ירידת מחירים בענף הרכב/ עיבוד: טלי בוגדנובסקי צילום: יוסי כהן
הנה משפט שלא עשינו בו שימוש בשני העשורים האחרונים (לפחות): ענף הרכב הישראלי מתחיל את שנת המכירות החדשה עם מגמה של ירידה במחירי המחירון הרשמיים של דגמים חדשים רבים.
● הוזלה של 30 אלף שקל: טסלה מתחילה לשווק גרסת בסיס חדשה
● מהאמירויות ומסין: המהלכים שיאפשרו יבוא דגמי רכב חדשים
בעבר, צעד כזה נחשב ל"טאבו" בענף בשל החשש מירידת ערך המשומשות שבידי הלקוחות. לפיכך, כמעט מדי ינואר נמצאו סיבות שונות לעליות מחירים - משינויים בהטבות המס ועד "מדיניות היצרן בחו"ל". הוזלות, אם התרחשו, קרו רק מאחורי הקלעים באמצעות הגדלת הנחות לציי רכב ומבצעים נקודתיים.
אבל בשנת המכירות 2025 השתנו חוקי המשחק; יבואנים רבים עברו ל"מצב הישרדות", בו הם נמצאים גם כיום. נראה שגם הטאבו נשבר, ו־2026 נפתחת עם ירידות מחירים רשמיות או, לכל הפחות, נכונות של היבואנים לספוג את שינויי המס מבלי לגלגלם לצרכן.
מצ'רי ועד סקודה וטסלה
דוגמאות לכך ניתן למצוא במגוון פלחי שוק, בעיקר בדגמים סיניים, אך לא רק. פריזבי, למשל, פתחה את השנה עם הוזלות בשלוש סדרות אסטרטגיות של המותג צ'רי. מחיר המחירון של צ'רי טיגו 8 פרו פלאג־אין - רכב שבעת המקומות הנמכר ביותר בשנה שעברה - הוזל בגרסתו הבכירה ב־5,000 שקל לעומת מחירון 2025. במקביל, הושקה לדגם "גרסת כניסה" חדשה ב־180 אלף שקל, מחיר הנמוך בכ־10,000 שקל מגרסת הבסיס הקודמת, וזאת למרות שהבדלי האבזור זניחים.
דגם הסדאן צ'רי אריזו 8 (גרסת הפלאג־אין) מוצע כעת בגרסת בסיס חדשה שמחירה 160 אלף שקל - צניחה של כ־15 אלף שקל לעומת גרסת הכניסה ב־2025. במקביל, הצ'רי טיגו 4 פרו (גרסת הבנזין) מתברג כקרוס־אובר המשפחתי הזול בישראל, עם מחיר מחירון של 115 אלף שקל בלבד.
גם המותג MG מבית לובינסקי "חתך" לרגל השנה החדשה את המחירון הרשמי של שתי גרסאות מפתח בדגם ה־E-HS הגדול, שהושק בישראל רק במאי האחרון: מחירן הרשמי של גרסאות ההיבריד והפלאג־אין הופחת ב־8,000 שקל כל אחת.
סקודה פרסמה כבר בדצמבר שורת הוזלות למחירון 2026, כולל בדגמים אסטרטגיים כמו האוקטביה - שמהם נעים עשרות אלפי עותקים בציי הרכב. האוקטביה הוזלה בשיעור ממוצע של כ־3,000 שקל, ואילו הפאביה הוזלה בטווח של 4,000 עד 6,000 שקל.
סובארו פתחה את השנה עם השקת מודל משודרג של הקרוס־אובר ה"קרוסטרק" (מנוע גדול ואבזור עשיר יותר), אך בחרה להותיר את המחיר ללא שינוי לעומת מודל 2025. פיאט חתכה את מחירי סדרת המסחריות הקלות "דובלו" ממודל 2026 בעד 16 אלף שקל, ואילו מרצדס השיקה את דגמי 2026 של סדרת ה-CLA רבת המכר במחיר נמוך בעשרות אלפי שקלים לעומת הדור היוצא.
לרשימה הארוכה הצטרפה בסוף השבוע גם טסלה, שהשיקה גרסת בסיס למודל 3 ב־194 אלף שקל - זולה בכמעט 30 אלף שקל מהגרסה הקודמת, למרות הבדלים שוליים במפרט. אף שמדובר בחלק מאסטרטגיה גלובלית, בישראל נחת הדגם המוזל בדיוק בשיאה של העלאת מס הקנייה על רכב חשמלי, שפגעה במיוחד בפלח המחיר שבו הוא מתמודד. נראה שטסלה ביצעה "אקרובטיקה של תמחור" כדי להשאיר את המכונית מתחת לרף הפסיכולוגי של 200 אלף שקל.
אלו הן רק דוגמאות ממחירוני פתיחת 2026. חשוב להדגיש: לא מדובר במבצעי הוזלות או "אפס קילומטר" חולפים, אלא בשינוי של מחירי המחירון הרשמיים. אלה, ככל הנראה, יהוו בהמשך בסיס להנחות והטבות נוספות ללקוחות הפרטיים והמוסדיים כאחד.
הסיבות להוזלות
מאחורי המגמה החריגה ניצבות מספר סיבות, חלקן גלויות וחלקן פחות. אחת המרכזיות שבהן היא שערי המטבע הנוחים ליבואנים: הדולר נמצא בשפל של כמעט ארבע שנים מול השקל, והאירו ברמתו הנמוכה ביותר מזה שלוש שנים. המשמעות היא שהמלאים החדשים מספקים ליבואנים מרווחי שער משמעותיים - ובניגוד לעבר, הפעם הם בוחרים "להתחלק" ברווח הזה עם הלקוחות.
סיבה גלויה נוספת היא התחרות המעמיקה בשוק: הענף פותח את 2026 עם "מלאים נגררים" של עשרות אלפי רכבי "אפס קילומטר", שחלקם הגדול שוחררו מהמכס עוד בסוף 2024. אלו רובצים על מאזני היבואנים כמשקולת ומתחרים ישירות מול דגמי 2026 החדשים על כיסו של הלקוח.
אם לא די בכך לשוק זורמים כל העת עוד דגמים חדשים, שמנהלים ביניהם מלחמת מחירים קשה. די ברור, שבסיטואציה תחרותית כזו העלאת מחירים של דגמי 2026 לא תשרת שום מטרה מעשית, לפחות עד שיתרוקנו המלאים הישנים. ומכיוון, שבשוק' הזה הנאמנות למותג של הלקוחות אינה קיימת, נראה שגם המחויבות של היבואנים "לשמר" את ערכי היד השנייה הולכת ופוחתת.
ברשימת הסיבות ה"סמויות" להוזלות - בעיקר בגזרה הסינית - בולטים שינויי התקינה החדשים והמשמעותיים בסין. אלו כוללים דרישה מנדטורית לשיפור היעילות האנרגטית, הגדלה דרמטית של הטווח בדגמי פלאג־אין ושדרוג סוללות. בקרוב יצטרף גם התקן הסביבתי המחמיר China 7, שעתיד להגביל משמעותית את היכולת לשווק מנועי בנזין סטנדרטיים.
המשמעות של "צונאמי" התקינה הזה היא שבמהלך השנה לא ניתן יהיה - או לא ישתלם - לשווק בסין דגמים רבים שיוצרו לאחרונה. כתוצאה מכך, היצרנים להוטים לייצא את המלאים הללו אפילו ברווח סמלי או מתחת למחירי העלות.
סיבה נוספת היא העובדה שענף הרכב, ובמיוחד היבואנים הגדולים, נמצא כיום תחת זכוכית המגדלת של הרגולטור. בחודשים הקרובים צפוי משרד התחבורה לחשוף המלצות חדשות להגברת התחרות שמטרתן להוריד את יוקר המחיה בענף.
בסיטואציה כזו, העלאת מחירים של דגמי 2026, בין אם היא מוצדקת ובין אם לא, אינה מהלך נבון עבור היבואנים. להוזלות הנוכחיות יש יתרון אסטרטגי נוסף: מלחמת המחירים יוצרת חסם כניסה מהותי ליבואנים חדשים וקטנים שמשאביהם מוגבלים. ומכיוון שהלקוח הוא המרוויח הסופי מהמערכה הזו, ספק אם לרגולטור תהיה עילה להתערב.
מצב זמני או קבוע?
השאלה הגדולה היא האם מדובר במצב זמני או בתופעה מתמשכת. רוב היבואנים מתייחסים לתקופה הנוכחית כהמתנה, כשהאצבע נחה על גיליונות האקסל של המחירונים, מוכנה להקפיץ את המחיר ברגע שתנאי הרקע ישתנו. מצד שני, הצפיפות הבלתי נתפסת של כלי רכב בנמלים מלמדת שבענף עדיין קיימת אופטימיות זהירה.
כך או כך, ברור שמדובר בתקדים היסטורי המשקף את השינוי בענף. אם עד לאחרונה סיסמת המכירות המסורתית הייתה "דגמי 2026 במחירי 2025", הרי שכעת המציאות החדשה מכתיבה סיסמה אחרת: "דגמי 2026 זולים מדגמי 2025".