ליאת בקייר / צילום: עמית נעים
עם פתיחת מבצע "שאגת הארי" נגד איראן, פעילות המשפיענים של סוכנות MIND נעצרה כמעט לגמרי. רוב הקמפיינים שתוכננו לחודש מרץ הוקפאו, נדחו או בוטלו לחלוטין, למרות שבשגרה זהו אחד החודשים העמוסים ביותר בשנה, הכולל את פורים, יום האישה הבינלאומי וההכנות לפסח.
● אחרי שבועיים באוויר, הסל הזול של ישראל מתברג למדד. ומי עוד מככב?
● מה יקרה למשרדים בעידן ה-AI, והקשר לעולם השיווק
"מדובר בחלון זמן שמרכז תקציבי פרסום גבוהים במיוחד, השקות, מבצעי מכר ופעילות אינטנסיבית עם יוצרי תוכן ומשפיענים", מסבירה ליאת בקייר, מנכ"לית MIND. "לכן, זו לא פגיעה נקודתית, אלא עצירה של מומנטום מסחרי משמעותי מאוד".
לשם המחשה, בקייר מפנה לנתוני Bakara, "המנטרים כ־2,000 משפיענים ישראלים, ומהם עולה כי 90% מהקמפיינים שהיו אמורים להתקיים בחודש מרץ לא יצאו לפועל".
הפעילות ברשתות החברתיות לא נעצרה.
"המגפה הכי גדולה היא בדידות, ואינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב עונים לנו על הצורך הזה. נוצרים יחסים פרא-סושיאליים בין עוקבים למשפיענים, שבהם צד אחד מדמיין שיש לו קשר עם אדם אחר, שאותו הוא כלל אינו מכיר במציאות.
"המשפיענית קמה בבוקר ושואלת אותי מה ללבוש, ומה להכין לילדים לאכול, והדעה שלי נחשבת. אני אקנה את מה שהיא קנתה, כי אני מאמינה לה. סלב לא יענה לך בחיים, אבל משפיען גדל מהקהילה שהוא פיתח. הוא משתף את חייו, ואנחנו צורכים, מגיבים ומרגישים שאנחנו מכירים אותו, למרות שהקשר חד צדדי".
במצבים מתוחים מבחינה ביטחונית זה מתחדד?
"כן. בשגרה, היחסים האלה מייצרים נאמנות והשפעה. אבל במצבי חירום ביטחוניים, הם 'עולים כיתה' ומתחדדים בשלושה מובנים מרכזיים. הראשון, צורך בעוגן אנושי. כשהמציאות לא יציבה, אנשים מחפשים דמויות מוכרות ואמינות. המשפיענים הופכים לדמות שמתווכת את המציאות, כמו חבר קרוב.
"השני, מעבר לצריכה של ביטחון ואמון - התוכן נמדד פחות על יצירתיות ויותר על אותנטיות, רגישות וחיבור למצב. הקהל בוחן את הטון ואת ההתנהלות. ושלישית, ציפייה לאחריות - יש פחות סובלנות לטעויות, ויותר דרישה לרגישות ולעיתים גם לעמדה.
"זו גם הסיבה שכלכלת המשפיענים נעצרת כל כך מהר במצבי קיצון. זה לא רק עניין של תקציבים, זה עניין של אמון. כל מסר שלא 'יושב נכון' עלול להיתפס כהפרה של האמון הזה".
"חודשים של דיכאון"
לעולם המשפיענים הגיעה בקייר לפני שש שנים, כשקבוצת הפרסום גיתם (כולל Peach), קבוצת בלוסטון לייב ניישן ואיש העסקים רונן מיילי החליטו לפתוח סוכנות משפיענים, כשלוחה של סוכנות המיקרו משפיענים האנגלית Goat.
זמן קצר קודם לכן סיימה בקייר את תפקידה כמנכ"לית האתר סלונה. "אחרי שסלונה נסגרה היו לי כמה חודשים של דיכאון", היא מספרת. "יש לי שלושה בנים, סלונה הייתה כמו הבת הקטנה שלי. אמרתי לילדים שאהיה קצת עצבנית בבית, ולא להתייחס. ואז קיבלתי כל מיני הצעות, וזו שהגיעה ממנכ"ל גיתם עדו הר-טוב הייתה זו שהדליקה אותי".
"ליאת היא זו שמובילה אותנו בעולמות של הפרסום הסושיאלי", אומר עליה הר-טוב. "התשוקה שלה לצרכנים ולקוחות, והאהבה שלה למקצוע, הדביקו אותנו אליה". כחמש שנים היא עמדה בראש Goat עד שהחברה הגלובלית נרכשה על ידי סוכנות הענק WPP, שהחליטה לעשות שיפט.
וכך, בדצמבר האחרון הסוכנות המקומית הפכה לעצמאית, ושמה שונה ל-MIND. למרות שהיא שייכת לגיתם, "95% מהלקוחות שלי הם ישירים, ולא דרך המשרד", אומרת בקייר. "זה הלקח שלמדתי ממסלול חיי: אני לא יכול להיות צבועה בצבע של שום משרד".
המסלול הזה התחיל בחברת גיימינג של נועם לניר. "הייתי שם שנתיים, וזה היה בית ספר לכל מה שעשיתי ב-30 שנים האחרונות", היא מספרת. "שם למדתי איך לגרום לאנשים להוציא כרטיס אשראי, ומה זה קריאייטיב ממיר - הוצאנו 20 קריאייטיבים ביום. אם אחד לא עובד תוך שעתיים, מחליפים אותו".
תקופה מסוימת עבדה במחלקה המסחרית של ערוץ 10 ("היה מאוד קשה ומדכא"), ומשם עברה לניהול המדיה של משרד הפרסום גיתם, והייתה ממקימי חברת המדיה TMF. השלב הבא היה כמנהלת המסחרית של סלונה, שהקימה אימי עירון, וממנו התקדמה לכס המנכ"לית. "עבדתי שם מאוד קשה. כל יום הפכתי את האדמה מחדש".
"אנחנו לא לוח מודעות"
האני מאמין המקצועי של בקייר לא כולל מה שהיא מגדירה "ריצות קצרות וסטוצים". לשיטתה, "מהלכים לא מתחילים במכר, זה לא בום טראח. נותנים כבוד לעוקבים, פוגשים אותם במקומות שהם צריכים ערך ממני. קוד קופון מגיע רק כשבשלו התנאים, וכבר יש מערכת יחסים מספיק חזקה. אנחנו לא לוח מודעות.
"אנחנו עובדים עם כולם, לא משנה כמה עוקבים יש להם, כי מה שחשוב זה הביצועים בשטח. יש משפיעניות של 7,000 עוקבים שעושות אפקט והמרה לרכש יותר ממישהי שיש לה אפילו 40 אלף. אני עובדת גם עם קהילות פייסבוק, שהן מבחינתי כמו משפענית גדולה, רק עם רמת שיח הרבה יותר גבוהה. זה יכול לעשות פעילות מטורפת".
אפשר לעשות מהלך שיווקי בלי משפיענים ויוצרי תוכן?
"אי אפשר. זה מאסט הב. אבל לא כולם מבינים את הרציונל. למשל, יש כאלה שאחרי שיחה שואלים 'ומה עם רותם סלע?'. אנחנו מתים עליה, אבל איך היא קשורה אליכם ולמה שאתם רוצים? לא עובדים עם מדדי אהבה, אלא עם מדדים מספריים. ואם 15% מהתקציבים הולכים על משפיענים, לא יכול להיות שהכסף הזה לא מנוהל.
"לעומת זאת, פגשתי מנכ"ל של אחד מאתרי הסחר הכי גדולים, שסיפר לי 'השקתי מוצר בהשקעה של 500 אלף שקל, ומכרתי ב-250 אלף שקל'. שאלתי אותו איך התייחס לזה, והוא אמר שזה חזר אליו בברנד. ואז הבנתי שיש כאלה שיודעים לחשוב כמו שצריך".
היתרון של MIND, אומרת בקייר, הוא האופטימיזציה והדאטה של פרפורמנס לעולמות המשפיענים. "אני נותנת ודאות לשקל שמותגים שמו אצלי בכל רגע נתון. הבעיה היא לא למדוד מכר, אלא למדוד מותג. זו האניגמה והחור השחור.
"בשביל זה פיתחנו דשבורד שברמה יומית מודד את שווי המדיה של משפיען בזמן פעילות. כמה היה עולה להשיג ביצועים בלי המשפיען? הנוסחה כוללת צפיות, COV (Cost of view, משתנה ממוצר למוצר) ושיעור מעורבות (תגובה, שמירה או העברה). יש גם מדד ROI שמנרמל משפיענים גדולים מול קטנים, ומהוון את הכול. מי שווה את הכסף, ומי לא.
"בנוסף, חברתי לסטארט-אפ שמודד שיח וידאו ברשת. הם נכנסים לטיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב פייסבוק וכו', מחפשים בווידאו מותגים ומנתחים את הניסוח - חיובי או שלילי. בנינו סוכן AI שמנתח הכול. מה שעובד, למשל, זה הומור, חדר מלא באור בשעות בוקר וחתול בצד".
איך היית מגדירה את היחסים שלך עם משרדי הפרסום?
"אם מישהו חושב שגנבתי לו, הוא כנראה חושב שכולם גונבים לו. אני מגדילה את עוגת הפרסום, לא אוכלת אותה".
ומה דעתך על המתחרים?
"כשיש סוכנות גדולה שגם מייצגת טאלנטים וגם דוחפת הכול לנבחרת אחת, אין מקצוענות ואין חליפה שנתפרה לפי בריף. זה לא חכם, ולא נותן כלום. אם לקוח שם 150 אלף שקל בחודש למשפיען ולא מקבל לוחות מספריים של ביצועים, זו בעיה".