הכותב הוא יועץ אסטרטגי, כלכלי ושיווקי בתכנון אורבני, נדל"ן ומסחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בואו נודה על האמת: רוב התוכן השיווקי שאתם פוגשים היום מזכיר את המזון שניתן לנו בארוחות בטיסות. הוא ארוז יפה, פונקציונלי ומבוסס נתונים, אבל אין לו טעם. בשנת 2027, המצב הזה עומד להפוך למגפה. כשהבינה המלאכותית תציף את הרשתות ב-80% של תוכן מושלם מדי, מהונדס מדי וחסר נשמה, אנחנו נתחיל לפתח אלרגיה לכל מה שמריח מ"פרסום".
● הערכות: ויקטורי וגוד פארם בין המתעניינות ברכישת וולט מרקט
● הזמנות האונליין של BUYME הוכפלו במערכה האיראנית. ומי עוד בלט?
במציאות כזו, מותגים שינסו למכור "מוצרים" ל"רובוטים" (קהלי היעד שלו), יגלו שהם מדברים אל הקירות. כי האמת היא שבזמן שהאלגוריתמים משתפרים בלקנות עבורנו קפסולות קפה או לחדש מנוי לתוספי תזונה, אנחנו הלקוחות הופכים לרעבים למשהו שהמכונה לעולם לא תוכל לייצר - רגע אנושי, אמיתי ונוגע.
אנו ניצבים בפתחו של עידן ה-80/20 החדש. בעוד שמרבית התוכן השיווקי בעולם ייוצר בקרוב על-ידי מכונות בייצור המוני וסטרילי, דווקא ה-20% הנותרים אלה שיישאו "טביעת-אצבע אנושית", כנה ומלאת רגש, יהפכו לנכס היקר ביותר בשוק. המותגים שישרדו את המהפכה הזו הם לא אלה שימכרו חפצים לרובוטים, אלא אלה שיצליחו לייצר את המטבע היחיד שאי אפשר לשכפל באלגוריתם: זמן איכות.
מ-ROI ל-ROE
דור האלפא אינו מחפש למלא את הבית בחפצים שיעלו אבק, אלא מחפש למלא את הנפש בחוויות שישאירו בו חותם. הוא מחפש דופמין אנושי בעולם של סיליקון.
עבור הדור הזה, שממשיך בכך את דור ה-Z, הדיגיטל הוא לא הריגוש אלא התשתית. הריגוש האמיתי נמצא במקום שבו המכונה נגמרת, והאנושיות מתחילה. הפרדוקס המרתק הוא שדווקא הדור הכי טכנולוגי בהיסטוריה הוא גם הדור שהכי צמא לרגש.
הם גדלו לתוך עולם שבו ה-AI הוא כמו חשמל, שקוף ונוכח בכל מקום. לכן, הם לא רוצים מותג שמדבר אליהם בסיסמאות שיווקיות שעברו אופטימיזציה של אלגוריתם. הם מחפשים את הפגם האנושי, את הכנות הבלתי מתנצלת, את הרגש שנעלם לדורות הקודמים בין אינספור פילטרים של אינסטגרם.
בעולם של כלכלת שיתוף, ענן וסטרימינג, הבעלות איבדה מהקסם שלה. מה שנותר זה החיפוש אחר אושר - לא כזה שרוכשים בחנות ואורזים בניילון, אלא כזה שמרגישים בבטן. הם לא קונים נעליים, הם קונים את תחושת השייכות לקהילה שרצה יחד; הם לא קונים משחקי מחשב, הם קונים עולמות שבהם הם יכולים להביע רגש ויצירתיות.
בעולם שבו האלגוריתם מבצע אופטימיזציה מושלמת, המדד החדש והיחיד שנדרש למנהלי השיווק הוא ה-Return On Emotion. כיום מנהלי השיווק עדיין תקועים במרדף אחרי ה-ROI (Return on Investment), מודדים קליקים ואחוזי המרה, ומרגישים שהם בשליטה. אבל בעולם שבו ה-AI עושה את האופטימיזציה הזו טוב יותר מכל בן אנוש, המדדים האלה הופכים לקומודיטי.
אם המכונה של המתחרה שלכם יודעת לקנות מדיה באותה יעילות כמו המכונה שלכם, היכן היתרון התחרותי? ב-ROE. זהו המדד שבודק כמה "זמן איכות" הלקוח בילה עם המותג שלכם, לא כי הוא היה חייב, אלא כי הוא רצה. שיווק המותג גרם לו להרגיש משהו.
בשנת 2027, הלקוח הממוצע יחסום 99% מהניסיונות למכור לו מוצרים. הדרך היחידה לעבור את שומר הסף הדיגיטלי הזה היא לא דרך הארנק, אלא דרך הלב והנשמה. המעבר ל-ROE יחייב את מנהלי השיווק לשנות את השאלה בישיבות השיווק. במקום לשאול "כמה מכירות המהלך הזה יביא מחר בבוקר?", השאלה תהיה "כיצד המהלך הזה יהפוך את החיים של הלקוח שלנו לקצת יותר טובים, מעניינים ומרגשים?".
להתארח אצל המותג
כדי לייצר ROE גבוה צריך לאמץ מוטו חדש: המותג כמארח. שיווק מארח אומר שהמותג מפסיק לנסות "לצוד" לקוחות, ועובר לייצר עבורם ערך אנושי - עוד לפני שבכלל עלתה שאלת המחיר.
לדוגמה, בחנות ספורט ב-2027 - האלגוריתם כבר יידע איזו נעל מתאימה לכף-הרגל שלנו, אבל אנחנו לא ניכנס לחנות כדי לקנות "סוליית גומי". אנחנו ניכנס כי החנות הפכה למועדון חברתי שמארח ריצות משותפות ומציע ייעוץ אנושי שמבין את הפחד שלנו מפציעה. אנחנו נשלם על נעל הספורט, אבל נקנה את תחושת המסוגלות והחוויה האישית.
דוגמה אחרת מתחום ההסעדה - בעולם שבו רובוטים יכולים להנחות בדיוק כיצד לבשל מנות מדויקות, ובעיקר כאלה שמצטלמות טוב, הלקוחות ייצאו למסעדה בשביל ה"סרוויס" האנושי. מסעדה תצליח לא כי תמכור מנות מדויקות ותמונות, אלא כי תמכור ותייצר רגע של הפוגה. אם המלצר יהיה מארח שמרגיש את מצב הרוח של השולחן, המסעדה תנצח את ה-AI.
גם בחדר הכושר, המהפכה כבר כאן. המכשירים ב-2027 יהיו חכמים להפליא, אבל הלקוחות ימשיכו להגיע בגלל המאמן שרואה אותם מעבר לסטטיסטיקה של הדופק. השיווק העתידי לא יתמקד במחיר המנוי, אלא בשאלה עד כמה המקום הזה גורם לי להרגיש חזק, שייך ומאושר יותר ביציאה מאשר בכניסה. זהו המקום שבו ה-AI לא מצליח ולא יצליח. הוא יכול להיות מהיר ויעיל, אבל הוא לעולם לא יוכל לארח, כי אירוח דורש תכונות אנושיות כגון: רגש ואמפתיה.
ברור שהטכנולוגיה, על כל שכלולה, היא לא המהות. האלגוריתם הוא רק התאורן והמוזיקה ברקע, ההצגה עצמה הייתה ותישאר אנושית לחלוטין. אם נביט קדימה, נגלה שהמהפכה הטכנולוגית הגדולה ביותר היא דווקא החזרה לשורשים האנושיים.
"הרגשתי בבית"
המותגים שישגשגו ב-2027 הם אלה שישכילו להשתמש באלגוריתמים כדי לפנות לעצמם זמן - ליצירה, להקשבה, לאירוח. אם המכונה תעשה עבורנו את הבחינות הסטטיסטיות, לנו יישאר המשאב היקר ביותר: היכולת להרגיש, להיות אנושיים וקשובים לעולם הפנימי של הלקוחות.
למנהלי השיווק והמנכ"לים, המסר שלי הוא חד - הטכנולוגיה היא כלי עבודה מופלא ויעיל, אך אל תתנו ליעילות הממכרת והאוטומטית שלה לסנוור אתכם ולהשתלט, כי היא לא הלב של העסק והמותג שלכם.
חפשו את ערכי המותג שלכם, ושדכו אותם עם הלב וההלך הפנימי כדי לייצר רגע של אושר, זיכרון שיישאר מתחושה של אירוח חם בעולם דיגיטלי קר. בעולם שבו הרובוטים ימכרו מוצרים לרובוטים אחרים, הניצחון האמיתי שלכם יהיה בסיכום הרגשי, שבו הלקוח שלכם יאמר: "כאן לא רק קניתי, כאן הרגשתי בבית".
אנושיות ורגש הם היסודות היחידים שעליהם ייבנו המותגים המצליחים של המחר.
