בכירי החברות בהכרזה על העסקה. מימין: עמיקם בן צבי, יו''ר אל על, עידן וולס, מנכ''ל קבוצת דלק, איתמר פורמן, מנכ''ל ישראכרט, משה מורגנשטרן, מנכ''ל הנוסע המתמיד, ליאור רביב, משנה למנכ''ל ישראכרט, ותמר יסעור, יו''ר ישראכרט / צילום: יוגב ברגר
אם המפץ הגדול של השנה שעברה בסקטור הפיננסי היה רכישתה של חברת כרטיסי האשראי ישראכרט בידי קבוצת דלק (לאחר ש"חטפה" ברגע האחרון את העסקה מידי חברת הביטוח מנורה) הרי שמהלך שכבר מתמודד על התואר של 2026, הוא זה שבו אותה ישראכרט לוקחת לידיה את פעילות כרטיסי האשראי "פליי קארד" (FLYCARD) של אל על, מידי חברת האשראי המתחרה כאל.
● בלעדי | "מחטף": כאל מאיימת בצעדים משפטיים נגד עסקת ישראכרט-הנוסע המתמיד
● ה"מפץ" של ישראכרט: ניר צוק סלל את הדרך, ויצחק תשובה עומד להתחרות בבנקים
במסגרת ההסכם שדווח בסוף השבוע יועבר לידי ישראכרט פעילותה כרטיסי האשראי (הנפקה והעברת כרטיסים קיימים) של מועדון הנוסע המתמיד של אל על. גם בעסקת פליי קארד מדובר באותו דפוס ובאותה שיטת עבודה: פעם נוספת זו קבוצת דלק בשליטת יצחק תשובה ובניהולו של עידן וולס שמצבעת מהלך האגרסיבי, וגם הפעם נרקם המהלך בחשאי ובוצע ברגע האחרון.
שלב אחר שלב: כך נרקמה העסקה
במקרה של רכישת השליטה בישראכרט קבוצת דלק דאגה קודם להכין את השטח: רכשה מניות של חברת כרטיסי האשראי בשוק ואף וידאה שלא תהיה התנגדות מצד בנק ישראל. רק לאחר שהייתה בטוחה שהסיכויים שלה להשלים את המהלך טובים - הגישה את ההצעה, ברגע האחרון ממש, כפי שסיפר וולס לפני חצי שנה בראיון לגלובס.
בתהליך של עסקת המועדון של אל על התרחש דבר דומה. בדלק זיהו את חלון הזמן שבו אל על, בעלת השליטה במועדון הלקוחות וכרטיס האשראי FLYCARD (פליי קארד), יכולה לצאת מההסכם שחתמה מול כאל, פעלו בשקט ונתנו את ההצעה שלהם ברגע האחרון. "זה כמו חלון ההעברות בכדורגל. זה היה כמו שחמט, לשחק את המהלך אחרי שהיריב עשה את שלו ולא יכול להגיב" מנתח את העסקה גורם בשוק המקורב לעסקה.
עוד סיבה שעזרה לביצוע המהלך היא העובדה שכאל נמצאת כעת בשלב של חילופי בעלים בין בנק דיסקונט (והבינלאומי) שמחזיקים בה כיום למיליארדר ג'ורג' חורש (קבוצת יוניון) וחברת הביטוח הראל, כך שהם היו מוגבלים ביכולת שלהם להגיב.
גם הכיסאות המוסיקליים של שורת בכירים בחברות המעורבות באירוע שיחק תפקיד בעסקה: יפית גריאני שמונתה לאחרונה למנכ"לית כאל לאחר שנאלצה לפרוש מתפקיד המשנה למנכ"ל ישראכרט לאחר שהתברר כי נפגשה עם קברניטי דלק טרם הגשת ההצעה לרכישת החברה. לוי הלוי, המנכ"ל הקודם של כאל, עבר לניהולה של אל על (אך לא היה מעורב באירוע כדי שלא תיווצר בעיית נראות, ואילו איתמר פורמן עבר מבנק הפועלים לתפקיד מנכ"ל ישראכרט לאחר שנרכשה בידי דלק. הבלאגן הניהולי, ניתן לשער, סייע להצלחת המהלך המפתיע.
מי שעבד על העסקה מאחורי הקלעים היה איתמר פורמן, מנכ"ל ישראכרט, שלדברי גורם שמכיר את הפרטים "היה רק על זה, פול טיים ג'וב, עשה שיחות מסביב לשעון כדי לתפור את העסקה". פורמן יחד עם המשנה למנכ"ל ליאור רביב פעלו מול משה מורגנשטרן מנכ''ל פליי קארד. במקביל עידן וולס מנכ"ל קבוצת דלק ותמר יסעור יו"ר ישראכרט פעלו מול עמיקם בן צבי, יו"ר אל על ואיש אמונו של הבעלים קני רוזנברג.
"במסדרונות בנק דיסקונט (בעלת השליטה שמוכרת אותה) היו בהלם מוחלט מהמהלך של ישראכרט" טוען גורם בשוק. בכאל ניסו כנראה להתכונן לאפשרות כזו בחודשים האחרונים, כך שזה לא נפל עליהם כרעם ביום בהיר. ובכל זאת, בשוק מספרים שהתקיימו ישיבות חירום בכאל בסוף השבוע האחרון כיצד להתמודד עם המכה.
לכולם ברור שזה אחד ממועדוני הלקוחות הגדולים בישראל, ששווה הרבה כסף. לפי דוחות אל על, חברים במועדון הנוסע המתמיד 3.6 מיליון איש, ו־525 אלף לקוחות מחזיקים בכרטיס האשראי פליי קארד. המועדון מוחזק ע"י אל על (75%) וחברת הביטוח הפניקס (25%) לאחר שזו הגדילה לאחרונה את חלקה בו. שווי המועדון הוערך לאחרונה ב־2.74 מיליארד שקל, במסגרת חלוקת דיבידנד בעין, זאת לעומת 1.3 מיליארד שקל בעת הרכישה הנתח הראשון בידי הפניקס בשנת 2022.
ההנחה בשוק היא שישראכרט ודלק יפעלו כדי להפוך כמה שיותר לקוחות מהנוסע המתמיד ללקוחות פליי קארד. גם מבחינת אל על מדובר בנכס אסטרטגי, שכן הוא אחראי ליותר מחצי מההכנסות של אל על עצמה.
מבחינת כאל מדובר באובדן של נכס אסטרטגי, כפי שאף מופיע בדוחות כאל עצמה. לפי הדוחות, יש לכאל "תלות בהתקשרות עם מועדונים עיקריים, בעיקר פליי קארד ושופרסל". בשוק יש מי שטוענים שהמועדון מהווה כמעט שליש מההכנסות של כאל. אחרים טוענים שמדובר בהרבה פחות ועדיין היה אחד הנכסים העיקריים של כאל.
מבחינת הלקוחות, לקוחות שיישארו עם כרטיס כאל אחרי סוף השנה הנוכחית ולא יעברו לישראכרט לא יאבדו את הנקודות שנצברו אבל יפסיקו לצבור נקודות ומעמד אם לא יעברו לכרטיס החדש. אלו שיעברו ימשיכו לצבור וישמרו על כל הזכויות במועדון. זו מן הסתם תהיה הדרך העיקרית של דלק־ישראכרט לגרום ללקוחות לעבור לכרטיס של ישראכרט.
במסגרת ההסכם תקבל אל על כסף מישראכרט, לצד השקעה בשיווק ופרסום, כמו גם נתח גדול יותר מצד אל על בהכנסות מהסליקה בכרטיס לעעומת מה שמקבלת כיום כאל.
מבחינת אל על מדובר כמובן בתוספת רווח משמעותית. בחברה צופים רווח נוסף 1־1.3 מיליארד שקל לאורך העשור הקרוב (100־130 מיליון שקל שבשנה), כתוצאה מרצון להרחיב משמעותית את הלקוחות, אבל לא פחות מכך שישראכרט מוכנה לקבל פחות אחוזים על כל סליקה בכרטיס מאשר כאל, כלומר חלק גדול יותר מהסליקות יגיע למועדון פליי קארד ולאל על.
אבל גם בישראכרט הצהירו שהמהלך יוביל לקפיצה ברווחי החברה, לפחות בטווח הארוך, שכן ברור שההשקעות בטווח הקצר דווקא יפגעו בו. בישראכרט מקווים לצמיחה משמעותית בלקוחות, כך שהרווח שלה לפני מס יקפוץ בעשר השנים הקרובות ב־1.2 עד 1.6 מיליארד שקל.
חלק מההשקעה של ישראכרט בפליי קארד בשנים הקרובות תהיה בשיווק ופרסום "הכסף יילך להשקיע בהגדלת המועדון, לא בלקחת כסף הביתה" אומר גורם בשוק. ההנחה היא שדלק תשתמש גם בפליי קארד וגם בבנק אש (esh) שגם אותו ישראכרט רוצה לרכוש מיזם הסייבר ניר צוק לפי שווי של 400־500 מיליון שקל. "ההנחה היא שישראכרט תהיה חזקה ואגרסיבית וגם אטרקטיבית כדי להגדיל את העוגה. היא תתן יותר נקודות וכרטיסים כדי לגרום לאנשים לקנות יותר, להגדיל את השימוש בכרטיס, ולהגדיל את הרווחים. ישראכרט משחקת על כל המגרש. זו עסקה שהיה אסור לכאל להפסיד, אבל הם הפסידו".
המכתב החריף ששיגרה כאל לאל על
ביום ראשון, לאחר שהתאוששה מעט מההלם, כבר ניסתה כאל לאותת כי תנסה להקשות על העסקה בכלים משפטיים, או לפחות, לעכב כמה שניתן את החלפת כרטיסי האשראי בין החברות שכן את העסקה, כולם מבינים, לא באמת ניתן לעצור.
במכתב שנחשף בגלובס ששיגרה החברה למנכ"ל מועדון הנוסע המתמיד משה מורגנשטרן, תחת הכותרת "התראה דחופה לפני נקיטת הליכים משפטיים - הפרה יסודית של הסכם העקרונות, חובת הבלעדיות ואיסור פנייה ללקוחות", היא דורשת שישראכרט לא תנפיק לקוחות חדשים בחצי השנה הקרובה וגם לא להשתמש במידע על הלקוחות. לדבריהם, "כאל לא תשלים עם ניסיון המחטף והפרת ההסכם... כל ניסיון של הנוסע המתמיד וישראכרט, לפנות ללקוחות המועדון ב'שבועות הקרובים', או לעשות שימוש בדאטה השייך למיזם המשותף לצורך 'הכשרת הקרקע' למעבר, ובוודאי שהנפקת כרטיסים יהווה הפרה יסודית ובוטה של הסכם העקרונות מצד הנוסע המתמיד, כמו גם גרם הפרת חוזה מצידה של ישראכרט".
גורם שמקורב לעסקה טוען מנגד כי "רואים עד כמה כאל בלחץ ומבינים שהיא עשתה טעות. זה כמו לבוא עם טיעונים לעונש, אחרי שהפסדת בביהמ"ש. מי שחושב שהעסקה לא כלכלית לא רץ ומנסה לעשות קולות לעצור אותה". מעניין עוד לציין שגם מקס התמודדה באירוע, אך גם ההצעה שלה לא נבחרה.
"הסיפור פה הוא לא האשראי, אלא הדאטה"
"הסיפור כאן אינו רק אשראי, אלא דאטה, הרגלים ותדירות", מסביר מוטי אלבז, מנכ״ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code. "חברת אשראי חולמת על לקוחות שקונים הרבה, טסים הרבה, צורכים פרימיום ומגיבים היטב להצעות ערך. קהל הנוסע המתמיד של פליי קארד הוא בדיוק כזה: מבוסס יחסית, עם פוטנציאל גבוה לצריכה, מימון, שירותים פיננסיים והעמקת מערכת היחסים לאורך זמן. במילים פשוטות, ישראכרט לא שילמה רק כדי להנפיק כרטיס אלא כדי לשבת על הצומת שבו חלום, צריכה ותשלום נפגשים.
"בנוסף, אסור לשכוח את פוטנציאל האשראי החוץ הבנקאי ופוטנציאל הרווח מריבית בעסקה זו. עד היום, רוב האשראי של חברי המועדון נוהל על ידי כאל וכעת ישראכרט מקבלת הזדמנות פז להרחיב את פעילות האשראי והשירותים הפיננסיים שלה אל מול קהל פרימיום. בעידן שבו חברות האשראי הופכות לשחקניות דומיננטיות בשוק ההלוואות, המהלך הזה מעניק לישראכרט יתרון תחרותי אדיר".