גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אירוע משפיענים 30 Power Awards בוושינגטון, ינואר 25' / צילום: Reuters

בקיץ שעבר, אלכס ברוזוויץ בן ה־28, עוזרו לשעבר של דונלד טראמפ, השיא לנשיא עצה: לסווג מחדש את המריחואנה כסם "פחות מסוכן". "כמעט 70% מהמצביעים הרפובליקנים תומכים בנשיא טראמפ בנושא הזה. אין מה להתלבט!", כתב ליותר מ־640 אלף עוקביו ב־ X.

● מי שמתעמר בפאוול - יש לו עסק איתם: סוחרי המניות שלצד יו"ר הפד
● מתי ארה"ב תתקוף באיראן? זה מה שחושבים באתר ההימורים הגדול

הפרט שברוזוויץ השמיט מהפוסט: ועדת פעולה פוליטית (PAC) במימון השחקנים הגדולים ביותר בענף המריחואנה החוקית, שילמה לו זה עתה 300 אלף דולר.

האנקדוטה הזו משקפת מגמה רחבה יותר, המצביעה על כך שחזרתו של טראמפ לבית הלבן שינתה את הממשל הפדרלי, וחוללה מהפך בעסקי הלובינג. כך, זן חדש של פעילים פוליטיים נוצר בוושינגטון - כאלו שמטשטשים את הגבולות בין ייעוץ, סנגוריה ועיתונאות.

בעלי אינטרסים תאגידיים וזרים, שבעבר הסתמכו בעיקר על לוביסטים בתשלום כדי לשטוח את ענייניהם בפני מחוקקים וגורמי ממשל, החלו במקום זאת להזרים כספים בניסיון לקדם את מטרותיהם באמצעות קבוצת משפיענים צעירים ושמרנים, הידועים כמקורבים לצוות של טראמפ.

מדובר בחבורה של בני דור ה־Z, אשר שנולדו לעולם הרשתות החברתיות ומוכנים להצטלם בכל רגע נתון. רבים מהם היו צעירים מדי להצביע כאשר טראמפ הכריז על מועמדותו הראשונה לתפקיד, והם אלו שקוצרים את הפירות.

הם אינם עובדים עבור כלי תקשורת מסורתיים, ולכן אינם כבולים לכללי האתיקה של חדרי החדשות, כמו האיסור האופייני על קבלת מתנות בשווי של מעל ל־25 דולר. הם אינם מוכרחים לציית לחוקי הגילוי החלים על ועדות פעולה פוליטיות חזקות (super PACs) או על חברות לובינג גדולות. ובעיקר: יש להם קהל עוקבים גדול שרוצה לשמוע דעות פרו־טראמפיסטיות, מכרה זהב עבור אלו המחפשים להשפיע הן על וושינגטון והן על הציבור.

נינוחים ואותנטיים

לפי מסמכי גילוי, בשנה האחרונה תכננה ישראל תכננה להוציא 900 אלף דולר על קמפיין משפיענים בעלי קהל אמריקאי. זאת, על מנת להילחם בחוסר האהדה ההולך וגובר כלפי המדינה בימים האמריקאי. עוד נודע, כי ראש הממשלה בנימין נתניהו נפגש עם כוכבי מדיה חברתית שמרניים לפחות בשניים מביקוריו.

משפיענים המשתייכים לתנועת MAGA מנצלים את הגישה שלהם לבית הלבן לטובת הקמת עסקים חדשים ורווחיים. מנהל הקמפיין לשעבר של טראמפ, בראד פרסקייל, עבר מפעילות בקמפיין לניהול חברה מובילה המתמחה בחיבור בין משפיענים לבין חברות המוכנות לשלם עבור הפוסטים שלהם.

ונחזור לברויסוויץ'. דבריו מיקדו את תשומת הלב בנושא הסיווג מחדש של מריחואנה. באוגוסט, המתאגרף מייק טייסון פרסם מחדש את דבריו של ברויסוויץ', שטען שסיווג מחדש "יתקבל יפה". באוקטובר, ברויסוויץ', שאין לו תפקיד בממשל ועובד עבור קבוצה פוליטית חיצונית המזוהה עם הנשיא, אמר לגוף המדיה The Free Press כי זה יהיה "צעד נבון מבחינה פוליטית ".

ואז, בדצמבר, טראמפ הורה לממשל הפדרלי לסווג מחדש את הסם, למרות התנגדויות מצד מחוקקים רפובליקנים.

דובר הבית הלבן אמר בנושא כי "חיוני שנהיה קשובים לאמריקאים ושנאפשר לתקשורת מכל הקשת האידיאולוגית לסקר את הבית הלבן", וכי הממשל "מסתגל לנוף התקשורת החדש של 2025". מזכירת העיתונות של הבית הלבן, קרוליין לוויט, אמרה שטראמפ שמע מאנשים רבים ושונים על סיווג מחדש של מריחואנה והחליט שאלה "ההחלטה הפוליטית והמדיניות הטובות ביותר עבור המדינה".

קמפיינים המבוססים על משפיעני רשת מהווים כיום יצור כלאיים בין מאמצי לובינג קלאסיים לפרסום מסורתי, אך כוחם טמון דווקא בטשטוש הגבולות. בשונה מפרסומת סטנדרטית, המשפיענים פונים ישירות לקהל הבית שלהם בטון נינוח ואישי, המייצר מצג של אותנטיות. מומחים למימון קמפיינים מצביעים על כך שהצרכנים מפתחים חסינות לפרסום מפורש, אך נוטים לאמץ מסרים הנתפסים כדעה אישית וכנה.

"קל מאוד לקבוצות אינטרס זרות או לתאגידי ענק לעצב את דעת הקהל בנושאים פוליטיים רגישים באופן סמוי, כל עוד הם מצליחים 'לכבס' את המסר שלהם באמצעות צבא של משפיענים", מתריע ברנדן פישר, מנהל ב־Campaign Legal Center, ארגון ללא מטרת רווח. לדבריו, מדובר במנגנון יעיל להפצת אינטרסים זרים.

כן, גם קטאר בעסק

קטאר, שנחשבת לאחת המדינות בעלות תקציבי הלובינג הגדולים ביותר בוושינגטון, עוברת גם היא לזירת המשפיענים. המהלך, שנראה כמשתלם במיוחד במונחי עלות־תועלת, הגיע לשיאו בנובמבר האחרון: הנסיכות מימנה נסיעות יוקרה לדוחה עבור שורה של משפיעני רשת המזוהים עם מחנה טראמפ.

חבילת האירוח הקטארית כללה הרבה יותר מטיסות ומלונות: המשתתפים זכו לגישה בלתי אמצעית לחברי קונגרס ולסלבריטאים, לצד "בונוסים" בדמות כרטיסי VIP למירוצי הפורמולה 1. הכרטיסים, שכללו גישה אקסקלוסיבית לאזור מתוחם ונמכרים בשוק החופשי ביותר מ־10,000 דולר ליחידה, שימשו ככלי לשימור נאמנותם של "מעצבי דעת הקהל" החדשים .

"חג ההודיה נראה קצת אחרת השנה", כתבה העיתונאית לשעבר קייטלין סינקלייר בפוסט אינסטגרם, מתחת לתמונות של בריכת מלון לילית ונוצצת, וכן של הסניף הקטארי של צ'יפריאני, המסעדה האיטלקית המוכרת מניו יורק - שם החוגגים אכלו צדפות בשעה שאישה בשמלת פאייטים שרה את השיר "Stand by Me".

המשתתפים בסבב האירוח בדוחה הקפידו להדגיש כי לא קיבלו תשלום ישיר עבור פרסום פוסטים ספציפיים, אולם סיפקו ביקורות נלהבות. דוגמה בולטת לכך היא רוב סמית', יוצא צבא ופרשן פוליטי המזוהה עם מחנה טראמפ ועם הקהילה הגאה. סמית' שיתף עם עוקביו באינסטגרם תיעוד שלו קורן לצד כוכבת הטניס סרינה וויליאמס, והוסיף טקסט ששווה לדוחה הרבה יותר מקמפיין פרסום רגיל: "למען האמת, לא היה לי שום מושג שדוחה היא מרכז תרבותי שכזה", כתב.

אחרי הנסיעה, בפוסט אחר, כתב סמית', בעל קרוב לחצי מיליון עוקבים ב־X שביקורו היה "מאיר עיניים" ושהוא רוצה לעזור "לשמור על אמריקה חזקה על ידי הבנה והדגשה של השותפויות הצבאיות והפיננסיות הייחודיות, המועילות לשני הצדדים, שאנו חולקים עם קטאר".

הביקור בדוחה עורר סערה ברשת לאחר שלורה לומר, פעילה המזוהה עם טראמפ ומבקרת חריפה של קטאר, פרסמה פוסט שבו תהתה האם המשפיענים שהשתתפו בנסיעה "מקדמים את חמאס ואת האחים המוסלמים". בעקבות הפרסום מצא עצמו סמית' במוקד של מתקפה מקוונת.

"אני חושב שזה היה ניסיון להכפיש מראש כל דבר שיהיה לי לומר בעתיד", אמר סמית', והוסיף כי מבחינתו הביקור היה הזדמנות "לנסוע ולחוות משהו בעצמי". עלי אל־אנסארי, דובר שגרירות קטאר בוושינגטון, מסר בתגובה כי הנסיעה "סיפקה הזדמנות לקבל תובנות ממקור ראשון על קטאר ולשאול את הקטארים שאלות באופן ישיר, במקום להסתמך על נרטיבים לא מדויקים או מטעים".

לומר עצמה נחשדה כמי שמקבלת תשלום עבור חלק מן העמדות שהיא מבטאת, אך היא הכחישה שקיבלה כסף עבור פוסטים ספציפיים ברשתות החברתיות. עם זאת, לפי מקורות המעורים בנושא, לומר אכן קיבלה מימון מאנשים בעלי אינטרסים פוליטיים.

תשומת לב מהבית הלבן

קמפיינים מבוססי משפיענים מבקשים לעתים קרובות להשפיע על מדיניות הבית הלבן. בעוד שהנגישות של לוביסטים מסורתיים ושל כלי התקשורת הממסדיים לטראמפ הצטמצמה במהלך כהונתו השנייה, עוזריו עוקבים מקרוב אחר פעילותם של משפיענים נבחרים ברשת. אלו מוזמנים לאגף המערבי לתדרוכים עם גורמים בקבינט ובכירים בבית הלבן, בהם מזכירת העיתונות קארולין לוויט.

הקשרים הקרובים עם מקורבי הנשיא מתורגמים ישירות לערך כספי: משפיענים הידועים כבעלי מערכת יחסים טובה עם נטלי הארפ, עוזרתו של טראמפ, או עם גורמים אחרים בממשל, גובים עבור פוסט אלפי דולרים יותר מאחרים. לפי גורם המכיר את התחום, כאשר הארפ מזהה עמדת מדיניות שצוברת תאוצה בקרב כוכבי רשת עם חשיפה רחבה, היא מדפיסה את הפוסטים ומגישה אותם לנשיא כראיה להלך הרוח בקרב תומכיו הבולטים.

לוביסטים ואנשי יחסי ציבור ששוכרים משפיענים בוושינגטון אמרו כי עלותם של הקמפיינים יכולים לנוע בין כמה מאות דולרים לעשרות אלפי דולרים לפוסט - כך, בשל הביקוש הגואה, מספר חשבונות פופולריים הכפילו או שילשו במהלך ממשל טראמפ את המחיר שהם מרוויחים לפוסט.

מפת האינטרסים הפיננסיים נחשפת גם בדוחות הרשמיים: העיתונאית סינקלייר בת ה־29 קיבלה בשנה האחרונה 67,500 דולר מ־MAHA PAC ועדת הפעולה הפוליטית המקדמת את מדיניות הבריאות של תנועת "Make America Healthy Again", המזוהה עם רוברט פ. קנדי ג'וניור. התשלום ניתן עבור אירוח סרטונים בנושאים המשיקים לאג'נדה של התנועה." יוצרי תוכן נהנים כרגע מתשומת לב חסרת תקדים", אמרה סינקלייר בראיון. "אני מאמינה שבשנת 2026, היכולת למשוך תשומת לב היא מקור הכוח המשמעותי ביותר".

במקביל, הקשרים האישיים מחליפים את ערוצי התקשורת הרשמיים. סי ג'יי פירסון בן ה־23, שייעץ לקמפיין טראמפ בנושא פנייה לבוחרים צעירים, מתחזק רשת קשרים ענפה בתוך הממשל. פירסון שומר על קשר שוטף עם בכירים, בהם שר ההגנה פיט הגסת' ומזכירת העיתונות קארולין לוויט. הקשרים מגיעים עד לדרגים המבצעיים: פירסון העיד כי התכתב בנושאי פוטבול עם דן בונגינו, סגן מנהל ה־FBI שפרש החודש, איתו חלק עניין משותף באוניברסיטת אלבמה.

איגוד תעשיות האנרגיה סולארית גייס את סי ג'יי פירסון למשימה מורכבת: שינוי דעת הקהל השמרנית, חרף ביקורתו החריפה של טראמפ על אנרגיה מתחדשת. בסרטון ויראלי מספטמבר, מיתג פירסון את האנרגיה הסולארית כ"סמל האולטימטיבי לחופש" והשווה את התלות ברשת החשמל להגבלות תקופת הקורונה. "יש בימין נטייה טבעית להתנגד לתחום", הודה פירסון בראיון, על רקע ניסיונות הרפובליקנים לקצץ בהטבות המס לאנרגיה ירוקה.

הקמפיין אמנם לא שינה את המדיניות הרשמית, אך הפך לסיפור הצלחה עסקי. פירסון, שחתם על שורת עסקאות עם תאגידים, הקים חברה לחיבור בין יוצרי תוכן למחפשי השפעה. "מעולם לא היה עניין רב יותר בעבודה עם משפיענים", הצהיר. את פריחת עסקיו חגג במסיבת האלווין ראוותנית בוושינגטון עם הראפר ריק רוס, בהשתתפות בכירים מהבית הלבן וחלוקת כובעי MAGA ממותגים בצבע כתום־שחור, שהחלמו את האפוד הבנייה הזהור שלבש, עם הכיתוב "צוות בניית אולם נשפים".

לדברי שון ספייסר, מזכיר העיתונות לשעבר של טראמפ, החיזור אחר משפיענים הוא כיום "הדרך הטובה ביותר לנצל זמן ומשאבים בקמפיין פוליטי".

מהטיקטוק - לפסגה

החוק הפדרלי מחייב לוביסטים וגופי פעולה פוליטיים (PACs) להירשם ולחשוף נתונים כמו גובה ההוצאות ויעדיהן. אולם, רוב הכללים הללו אינם חלים על משפיעני רשת. חברות אמנם מדווחות לעיתים על תשלומים כלליים למשפיענים, אך אינן מחויבות לפרט מי קיבל את הכסף.

לפי משפיענים ולוביסטים, עסקאות רבות בתחום נסגרות בסיכומים לא רשמיים עם מיעוט פרטים כתובים. במקביל לתשלומים שהם גובים, המשפיענים משמשים גם כספקי מידע ובני ברית של הנשיא. אף שכללי ועדת הסחר הפדרלית (FTC) מחייבים לסמן קמפיינים פרסומיים בתשלום, חובת הסימון כמעט ואינה נאכפת בפועל בזירה הפוליטית.

דברה ליאה בת ה־25 זכתה לתהילה ברשת בעקבות סרטון ביקורתי על פמיניזם מודרני. ליאה שימשה כיועצת לגורמי ממשל, בהם יו"ר בית הנבחרים מייק ג'ונסון, ואושרה על ידי הבית הלבן כחברה ב"מדיה החדשה" המורשית לתשאל בכירים בתדרוכים רשמיים.

במקביל לפעילותה הפוליטית, ליאה מקדמת גופים מסחריים בתשלום, כמעט כל דבר - החל מתעשיית האנרגיה הסולארית ועד פלטפורמת חיזוי השוק קלאשי. היא מופיעה תדיר כפרשנית ב"פוקס ניוז", שם שימשה בעבר גם כ"קול מותג" עבור הרשת החברתית פרלר.

בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" חשפה ליאה כי החוזה הגבוה ביותר שקיבלה עמד על למעלה מ־20 אלף דולר עבור ייצוג לקוח בתוכניות טלוויזיה מרכזיות, אך סירבה לנקוב בשם החברה. ליאה אף ניתקה זמנית את קשריה עם יו"ר בית הנבחרים ג'ונסון לטובת חוזה עם תעשיית האנרגיה הסולארית, במסגרתו ניסתה לקדם את אינטרס התעשייה בחקיקה הרפובליקנית. חוק זה, שנחתם ביולי האחרון, ביטל בסופו של דבר בהדרגה את זיכויי המס לענף. "'החוק הגדול והיפה' שעבר בקונגרס הוא בהחלט גדול, אבל הוא יכול להיות הרבה יותר יפה", אמרה באחד הסרטונים.

מעמדה של ליאה זכה לחיזוק מצד הנשיא טראמפ, ששיבח את הופעותיה בטלוויזיה ברשתות החברתיות, ואף פרסם פוסט בו כתב שהייתה "נהדרת". "פילסתי בעצמי את דרכי לפסגה - מהטיקטוק ועד לבית הלבן", ציינה. ביחס לסוגיות אתיות העולות מכפל התפקידים, אמרה ליאה כי אינה מודאגת, וכי הקושי המרכזי בעיניה הוא היעדר התמחות בתחום ספציפי בשל ריבוי עיסוקיה: "הקונפליקט נובע מהעובדה שאני עושה הכול. אני מתפזרת". ריד פקולה, הסוכן של ליאה מחברת IF Management ציין כי שווי העסקאות עם משפיענים פוליטיים נע בטווח של 5,000 עד 20 אלף דולר לפוסט בודד.

נאס"א ומריחואנה

אסטרטגיית המשפיענים ככלי לקידום אינטרסים אישיים החלה עוד לפני חזרת טראמפ לבית הלבן. דוגמה בולטת לכך היא המיליארדר ג'ארד אייזקמן, שמועמדותו לניהול נאס"א הוקפאה בעקבות המתיחות בין טראמפ לאילון מאסק. כדי להשיב את מועמדותו למסלול, אירח אייזקמן את הפרשנים העצמאיים בני ג'ונסון וניק סורטור בהאנגר פרטי במונטנה, המאכלס את צי מטוסי הקרב שלו.

האירוח כלל טיסות במטוסי קרב וסיור בבר הפרטי של אייזקמן, המעוצב בסגנון "מלחמת הכוכבים". ג'ונסון, שתיאר את הביקור בסרטון כ"אחד הימים הטובים בחיי", החל בשבועות שלאחר מכן לקרוא ברשתות החברתיות לחידוש מועמדותו של אייזקמן, ואף כינה אותו "האיש שיכול להציל את נאס"א". אייזקמן הבהיר כי לא שילם לפרשנים מעבר לכיסוי הוצאות הנסיעה והטיסה. בדצמבר האחרון אושר מינויו של אייזקמן לראש סוכנות החלל, לאחר שמועמדותו חודשה על ידי טראמפ.

כלומר, שהשימוש במשפיענים לקידום אינטרסים תאגידיים אינו חדש. יחד עם זאת, קמפיין הבחירות של טראמפ ב־2024 העלה את היקף התופעה לרמתה הגבוהה ביותר עד כה. לפי מסמכים, ביולי 2024, ועדה פוליטית שקידמה לגליזציה של מריחואנה בפלורידה שילמה 59 אלף דולר לעורך הדין והפרשן רוגן או'הנדלי, המפעיל את חשבון @DC_Draino עם יותר מ־10 מיליון עוקבים.

באוגוסט 2024 פרסם או'הנדלי ברשת X עמדה התומכת בסיווג מחדש של הסם על ידי טראמפ, וטען כי לגליזציה תסייע לנשיא לגייס "מספרי שיא של בוחרים צעירים". שבועיים לאחר מכן, שילמה לו הוועדה 105 אלף דולר נוספים. או'הנדלי מסר בתגובה כי התשלום ניתן עבור פוסטים מרובים באינסטגרם שסומנו כתוכן ממומן, והוסיף: "אני תומך בדה־קרימינליזציה של מריחואנה מזה שנים".

"פרויקט אסתר"

בעוד שהמפלגה הדמוקרטית מתקשה בבניית רשת משפיענים מקבילה - חרף ניסיונות של גופים כמו Chorus ו-Double Tap Democracy להכשיר דור חדש של משפיענים ליברלים - ממשלות זרות כבר מפנות את המיקוד שלהן לימין השמרני.

ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, נפגש לפחות פעמיים בשנה האחרונה עם פודקאסטרים ומשפיענים אמריקאים בולטים. בפגישה שנערכה באפריל ב"בית בלייר" בוושינגטון, בהשתתפות דמויות כמו שון ספייסר והפודקאסטר טים פול, ביקש נתניהו את תמיכתם בהתערבות אמריקאית נגד איראן (מהלך שיצא לפועל בסופו של דבר ביוני).

בפגישה נוספת שנערכה בספטמבר בקונוסליה הישראלית בניו יורק ותוזמנה למועד העצרת הכללית של האו"ם, קרא נתניהו למשתתפים להילחם בסנטימנט האנטי־ישראלי בימין האמריקאי. "אנחנו חייבים להשיב מלחמה. איך אנחנו עושים את זה? המשפיענים שלנו", אמר נתניהו, כפי שתועד בסרטון שפרסמה המשפיענית דברה ליאה. "הקהילה הזו, הם מאוד חשובים".

בספטמבר האחרון נרשמה חברה חדשה בשם Bridges Partners כסוכנת זרה של ממשלת ישראל בארה"ב. במסגרת הדיווחים הרגולטוריים, חשפה החברה תוכנית להפעלת רשת משפיענים בהיקף של 900 אלף דולר, תחת השם "פרויקט אסתר".

הפרויקט יצא לדרך בקיץ 2025 ותוכנן להימשך עד סוף השנה. מהגילויים עולה כי בשיא פעילותו, עלויות המיזם הגיעו לכ־250 אלף דולר בחודש. נכון למועד הפרסום, נציגי ממשלת ישראל לא השיבו לבקשת תגובה בנושא.

טראמפ שותה קולה

מספר הולך וגדל של בכירים רפובליקנים משיקים עסקים חדשים המבוססים על תשלום למשפיעני רשת. חברת Urban Legend בניהולו של אורי רינת (לשעבר עובד ממשל מיוחד), מפעילה פלטפורמה המאפשרת למשפיענים לבחור "תפריט" של קמפיינים פוליטיים ממומנים לפרסום.

מודל הפעולה נחשף במרץ האחרון דרך חברת Influentable, שהוקמה על ידי אסטרטג הדיגיטל בראד פרסקייל. החברה פנתה למשפיענים שמרנים בהצעה לפרסם ביקורת על הגבלת השימוש בתלושי מזון (SNAP) לרכישת משקאות קלים. תמורת תשלום של עד אלף דולר, התבקשו המשפיענים להזהיר מפני "רגולציית יתר של הממשלה", כשהתוכן המוצע כלל תמונה של הנשיא טראמפ שותה דיאט קולה בעגלת גולף.

מספר משפיענים קיבלו את ההצעה, מה שהוביל לגל בולט של פוסטים ברשת על משקאות קלים - עד שפרשן ה־MAGA ניק סורטור, פרסם את ההצעה של Influentable באינטרנט, ואמר שמדובר בטקטיקה פסולה ומניפולטיבית. בעקבות החשיפה, מחקו חלק מהמשפיענים את הפוסטים. חברת הפרסום סירבה להגיב או לחשוף את זהות הלקוח שמימן את המהלך. "הכסף עובר לאן שהעיניים נמצאות - וזה הרשתות החברתיות", סיכם פרסקייל.