דנה טוכנר, מנכ''לית בורגר קינג. ''השאיפה היא להיות מתחת לבית של אנשים'' / צילום: דנה טוכנר
בשיא ההצלחה שלה, בעשור הראשון של שנות ה־2000, רשת המזון המהיר ברגר קינג מנתה יותר מ־50 סניפים בישראל. אלא שלא חלף זמן רב, והתמונה השתנתה - כל הסניפים אוחדו תחת רשת בורגראנץ', שהוחזקה תחת אותה בעלות, ושם המותג נמחק.
● קרן פימי רוכשת 50% מסלטי שמיר לפי שווי של כ-70 מיליון שקל
● אקזיט ענק: פורטיסימו מוכרת מניות סוגת ב־430 מיליון שקל
גלגול נוסף נרשם באמצע העשור הקודם, עם סניפים בודדים, ובתחילת 2022 קבוצת דלק ישראל לקחה לידיה את המושכות כזכיינית הרשת, והתחילה הכול מחדש. "עוד חמש שנים נהיה עם יותר מ־100 סניפים", אומרת המנכ"לית דנה טוכנר בראיון, כשמונה חודשים אחרי שנכנסה לתפקיד.
הרעיון, היא מסבירה, הוא לנצל את הפריסה הרחבה של תחנות הדלק של דלק ישראל, ובמקביל להיכנס למרכזים מסחריים בשכונות החדשות שמוקמות בארץ בשנים האחרונות. "אם אני רוצה להיכנס למרכז מסחרי של שכונה שמוקמת, אני צריכה להתחיל להתחרות על הספוט ארבע־חמש שנים מראש", היא אומרת.
"אנחנו חייבים לשים את הרגל בדלת לפני שמישהו אחר ינצל את ההזדמנות ויהיה שם במקומנו. אם לא נדייק את המיקומים עכשיו - נשלם על זה אחר כך".
התחרות מול מקדונלד'ס
בשנים האחרונות נוספו לא מעט שחקניות לשוק ההמבורגרים, אבל המתחרה הגדולה ־ בארץ ובעולם - הייתה ונותרה מקדונלד'ס, עם יותר מ־200 סניפים. לא במקרה, שתי הרשתות עלו החודש בדיגיטל בקמפיינים דומים זה לזה במהותם ובאופיים, אשר פונים לדור הצעיר. לצד זאת נרשמים גם שיתופי פעולה עם משפיענים, כאשר במקרה של ברגר קינג מדובר בשני סרטונים עם משפיען הרשת עומר היקרי.
בסרטון שעלה השבוע (ונעשה באמצעות סוכנות DIBOOR) מוצג היקרי כדרמה קינג. "הסרטון נולד מתוך הבנה של דור ה־Z כקהל שמבטא רגשות מבלי להתנצל", אומרת טוכנר. "זה קמפיין שמסתכל על התשוקה למזון לא כעל פעולה פונקציונלית, אלא כחוויה רגשית אמיתית".
את רוצה לאתגר את המתחרה הגדול, אבל שיווקית אתם דומים.
"אנחנו נמצאים במדינה לא גדולה במיוחד ואנחנו באותם עולמות, אז תמיד תמצא משהו מקביל בתחום שלך. אני לא חושבת שיש מקום רק למוצר אחד שהוא זה שיוביל את הטרנדים, ואנחנו גם לא בתחרות או במרוץ עם אף אחד. אנחנו רוצים להצליח כמותג".
בברגר קינג לא חושפים את מחזור הפעילות. כיום מחזיקה הרשת 18 סניפים מרמון ועד חיפה (ששה מהם פתוחים בשבת), כאשר התוכנית ל־2026 כוללת לפחות 6 סניפים חדשים - הראשון מביניהם נפתח בחיפה, ועוד שלושה סניפי דגל ייפתחו בכביש החוף, בקריות ובבקעת אונו, בהשקעה של כ־2 מיליון שקל לכל סניף.
ב־2027 מתוכננת פתיחת 10־7 סניפים נוספים. "זה יהיה במיקומים כמו שכונת נרקיסים בראשון לציון, אזורים של משפחות צעירות, בתי ספר, גנים - מקומות שבהם יש חיים יומיומיים וקהילה", אומרת טוכנר. "השאיפה שלי היא שהרשת תהיה מתחת לבית של אנשים, בשכונה שלהם או במרכז המסחרי".
ומה באשר למיקומים ה"מסורתיים" במתחמי המזון בקניונים? על כך אומרת טוכנר "אני לא שוללת אף מיקום, הכול תלוי ברלוונטיות שלו".
האסטרטגיה של טוכנר גורסת גם שבמקום להרחיב את התפריט, עדיף לשבץ תוספות נקודתיות שמגיבות להתנהגות צרכנית. "ראינו, למשל, שהעולם הולך לשיתופיות, אז הבאנו את הבאקט - 20 נאגטס במוצר אחד שכולם יכולים לחלוק. זה הגיע מהשטח, לא ממעבדה", היא אומרת. בנוסף היא מתכננת לקדם שיתוף פעולה עם בן אנד ג'ריס בתחום הגלידות.
כיוון נוסף הוא מוצרים שמיועדים לילדים, כמו שיתופי פעולה עם מותגים נוסטלגיים כמו צבי הנינג'ה, אשר נבנים מתוך ניסיון לדבר גם להורים. "כשהילד מגיע עם ההורה שלו לסניף, פתאום נוצרת ביניהם תקשורת סביב הצעצוע. זה משהו שמחבר ביניהם ומנעים את הזמן שלהם ביחד. האבא זוכר את צבי הנינג'ה מהילדות שלו - הילד מגלה אותם מחדש גם דרכנו".
הקשר עם הרשת העולמית, לדבריה, הוא גם יתרון וגם מגבלה. "מצד אחד הם מבינים שאנחנו שוק ייחודי ונותנים לנו גמישות, אבל מצד שני יש בקרות איכות מאוד מחמירות - אנחנו משדרים להם טמפרטורות של בשר, מקררים ודגימות אוכל, ואם אתה לא עומד בזה, אתה פשוט לא יכול להמשיך להיות זכיין".
לשווק לדור הטיקטוק
טוכנר מכירה את ענף ההמבורגרים מקרוב. "אבא שלי הוא בעלים של מסעדת בשרים, אני בעצמי למדתי קולינריה בחו"ל, והקמתי לפני כ־20 שנה את רשת בורגרים, שנמכרה לקבוצת BBB", היא מספרת.
אם הפריסה הגאוגרפית היא השלד החדש של ברגר קינג, השיווק הוא זה שאמור להכניס אליו חיים - ושם, לדברי טוכנר, נמצא השינוי הבולט ביותר. "אני מגיעה מדור אחר לגמרי של שיווק, קיים פער בין מה שאני הכרתי כשהקמתי את בורגרים, לבין דור הטיקטוק.
"זה לא הדיבור ולא השפה שלי, אני עוד הייתי מחלקת פליירים ומגנטים מדלת לדלת. אבל הקהל של הצעירים משפיע על הכול. אם אתה לא מול העיניים שלהם - אתה פשוט לא קיים".
לברגר קינג הגיעה דרך גורמים בדלק ישראל "שמכירים אותי, ופנו אליי כמה פעמים. הציעו לי את המשרה שנשמעה לי מאוד מעניינת. גרתי כמעט עשור בניו יורק, והמותג היה מושרש בי בזמן הזה. יחד עם הניסיון שלי, זו היה חתיכה שהתחברה לפאזל - ואמרתי לעצמי: בינגו".
"לקבוצה יש כוח"
בשנים האחרונות מתרחבת דלק ישראל מעבר לליבת הפעילות המסורתית שלה, במטרה להפוך לפלטפורמה קמעונאית רחבה יותר. כך, החברה מחזיקה בין היתר בקפה ג'ו ומועדוני זאפה. לדברי טוכנר, ברגר קינג (שבה דלק מחזיקה כ־93%), משתלבת במארג הזה באופן טבעי יחסית.
"לקבוצת דלק יש כוח. יש לנו מועדון חזק, דלק־ג'ו, שמאפשר להציע ללקוחות הרבה הטבות דרך האפליקציה. ככה אנחנו נעזרים לא רק בלוקיישנים של דלק, אלא גם ביתר העולמות שיש בקבוצה".
גם בדירקטוריון של דלק מבינים כמוך את הפוטנציאל של ברגר קינג?
"בוא נגיד את זה ככה - ברשת כושלת לא היו משקיעים מיליונים. כל סניף עולה כמה מיליונים, ואנחנו לא חוסכים. אנחנו מביאים במיוחד ציוד מאירופה, קבלנים, יועצים, הכול לפי הסטנדרט של הרשת העולמית".