרץ ישראלים לרכוש מוצרים עתירי־סוכר.
האם הסל משקף את הצרכן?
בין המוצרים שמופיעים ברשימת ה־100 ניתן למצוא את קליק, קורנפלקס, אצבעות קינדר, בירה קורונה, בירה סטלה ארטואה, חטיף דובונים, אפרופו, תפוצ'יפס, נשנושים שמנת בצל, ביסקוויט פתי בר 500 גרם, קוקה־קולה זירו וקוקה־קולה רגילה, ממרח נוטלה ושוקולד מריר.
"סל הצריכה משתנה לפי גיל, מצב סוציו־אקונומי, אזור מגורים ועונה", מסביר פרופ' אביב גאון, מומחה להגבלים עסקיים מאוניברסיטת רייכמן. "מוצרים שנרכשים בפסח לא זהים לאלה שנרכשים בראש השנה, ומותגים מסוימים לא ניתנים להחלפה עבור חלק מהצרכנים. לנסות לתפור סל שמתאים לכל הצרכנים במדינת ישראל זה מודל שלא יכול לעבוד".
"זה ניסיון להלחים שני מנגנונים שונים יחד", מסביר עו"ד גולן קנטי, שותף וראש תחום דיני תחרות ורגולציה במשרד נשיץ ברנדס אמיר. "לחבר כלכלה חברתית עם תהליכי פיקוח מחירים - זה לא תמהיל טוב. הוא יכול ליצור יותר השפעות שליליות מאשר חיוביות".
איך ישפיע הסל על התחרות?
במצב רגיל, התחרות בין הרשתות הקמעונאיות מתנהלת יומיום. רשת אחת מוזילה עוף, אחרת משחקת במחירי החלב, ושלישית בונה מבצעים עונתיים. כל שינוי במחירי התשומות או בשרשרת האספקה, מתורגם למחירים על המדף. "הסל של המדינה" משנה למעשה את הדינמיקה. כלומר, רשת אחת ננעלת למחיר קבוע של עשרות מוצרים לשנה שלמה, בעוד מתחרותיה נשארות גמישות להנגיש סל זהה לצרכנים.
"אם מחיר התובלה יורד או יבואן מוזיל עלות, הרשת הזוכה לא תמיד תוכל להגיב", מוסיף קנטי. "לעומתה, רשת שלא זכתה, תוכל להוזיל נקודתית ולהציע סל אטרקטיבי".
מומחה בכיר לתחום ההגבלים העסקיים מוסיף כי "נוצרת פה תחרות א־סימטרית, שלא בהכרח מייצרת הוזלה רחבה ומתמשכת".
"כדי שהמיזם הזה יעבוד בישראל לאורך זמן חייבים להתקיים שלושה תנאים ברורים", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code. "צריך פיקוח רציף ומתמשך, ולא קמפיין חד־פעמי, סל דינמי שמתחלף ומתרחב כדי למנוע משחקים על כמה מוצרים בודדים, ושקיפות מלאה לציבור שתיצור לחץ תחרותי אמיתי בין הרשתות. בלי שלושת התנאים האלה זה רק ייראה טוב בכותרות, אבל לא יורגש באמת בכיס של הצרכנים".
האם הרשתות ייגשו למכרז?
השאלה הגדולה היא האם הרשתות הקמעונאיות בכלל ייגשו למכרז. בימים אלה הרשתות שעומדות בקריטריונים שהציב משרד הכלכלה בוחנות את השתתפותן. משיחות שניהלו בכירים ברשתות עם גלובס, נדמה שאינן נחפזות להחליט.
מומחים עימם שוחחנו טוענים כי ייתכן שחלק מהרשתות ייבחנו פנייה להליך מנהלי מול משרד הכלכלה, שבו יטענו לבעייתיות המבנית של המכרז. זאת מאחר שמראש נקבעה בו העדפה לסל אחיד. כך רשתות אחרות לא יזכו לפידבק חיובי אם יימכרו מוצרים בזול. המכרז גם מגביל את המשתתפות לאלה שיש להן לפחות 40 סניפים.
האם ניתן לתמרץ אותן כספית?
בנוגע למענק המוצע, מימון קמפיין פרסומי בשווי 50 מיליון שקל - המהלך עצמו אינו מהווה ככל הנראה בעיה משפטית. מדובר בדוקטרינה מתקדמת של פיקוח מחירים באמצעות יצירת תמריצים ומכרז. עם זאת, כלכלית, מדובר בחזרה לכלי ותיק שלא הוכיח את עצמו בעבר.
משרד הכלכלה: "אינטרס ציבורי מובהק"
ממשרד הכלכלה נמסר בתגובה: "עבודת המטה שנעשתה לגיבוש מיזם 'הסל של המדינה' כללה שיח עם גורמים בענף, לצד קבלת נתונים וולונטריים מרשתות קמעונאיות, לגבי דפוסי הצריכה והמוצרים הנמכרים ביותר. עם זאת, חשוב להדגיש: המדינה אינה מעצבת את המהלך לפי אינטרס של רשת כזו או אחרת, אלא לפי אינטרס ציבורי מובהק - הורדת יוקר המחיה והגברת התחרות.
"הסל אינו מתיימר להתאים אישית לכל אזרח, אלא לשקף סל צריכה ממוצע ורחב ככל שניתן. גם לאחר ההכרזה, המשרד ממשיך בדיאלוג עם השוק, וההליך בנוי כך שיאפשר הערות, התאמות ולמידה בתנועה".