הראל ויזל, מנכ''ל ובעל השליטה בפוקס / צילום: דימה טליאנסקי
את הזיכיון הרשמי להפצת מוצרי נייקי בישראל קיבלה קבוצת פוקס לפני יותר מעשור, בשנת 2014, כשאיש העסקים הראל ויזל נסע למטה החברה באמסטרדם כדי לחתום על החוזה. במסגרתו הוא התחייב לפתוח עשר חנויות בישראל, בהשקעה של כמה מיליונים. לאט לאט השתלט ויזל על יתר התחרות, ורכש גם את הזכיינים הקטנים, עד שמוצרי נייקי הפכו להיות נחלתה הבלעדית של קבוצת פוקס (לפחות בערוצים הרשמיים, בלי יבוא מקביל).
● יותר ממיליון כרטיסים לא מכורים: הקהל לא ממהר להגיע למונדיאל
● מגרש עסקי | "אמריקניזציה והיפר־קפיטליזם": מונדיאל 2026 מגיע לממלכה של טראמפ
שבע שנים אחר כך, במהלך די אגרסיבי, חתכה נייקי העולמית את שרשרת ההפצה שלה לחנויות הקמעונאיות. משם החלה הידרדרות, שהובילה אותה למשבר מהגדולים בתולדות אופנת הספורט. ההשפעה על פוקס הייתה בלתי נמנעת.
ריטיילורס, החברה הבת של ויזל, שבראשה גם מכהן בנו, מורן, הוקמה ב-2008 והפכה ציבורית ב-2021. לחברה 284 סניפים (ביניהם גם רשת פוט לוקר), שפרוסים ברחבי העולם, ומתוכם כ-179 סניפי נייקי, ש-84 מהם מצויים באירופה, 30 בישראל, 26 בקנדה, 32 באוסטרליה ושבעה בניו זילנד. על פי דוחות הרבעון הראשון של 2026, בכוונת ריטיילורס לפתוח עוד עשרות סניפים חדשים בגרמניה ובצרפת, בעלות השקעה מוערכת של מעל 50 מיליון אירו.
ניתן ללמוד מכך שבריטיילורס מאמינים בצעדים של נייקי למזעור הנזקים שהצטברו למותג ולמניה. עם זאת, הדוחות מראים ירידה עקבית בהכנסות מהמותג נייקי ובהכנסות מחנויות זהות משנת 2024 ועד היום. בשיא, נייקי מביאה להפסדים של יותר מ-30 מיליון שקל ברבעון.
במשך שנים נייקי הייתה מילה נרדפת לספורט. עם כ-30% מנתח השוק העולמי בתחום הספורט-פנאי, לוגו ה"סווש" האייקוני התנוסס על מגרשים, חדרי כושר וקניונים.
"משבר של מפלצת"
בשנים האחרונות משהו במכונה הזו התחיל לחרוק. המניה איבדה כ־65% מערכה מאז השיא שנרשם ב־2021. בשנתיים האחרונות החברה עוברת משבר אמיתי, שכלל חילופי מנכ"לים וניסיון לחזור למודלים קודמים ששמרו עליה בהובלה.
בשבוע הבא תישרק שריקת הפתיחה של אירוע הספורט הגדול בעולם - גביע העולם בכדורגל של פיפ"א (המונדיאל), שמסמל יותר מכל את הפודיום הבולט של מותגי הספורט - מי מוביל, ומי נשאר מאחור. האם זו ההזדמנות של נייקי לחזור לקדמת הבמה ולסלי הקניות?
"נייקי מלמדת אותנו איך צריך להסתכל על אחד מהמשברים האסטרטגיים הגדולים של חברה שהיא מפלצת", מסביר תמיר בן שחר, מומחה לקמעונות ויועץ אסטרטגי שיווקי. "היא הייתה המלכה של עולם הספורט, והיא איבדה את הדרך. עכשיו היא צריכה למצוא את עצמה מחדש בתקופה מאוד מאתגרת".
הנקודה שמוזכרת שוב ושוב היא ההימור הגדול על מכירה ישירה לצרכן (DTC). היא התרחקה מקמעונאים, צמצמה נוכחות בחנויות חיצוניות והאמינה שהצרכנים יגיעו ישירות, דרך האונליין והחנויות שלה. על הנייר, זו הייתה אסטרטגיה שנראתה הגיונית: שליטה טובה יותר במותג, קשר ישיר עם הלקוח, מרווחים גבוהים יותר ופחות תלות בגורמים חיצוניים. בפועל, היא פתחה דלת למתחרות.
הפגיעה הורגשה במיוחד בעולמות הריצה והאופנה הספורטיבית. Hoka ו-On התחזקו על חשבון נייקי בתחום נעלי הביצועים, אלו יוגה ולולולמון ביססו מעמד בעולמות האתליז'ר (ספורט-פנאי) והקהל הנשי, וניו באלאנס התבססה מחדש כמותג רלוונטי. "נייקי נמחקה מהמדפים, ונחטפו ממנה נתחי שוק ענקיים בעולמות הריצה", אומר בן שחר.
אבל הבעיה לא הייתה רק איפה נייקי מכרה, אלא גם מה היא מכרה. במשך שנים היא הייתה מזוהה עם חדשנות ומוצרים שהרגישו כמו הדבר הבא. בשנים האחרונות, לפי ביקורת בענף, היא נראתה יותר כמו חברה שמנהלת את הארכיון שלה. "היא הורידה את הגז מהחדשנות", אומר בן שחר. "לצרכנים נמאס לשלם הרבה על אותם הדגמים".
"זוחלת שוב לקמעונאים"
אניה גימן, מנהלת דסק מניות חו"ל בלידר שוקי הון, אומרת כי "חלק מהאתגרים של נייקי משותפים לכל תעשיית הקמעונות ואופנת הספורט הגלובלית: חולשה בביקושים בסין, שיבושי שרשרת אספקה, בעיות ניהול מלאי, אי־ודאות סביב מכסים וסחר בינ"ל, תנודות מטבע ותחרות גוברת מצד מותגים כמו On ו־Hoka".
ועדיין, גימן מדגישה, "נייקי סבלה גם משורה של טעויות אסטרטגיות פנימיות - מהדגש המוגזם על ערוצי המכירה הישירים ועד לקושי מתמשך לייצר חדשנות במוצרים ולהוביל מגמות אופנה כפי שעשתה בעבר".
גם המספרים משקפים את זה. לאחר שנים של צמיחה מתונה, הכנסות החברה נותרו כמעט ללא שינוי בשנת הכספים 2024 וירדו בכ־10% בשנת הכספים 2025. גם שיעורי הרווחיות התפעולית נשחקו בכ־10% על פני חמש השנים האחרונות.
בינתיים, נייקי נכנסה לתהליך רה־ארגון שכולל שינויי הנהלה ושינוי באסטרטגיית השיווק. אחרי שדחפה את הצרכנים לאונליין, היא "זוחלת חזרה לקמעונאים", כפי שמגדיר זאת בן שחר, ומחזירה נעליים למדפים. במקביל, היא מנסה להתמקד מחדש בנעלי ביצועים, בריצה ובספורט מקצועני, בדיוק באותם אזורים שבהם המתחרות ערערו את מעמדה.
"נעליים כמו של אמבפה"
אירועי ספורט בינלאומיים, כמו מונדיאל 2026, תמיד היו עבור חברות אופנת ספורט הרבה יותר מחגיגה טלוויזיונית. הם מנוע מכירות, במה שיווקית, ובעיקר הזדמנות לחבר בין אתלט, רגע בלתי נשכח ומוצר. "המונדיאל יכול להיות אירוע ההצלה", אומר בן שחר, אבל מזכיר שהאתגר יהיה לא פשוט, בין היתר מול אדידס, נותנת החסות.
בשבוע האחרון יצאה נייקי לקמפיין חדש עם פרזנטורים מהשורה הראשונה: כריסטיאנו רונלדו ולברון ג'יימס בתוך אמבטיית קרח, מאחדים אגרופים תחת הסלוגן "תגדירו גדולה, ואז תגדירו אותה מחדש". התמונה זכתה ליותר מ-10 מיליון לייקים באינסטגרם הרשמי של נייקי. בסוף החודש שעבר פוסט זהה בעמוד הרשמי של נייקי העולמית הציג תמונות פולוארויד של נבחרת הפרזנטורים החדשה של המותג, ביניהם נמצאים גם ויניסיוס ג'וניור, קיליאן אמבפה, טראביס סקוט, זלאטן איברהימוביץ' - ואפילו קים קרדשיאן. נייקי גם מציגה שיתוף פעולה עם חברת לגו הבינלאומית. כל אלו נועדו להגדיל את המודעות למותג בחודש המונדיאל הקריטי.
"המטרה היא לא רק למכור חולצות של שחקנים מפורסמים, אלא גם להביא את דור הנעליים הבא", אומר בן שחר. "הם רוצים שכל ילד שרואה את אמבפה מבקיע, ירצה למחרת את הנעליים שלו".
גימן אומרת ש"המונדיאל הוא אכן במה שיווקית אדירה, שיכולה לעזור לשפר מומנטום לרבעון או שניים, אולם החברה צריכה לייצר חדשנות לאורך זמן כדי לחזור למסלול".
ומה לגבי הזווית הישראלית? ריטיילורס של קבוצת פוקס-ויזל, אחת מזכייניות נייקי הגדולות בעולם, הציגה תוצאות בעייתיות מאוד ברבעון הראשון. לפי גימן, למעלה משני שלישים מהכנסות ריטיילורס מגיעות ישירות מחנויות נייקי, וחלק גדול מהיתרה מפוט לוקר, שגם בה חלק משמעותי מהמכירות קשור לנייקי. לכן, ריטיילורס נתפסת כחשיפה עקיפה וממונפת לסיפור ההתאוששות של נייקי. אם נייקי תחזור, ריטיילורס עשויה ליהנות מכך - אבל אם החולשה תימשך, היא תרגיש זאת היטב.