רכבים מיובאים בנמל. ירידה במכירות של המותגים הסינים שאינם בצמרת / צילום: Shutterstock
חוקי המשחק בשוק הרכב הישראלי משתנים בקצב מסחרר ומסירות הרכב של השליש הראשון של השנה ממחישות זאת היטב. חמישה מתוך עשרת המותגים, שהובילו את המסירות בחודשים ינואר־אפריל היו סינים, מהם שניים בשלישיה הראשונה. חמשת המותגים הללו בלבד תפסו נתח של כ־35% מסך המסירות באותה תקופה.
● יונדאי הודחה: זה הרכב הנמכר בישראל בשליש הראשון של השנה
● המהפך שעשוי לדחוק את טויוטה ויונדאי מצמרת הפלח ההיברידי
מנגד מותגים מערביים כמו יונדאי וטויוטה, שהובילו את המסירות בישראל במשך עשורים, רשמו נסיגה דו־ספרתית מתחילת השנה בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. חמור יותר הוא המצב של מותגי "השורה השנייה" היפנים, שבעבר נחשבו "מותגי בונקר" וכיום נמצאים במלחמת הישרדות.
אבל גם המצב של הסינים עצמם אינו אחיד, כאשר לצד המותגים המובילים יש כיום גם לא מעט הנמצאים בקרב הישרדות. כל זאת על רקע סטגנציה בכלל השוק עם ירידה של כ־2% במסירות בשליש הראשון לכ־114 אלף מסירות. חלק לא מבוטל מהן, בסביבות 12־15 אלף יחידות על פי הערכות בענף, היו רכבי "אפס קילומטר", שהיבואנים רשמו על שם עצמם.
תמונת השוק המורכבת הזו מאיימת כיום על מותגים רבים, שבהחדרתם הושקע הון, וגם על שמירת הערך של עשרות אלפי כלי רכב משומשים של אותם מותגים. חלקם עלולים להיעלם מהשוק או להפוך ללא רלוונטיים אם המצב יימשך. השאלה הגדולה היא האם נראה "קאמבק" בהמשך או רק מחיקת ערך בהיקף חסר תקדים.
הוותיקות במגננה
בשליש הראשון של השנה התכווץ נתח השוק של מותגי הרכב היפנים ב־4.8% ועמד על 11.1% מכלל המסירות. אבל גם מתוכם, המסירות של טויוטה תפסו כ־80% למרות שהן ירדו בכ-־14.7%, לעומת השליש הראשון אשתקד. כל שאר המותגים היפנים חולקים ביניהם את השאריות.
מיצובישי, היפנית היחידה מלבד טויוטה, שהתברגה בעשירייה הראשונה, רשמה ירידה של כ־42% לעומת השליש המקביל ב־2025. המסירות של ניסאן שבמקום ה־15 נחתכו בכמעט 68% ואילו סוזוקי ירדה ב־45%. מאזדה, שנחשבה בעבר "מותג העם", מסרה בשליש הראשון 673 כלי רכב בלבד, ירידה של 84.9% לעומת ינואר־אפריל אשתקד ושובצה במקום ה־31 בדירוג.
במותגים הקוריאנים התמונה פחות קיצונית אך עדיין יונדאי, המותג הדומיננטי מביניהם, רשם בינואר־אפריל ירידה של 26% במסירות לעומת התקופה המקבילה. קיה רשמה התחזקות צנועה תודות לכמה מהלכי תמחור אגרסיביים, וגם KGM הקוריאנית העלתה על הכביש כ־1,200 כלי רכב אולם "המשקל" של יונדאי הדומיננטית דחף מטה את נתח השוק של הקוריאנים.
הסינים מתחדשים
לדעיכה המואצת של המותגים מיפן ומקוריאה יש כמה סיבות והמרכזית היא יתרון משמעותי של הסינים בקצב הפיתוח של דגמים חדשים. בעוד שהיצרנים היפנים והקוריאנים (ובוודאי האירופים) שומרים על מחזור חיי דגם טיפוסי של 5־7 שנים, הסינים משיקים דורות חדשים על בסיס כמעט שנתי. הדבר מקנה להם יכולת הסתגלות מהירה לשינויים בטכנולוגיה ובאופי הביקוש - ובא לידי ביטוי בישראל בדגמים משפחתיים עם הנעה היברידית ופלאג־אין בפחות מ־150 אלף שקל, למערביים אין לכך מענה.
לסינים יש גם יתרון ביחס של תמורה־לכסף, בעיקר במדדים כמו אבזור וממדים, והפער רחב מספיק כדי לדחוק הצידה את שיקול "שמירת הערך" המסורתי של הלקוחות הפרטיים בפלח המרכזי של השוק, הנחשב יתרון המסורתי של היפנים והקוריאנים. בקיצור החוק העתיק "שמירת ערך במשומשות שווה מכירות בחדשות" כבר פחות אפקטיבי בשוק של 2026.
מורכב יותר להסביר את התזוזה המהירה של חברות הליסינג ממותגים יפנים וקוריאנים למותגים סינים מכיוון, שעבורן ערכי הגרט של כלי הרכב בעוד שנתיים־שלוש מהווים שיקול רכישה קריטי עם השפעה ישירה על רווחיותן.
הסבר אחד לכך הוא, שמותגי הרכב הסינים הפכו כה פופולרים עד שחברות הליסינג חייבות להיענות לביקוש שמגיע מהמעסיקים לרכב חסכוני, וכן ממקבלי רכב צמוד, שמעוניינים ביותר מרחב ואבזור תמורת כספם. הסבר פחות ישיר הוא, שחברות ליסינג רבות בישראל נשלטות על ידי קבוצות יבוא רכב, שמייבאות (גם) רכב סיני ונהנות ומחויבות לרכישה מ"בעלי הבית" שלהן.
הסיניות גם מעניקות לחברות הליסינג הנחות משמעותיות, שיכולות לנוע סביב 15%־18% מהמחירון הרשמי לצרכן ואף יותר מכך כאשר מדובר במכירות "בתוך הבית", בין יבואן לחברת הליסינג שבשליטתו. כל אלה גוברים על שיקולי שמירת הערך. אמנם בעוד שנתיים־שלוש חברות הליסינג יצטרכו למכור עשרות אלפי כלי רכב סינים משומשים, שמתיישנים טכנולוגית, אבל כרגע נראה, שאף אחד לא מוטרד מזה.
גם לסינים יש צרות
בעוד שהמותגים הסינים המובילים והמבוקשים יכולים לנטרל את בעיית שמירת הערך, או לפחות לדחות אותה לעתיד, באמצעות טרייד־אין מסובסד ושימור לקוחות, מותגים סינים מהשורה השנייה והשלישית נמצאים בבעייה מיידית. אלה עדיין מיובאים באופן פעיל לישראל ומחזיקים תשתית מכירות פיזית וצוותי מכירות, אבל מכירותיהם דועכות במהירות.
כ־17 מותגים כאלה סיימו את השליש הראשון של 2026 עם פחות מאלף מכירות כל אחד, חלקם ללא אף מכירה. הסיבות שונות ומגוונות - החל מתחרות עזה מול המותגים סינים המבוססים וכלה בהסתמכות יתר על רכב חשמלי והעדר דגמים בפלחים "אופנתיים" ומבוקשים כמו היברידיות זולות ורכבי פלאג־אין.
התופעה הזו מעצימה את חוסר הוודאות סביב שמירת הערך שלהם ויוצר בעיה ללקוחות, שרוצים למכור את רכבם המשומש. כבר ראינו לאחרונה כלי רכב סינים בני שנתיים־שלוש במצב סביר, שנמכרים ב־20% עד 40% פחות מהמחירון.
איך יוצאים מהמשבר
וכאן אנחנו מגיעים ל"שאלת הקאמבק". כאמור, המותגים מקוריאה ויפן נהנים ממוניטין שמירת ערך סולידי, אבל מתקשים להתחרות ביתרון המחיר והאבזור של הסינים. הדרך היעילה ביותר שלהם לבצע "קאמבק" משמעותי כיום היא למנף את ההתחזקות הדרמטית של השקל מול הדולר והאירו כדי לחתוך את מחירי המחירון שלהם בצורה משמעותית.
לאחרונה ראינו מהלכים בודדים כאלה בשוק כמו השקת קיה "סטוניק" משודרגת במחיר נמוך יותר באלפי שקלים ממחיר הבסיס של הדגם היוצא; והשקת הקרוס־אובר המפואר של מאזדה לשבעה נוסעים, CX-9, במחיר בסיס נמוך בעשרות אלפי שקלים מהדגם היוצא.
אבל "הממסד הוותיק", שמרכז את רוב הביקוש, בהובלת טויוטה ויונדאי, לא ביצע עד כה מהלך הוזלה אסטרטגי דומה. בין השאר בשל החשש, שהוזלות רשמיות כאלה "יפילו" את ערכי הגרט של המלאים, שבידי חברות הליסינג, ששווים מיליארדי שקלים.
לעומת זאת הסינים, שפחות רגישים לסוגיית שמירת הערך, ממנפים היטב את היחלשות הדולר ודוחפים כל העת את רף המחירונים כלפי מטה, בעיקר בדגמים חדשים. אבל אם המכירות של "הוותיקים" ימשיכו לדעוך במהירות, והשקל ימשיך להתחזק או יתייצב סביב הרמות הנוכחיות, אפשר לצפות לשני תרחישים עיקריים. הראשון, מהלכי הוזלה אסטרטגיים מכיוון טויוטה, יונדאי ושות' כדי לשמור על נתח שוק, כבר בחודשים הקרובים; השני: מותגים רבים יחליטו "להרים ידיים" וייכנעו מול הפלישה הסינית. במצב כזה נתח השוק "הסיני" של 42%, שנרשם בשליש הראשון, עשוי להיות רק ההתחלה.