פרויקט של חג'ג' בשדה דב / הדמיה: FIRST
בסוף השבוע האחרון פרסמה קבוצת חג'ג' את דוחותיה הכספיים לשנת 2025, מהם עולה כי פרויקט הדגל שלה ברובע שדה דב, FIRST, הוביל לזינוק של למעלה מ־75% במכירות החברה בהשוואה לשנה שלפניה. עם זאת, החברה גם דיווחה על 18 ביטולים של "בקשות הצטרפות" לפרויקט שלה בשדה דב. המציאות המורכבת חשפה לא מעט שאלות בנוגע למחיר האמיתי שמשלמות החברות, באזור שתובע מהן הוצאות שיווק אסטרונומיות וכבר מגלם שחיקה ברווחיות הצפויה.
● רשות התחרות נתנה אור ירוק: מיזוג הענק בין ישראל קנדה לאקרו מתקדם שלב
● מה שטח הדירה? משרד המשפטים פרסם להערות הציבור תקן חדש
הוצאות השיווק הוכפלו
רובע שדה דב יכלול כ־16 אלף דירות בצפון־מערב תל אביב. מחצית מהקרקעות כבר שווקו ליזמים, מה שמבטיח תחרות אדירה על כל קונה. חג'ג', שמקימה על הקרקע פרויקט שיכלול כ־350 דירות, סיימה את 2025 עם מכירה של 132 בפרויקט FIRST ברובע שדה דב (מתוך 175 דירות שהיא מכרה בסה"כ). אבל מדוחות החברה עולה, שההצלחה במכירות נשענה על הוצאות שיווק לא מבוטלות, שהוכפלו מ־6.8 מיליון שקל בשנת 2024 ל־13 מיליון שקל אשתקד. נתון מעניין נוסף הוא היקף ביטולי בקשות ההצטרפות (הסכם ראשוני לא מחייב לרכישת דירה) - נתון שצורף בזכות דרישות הרשות לניירות ערך. כך, בחברה מציינים כאמור כי בתקופת הדוח בוטלו 18 בקשות כאלו, כולן בפרויקט FIRST. מדובר בהיקף יחסית גבוה של ביטולים. בישראל קנדה למשל צוין שבשנת 2025 בוטלו כחמישה הסכמי מכר בפרויקט Rainbow בשדה דב.
גם ישראל קנדה הכפילה את הוצאות השיווק בשנה החולפת - 70 מיליון שקל לעומת 39 מיליון שנה קודם לכן, "בעיקר בגין הפרויקט ברובע", אך היא מכרה במהלך 2025 רק 59 דירות לעומת 99 בשנת 2024 - ירידה שנתית של 60%. בשנת 2023 מכרה ישראל קנדה 121 דירות בפרויקט. בסך הכל, עד סוף 2025 נמכרו 270 מתוך 459 דירות. המחיר הממוצע למ"ר בדירות שנמכרו אשתקד עמד על 85.6 אלף שקל - עלייה קלה מהמחיר למ"ר בשנה הקודמת, שעמד על 83.2 אלף שקל.
הירידה במכירות הובילה את החברה להוריד את אחוז הרווח הצפוי. בדוחות לשנת 2024 היא ציינה כי הוא צפוי לעמוד על 23%, והוא ירד ל־20% בדוחות לשנת 2025.
גם בדוחות הכספיים של חברת דמרי, שמקימה את פרויקט Dimri Yama בשדה דב, צוין שאחוז הרווח הצפוי מהפרויקט ירד ב־6% בהשוואה לשנת 2024. על פי גורמים בחברה, הירידה מיוחסת לעלייה בתשומות הבנייה (כ־4%), וזאת לצד הפחתה במחירי הדירות (כ-2%). המחיר הממוצע למ"ר בפרויקט, שבו צפויות לקום 458 דירות, עמד בשנת 2025 על 70 אלף שקל למטר, וסה"כ נמכרו בו 32 דירות. עד למועד פרסום הדוח (סוף מרץ 2026) נמכרו לדברי החברה עוד חמש דירות, במחיר ממוצע נמוך יותר - 64 אלף שקל למ"ר בלבד.
במקביל, בפרויקט "זוהי תל אביב" של מבנה, אלייד ולוינשטיין, שכולל 230 דירות, נמכרו בשנה שעברה 40 דירות במחיר ממוצע של 50.6 אלף שקל למ"ר. בשלושת החודשים הראשונים של 2026 המחיר הממוצע עלה מעט ל־52.6 אלף שקל למ"ר בשבע הדירות שנמכרו. גם בפרויקט של חג'ג' נרשמה ירידה מסוימת במחירים: מחיר ממוצע לדירה עמד בסוף 2025 על 7.7 מיליון שקל, ומחיר ממוצע לדירה עד לתחילת אפריל עמד על 7.5 מיליון שקל.
כצפוי, היזמים ממשיכים לשמור על אופטימיות בכל הנוגע להמשך המכירות ברובע. עידו חג'ג' , מבעלי השליטה ומנכ"ל משותף בקבוצת חג'ג' מסר כי: "פרויקט First הוא סיפור הצלחה גדול מהרגע הראשון - קנינו את המגרש הכי אטרקטיבי בקו ראשון לים, מכרנו כבר יותר מחצי מהדירות בפרק זמן קצר, וזה עוד לפני שחשפנו את העיצוב הבינלאומי הייחודי שלו והפסליטיז היוצא דופן. עכשיו, אחרי חשיפתו, הפרויקט קיבל עליית ערך מהותית וביקוש גבוה״.
לדברי אורי פליישמן, סמנכ"ל שיווק ומכירות בקבוצת לוינשטין הבונה את 'זוהי תל אביב': "כחלק מאסטרטגיית ההשקה, פתחנו בפריסייל למעגל מקורבים עם מלאי מוגבל של דירות ללא חניה, מחסן או נוף לים, שתומחרו בהתאם. בתקופה האחרונה, עם המעבר לשיווק מלא והתגברות הביקושים, נפתחו למכירה גם הדירות הגדולות והמיוחדות ומתבצעות יותר הרשמות ומכירות במחירים גבוהים משמעותית".
ניר שמול, מנכ"ל קבוצת שניר לשיווק נדל"ן, מזכיר ששדה דב יצא לשיווק באחת השנים המורכבות שידע הענף: "הריבית הגבוהה, המלחמה והשינוי בכוח הקנייה של תושבי חוץ, שנבע מהשינויים בדולר ובאירו, השפיעו על המכירות". בנוסף, גם ההיצע הגדול של התחדשות עירונית בצפון הישן מייצר תחרות על קהל היעד, "ומאפשר לרוכשים לקבל דירות חדשות במחיר נמוך יותר".
זיהום הקרקע לא נפתר
אחת הסוגיות המרכזיות בשדה דב חגה סביב הודעת המשרד להגנת הסביבה ורשות מקרקעי ישראל מוקדם יותר השנה, כי בבדיקות ברובע נמצאו ממצאים ראשוניים של זיהום בקרקע ובמי התהום.
בדוחות החברות נמצאה התייחסות רחבה לנושא. בדמרי הבהירו כי "יישנו שטח קטן במגרש שבו כן נמצאה חריגה מערכי הסף, שם תבוצע חקירה נוספת". בחג'ג' הדגישו כי "נכון למועד זה, קרקעות פרויקט FIRST לא סומנו כחשודות ולא בוצע בהן קידוח במסגרת החקירה הראשונית". ובכל מקרה, "החברה ממתינה לביצוע קידוחים בשטחה ולהנחיות המשרד להגנת הסביבה בנושא".