שר הכלכלה ניר ברקת / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת
כששר הכלכלה ניר ברקת הכריז על רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל", ההבטחה הייתה ברורה: חיסכון של כ־6,000 שקל בשנה לכל משק בית באמצעות חיתוך דרמטי ברגולציה שעודד יבוא מקביל. הרפורמה נכנסה לתוקף בינואר 2025, ובמסגרתה בוטלו בדיקות מעבדה והתאמה לדרישות ישראליות ייחודיות כשמדובר במוצר תחת רגולציה אירופית. כעת, כמעט שנה וחצי מאז שנכנסה לתוקף, נתונים חדשים של משרד הכלכלה מצביעים על תוצאות מעורבות.
● בכיר לשעבר באי.די.בי חוזר לבורסה עם חברת נדל"ן בשווי 2.5 מיליארד שקל
● מכירות בשפל: יגאל דמרי מפסיד על פרויקט בתל אביב, והוא ממש לא לבד
הנתונים מראים שבתחום מוצרי החשמל והמוצרים לבית נרשמו הוזלות ניכרות, כמו גם הרחבת היבוא וכמות היבואנים. גם בתחום התמרוקים, כמו משחות שיניים וסבונים, התוצאות חיוביות אך פחות מרשימות, ואילו תחום המזון רק הולך ומתייקר. בשתי הקטגוריות האלה, שדווקא משרד הבריאות הוא האחראי עליהן, היבואנים מתלוננים על קשיים בירוקרטיים וסתירות מול דרישות מערך הכשרות.
"הרפורמה הייתה טריגר להשקיע ביבוא מקביל"
על פי הנתונים שאסף משרד הכלכלה כדי לבחון את אפקטיביות הרפורמה, ניכר פער דרמטי בין התחומים השונים. בתחום מוצרי החשמל הביתיים קשה כאמור לפספס את ההוזלות המשמעותיות שהביאה הרפורמה, כאשר רשתות השיווק התמלאו במוצרים לבית ולמטבח, משואבי אבק ועד למכונות כביסה ומסכי טלוויזיה, במחירים נמוכים במיוחד.
אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, אמר החודש לגלובס שהאפשרות להוזלה משמעותית כל כך נובעת בין היתר מהרפורמה המדוברת, וגורם בכיר אחר בענף אמר כי "הרפורמה הייתה מעין טריגר שנתנה תמריץ לרשתות להשקיע ביבוא מקביל".
תחום התקינה, שעבר התאמה לרגולציה האירופית בידי משרד הכלכלה ומשרד האנרגיה (במוצרי החשמל), מראה תחרותיות הולכת וגוברת והיבוא נעשה פחות ריכוזי: תחום שואבי האבק עבר מהפכה דרמטית במיוחד, עם צמצום של נתח השוק של היבואן הרשמי של דייסון מ־17.4% ב־2024 ל־6% בלבד ב־2025. יבואנים כמו "באג" הלכו ותפסו נתח שוק, ואף הנתח של היבואנים הקטנים עלה מכ־45% ל־50%. גם בשייקרים ומעבדי מזון נתח השוק של היבואנים הקטנים עלה מ־30% ל־39%, ונתונים דומים ניתן לראות גם בקטגוריות כמו מכונות קפה ועגלות תינוק. זה מתבטא כמובן במחירים שיורדים.
עם זאת, גם במשרד הכלכלה מסייגים ואומרים שאי אפשר לייחס את כל הירידה לרפורמה, שכן מחירי מוצרים אלו נוטים במילא לרדת לאורך זמן, וגם התחזקות החדה של השקל בתקופה המדוברת תומכת בהוזלת מוצרים מיובאים. ובכל זאת, קשה להתעלם מהמחירים הנמוכים ברשתות השיווק והתחרותיות הגוברת בתחום. יש גם לסייג ולומר שמדובר בנתונים שמשרד הכלכלה מציג על הרפורמה של עצמו.
גם מבחינת השימוש במסלול האירופי, של הצהרה על עמידה בתקינה האירופית ללא צורך בבדיקות נוספות, ניתן לראות עלייה: בממוצע כ־13% מהיבואנים השתמשו במסלול זה ב־2025, כשבדצמבר האחרון השיעור כבר עלה ל־24%. בשיחות של משרד הכלכלה עם היבואנים, הם מציינים לחיוב את החיסכון בזמן ובעלויות היבוא, ואת העלייה במגוון המוצרים שהם יכולים לייבא.
ירידה מתונה בתמרוקים, המזון המשיך להתייקר
בתחום התמרוקים, עליו אחראי משרד הבריאות, גם קיים שינוי, אך הוא מתון יותר: המחירים, ככלל, עלו בשנים האחרונות. אך דווקא מאז תחילת הרפורמה, ניתן לראות ירידה של 1.9% במחירים.
בין השינויים שהתרחשו בשוק, אפשר לציין את העלייה המשמעותית ביבוא של מוצרי היגיינת פה (משחות שיניים ומי פה), למשל: בכל 2024 יובאו מוצרים בשווי 455 מיליון שקל, בעוד שבתשעת החודשים הראשונים של 2025 נרשם יבוא של 393 מיליון שקל - כך שאם הקצב יישמר יהיה מדובר בעלייה של כ־15%. עם זאת, הריכוזיות נשארה בעינה: יבואן הענק שסטוביץ ממשיך להחזיק בכמעט מחצית מהשוק, ונתח השוק של היבואנים הקטנים עלה בשיעור צנוע מ־7.6% ל־9.3% ב־2025.
בתחום האיפור ניכרו תוצאות מעודדות יותר מבחינת ריכוזיות, עם גידול של נתח השוק של היבואנים הקטנים מ־55.7% ל־61.1%, כך שהתחום כיום אינו ריכוזי כלל. גם כאן היבואנים סיפרו על הקלה בנטל הרגולטורי, אך ביקשו להכיר בתקינה של מדינות נוספות, כמו למשל דרום קוריאה שידועה במוצרי הקוסמטיקה שלה.
התוצאות הבעייתיות ביותר נרשמו בתחום המזון, שגם עליו אחראי משרד הבריאות. קודם כל, בשורה התחתונה המחירים לצרכן רק הלכו ועלו בשנים האחרונות, אפילו יותר מקצב עליית מדד המחירים לצרכן. על פי בדיקת משרד הכלכלה, הריכוזיות לא השתנתה. בשוק הגבינות המיוחדות הארוזות, למשל, נתח השוק של הספקים הקטנים הצטמצם מ־6.2% ב־2024 ל־5.8% בתשעת החודשים הראשונים של 2025, למרות עלייה קלה בנתח השוק של היבואנים הקטנים מתוך היבוא. בקטגוריית הירקות הקפואים, נתח השוק של הספקים הקטנים נשאר על כ־15%, אך מצד שני נתח השוק של יבואנים קטנים דווקא עלה מ־47% ל־52%. אולם, בשוק זה עיקר כוח השוק אינו בידי היבואנים הגדולים, אלא דווקא של היצרנים המקומיים.
קשיים רגולטוריים וסתירות מול הרפורמה
בשיחות של משרד הכלכלה עם יבואני המזון הם ציינו לטובה חיסכון בזמן ובכסף, אך ציינו יותר קשיים מאשר בכל תחום אחר: ישנן יותר החרגות מהרפורמה מאשר בכל קטגוריה אחרת, לרבות מדיניות אפס ליסטריה בניגוד לאירופה. יבואן גדול אף דיווח על המתנה של כשנה עד לקבלת אישור מסוים. בנוסף, טרם ברור לכל היבואנים אילו מסמכים נדרשים מהם במקרה של אכיפה, מה שמביא אותם להפחית את השימוש במסלול האירופי ולהמשיך להסתמך על המסלולים הישנים.
גם הכשרות מוסיפה רגולציה נוספת, לרבות כזאת שסותרת במפורש את הרפורמה. למשל, דרישת סימון של ארץ המקור הספציפית ולא "האיחוד האירופי", כמו שמאושר במסלול האירופי, מה שפעמים רבות מונע שימוש בו.
"ההבטחה של הרפורמה, שנועדה לאמץ את הרגולציה האירופית ובכך להוריד את יוקר המחיה, עדיין לא נראית בשטח", אומרת יעל שכטר־סיטמן מלובי 99. "בפועל גם המסלול האירופי עדיין מבוסס במידה רבה על תקינה מוגדרת ודרישות מורכבות. כדי שפוטנציאל הרפורמה באמת יתממש, צריך לצמצם דרישות ייחודיות לישראל ולהרחיב את ההסתמכות על רגולציה אירופית".
ממשרד הכלכלה נמסר: "רפורמת 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל' היא מהלך עומק שנועד להפחית רגולציה, להסיר חסמי יבוא ולהגביר את התחרות במשק. הנתונים בשטח מלמדים שבמקומות שבהם השוק אימץ את הכלים שניתנו לו נכנסו שחקנים חדשים, הורחב ההיצע ונרשמה ירידת מחירים משמעותית. גם בתחומי המזון והתמרוקים הונחה תשתית רגולטורית להגברת התחרות, אולם קיימים אתגרים נוספים ולכן התהליך הדרגתי יותר".
ממשרד הבריאות נמסר: "המשרד פעל להסרת החסמים הנובעים מהבדלי רגולציה בין ישראל לאירופה בתחומי המזון והתמרוקים תוך שמירה על בריאות הציבור. סוגיית המחירים קשורה למספר רב של פרמטרים הנובעים ממבנה השווקים ומאפיינים תחרותיים, ואינם נמצאים באחריות משרד הבריאות אלא באחריות משרד הכלכלה".