דרך ארוכה עברה ענקית הטכנולוגיה אפל בישראל, מאז הימים שבהם נחשבה ל"עניין למבינים בלבד" והייתה רחוקה מצמרת ממובילי השוק בארץ, ועד לימינו - כשהאייפונים הפכו למוצר כה נזיל, שהוא נמכר ברשתות סופרמרקטים כמו אושר עד, יוחננוף, מחסני השוק ועוד, בסכומים נמוכים משמעותית מאלה של היבואניות הרשמיות.
● מנכ"ל פליי קארד על המתחרים: "חיקוי מעלי אקספרס"
● לא רק אושר עד: הרשת המוכרת שרוצה למכור רכבים
"הדבר היחיד שזה שינה אצלנו זה את כמות הטלפונים מעיתונאים ששואלים מה זה שינה", אומר חיים זגורי, מייסד ומנכ"ל iStore, משווקת רשמית של מוצרי אפל בישראל, בראיון לגלובס. "בתור מי שעשה יבוא מקביל בחייו, אני תמיד טוען שזה לא סקיילבילי ולא יחזיק זמן. הם מפסידים על זה כסף. זה לא משהו שהם מסתמכים עליו, אלא מלאי מזדמן".
הרשת של זגורי כוללת שבעה סניפים (בקרוב סניף שמיני בירושלים ואיתור לוקיישן בחיפה והקריות), מעבדה רשמית עם רישוי של אפל ומחזור שנתי של כ-100 מיליון שקל ב-2025. כל זה לימד אותו, לדבריו, שהצרכן הישראלי עדיין מעדיף לקנות את האייפון שלו בחנות של אפל.
"ישראלים מאוד אוהבים את האייפון שלהם ורגישים אליו. חשוב להם לקנות במקום מסודר עם אחריות רשמית. המבצעים האלה היו בעיניי גימיק מצוין. החשיפה שהם קיבלו כנראה הייתה שווה להם יותר מהסבסוד, אבל בטווח הארוך זה לא משהו שאפשר לשמר. ראינו את הרגרסיה: אחרי השלב הראשון זה כבר היה בקנייה מעל 500 שקל, לחברי מועדון, בלי אלכוהול וסיגריות".
ואיפה היתרון שלך מול משווקים אחרים של אפל בישראל?
"התחרות קיימת, וזה טבעי. גם בארה"ב קונים מוצרי אפל בבסט ביי, בוולמארט ובטרגט, ועדיין אפל מוכרת יותר בחנויות שלה ובמחיר גבוה יותר. בסוף, כשאתה מגיע לחנות של iStore, היא נראית טוב, ולא כמו מחסן. יש שם עובד שעבר הדרכות והסמכות רשמיות של אפל, והוא מכיר את המוצרים כי זה כל עולמו.
"לצד זה, אנחנו מצליחים לתת חוויית קנייה טובה ולהתחרות במחירים. למדתי את זה מאינספור שעות שביליתי בחנויות אפל. הייתי מגיע, פותח מחשב, יושב שם וסופג את האווירה ואת הגישה. חברים שלי צחקו עליי שנהייתי אמריקאי אחרי כל הביקורים שלי בחנויות שלהם".
"היה ואקום בשוק"
זגורי גדל בשכונה ו' בבאר שבע ולמד משפטים במכללה האקדמית אונו. באחת מחופשותיו נסע לארה"ב וקנה שם אייפונים לחברים שביקשן ממנו. "מפה לשם מצאתי את עצמי מקים אתר קטן לממכר אייפונים - מהצד השני של העולם", הוא מספר. "שמתי מספר ישראלי, והתחלתי למכור אייפונים. לא האמנתי שיהיו הזמנות בקצב מסחרר כמו שקיבלתי. אגב, זה אותו מספר טלפון של iStore עד היום".
לדבריו, "זו הייתה תקופה שבה האיקומרס בישראל עוד היה מאחור. האתר שהקמתי מכר מוצר כמו אייפון ב-5,000 שקל בלי ביקורות של גוגל ובלי כתובת שנותנת ללקוח ביטחון שיש למי לדפוק בדלת אם קורה משהו. אבל אמרתי, אין מה להפסיד. בבוקר למחרת ראיתי את כמות ההזמנות במייל - והשאר היסטוריה".
האייפון הראשון הגיע אליו דווקא במתנה מבן זוגו באותה תקופה. "ב-2007 הוא הפתיע אותי ליום הולדתי עם האייפון הראשון. הייתי אז קצין בצבא, היה לי נוקיה מתקדם עם 3G, שיחות וידאו ואוזניות בלוטות', והאייפון היה בלי עברית, בלי 3G ועם אינטרנט איטי. אמרתי לו תודה, אבל רציתי להחליף לסוני פלייסטיישן. בדיעבד זה מצחיק".
ב-2011 הקים זגורי את iStore - שם שלקח מחנות טלפונים שמכרה רק כיסויים ואביזרים (אבל לא את האייפונים בעצמם).
איך עוברים מחנות אינטרנטית קטנה לרשת ארצית?
"זה אולי נשמע קלישאתי, אבל הייתי בזמן הנכון ובמקום הנכון. אחרי שחזרתי לארץ, המשכתי לשמור על הקשרים בארה"ב, שאפשרו לי לייבא ולשווק את האייפונים בישראל. במקביל למדתי, והמשכתי למכור מוצרים מהבית. בהמשך הבנתי שהפוטנציאל גדול יותר מכמה אייפונים. היה ואקום בשוק המקומי. הייתה רק משווקת רשמית אחת שהייתה גם היבואנית, וזה יצר סוג של כשל שוק".
נקודת המפנה הגיעה כשאפל בעצמה החלה להסדיר את השוק הישראלי. "אחד הדברים הראשונים שהם עשו היה להכניס מפיץ נוסף. קיבלתי מהם פנייה, וזה מאוד החמיא לי. אפל האמריקאית פתאום פונה אליי, לחיים מבאר שבע. חוץ מזה שיצרנים בדרך-כלל לא רצים לחבק משווקים, לפעמים הם נלחמים איתם, סוגרים להם מקורות קנייה או תובעים אותם. פה הגישה הייתה אחרת".
ב-2016 הוא פתח סניף ראשון של iStore מחוץ לתל אביב, בבאר שבע. ב-2021 נפתח הסניף הגדול של הרשת במגדל מאייר בתל אביב, ושנה לאחר מכן קיבל את ההסמכה כמעבדה רשמית של אפל. "זו הייתה הבעת אמון גדולה", הוא אומר. "עד אז היינו תלויים בצדדים שלישיים כדי להעניק שירות טכני. פתאום יכולנו להשלים את החוויה מקצה לקצה, וגם לאפשר לגורמים אחרים בשוק לקבל סטנדרט טכני גבוה יותר".
"כמו מכונת חטיפים"
אילת משמשת שנים רבות כיעד מועדף על הישראלים בשל האפשרות לקניות ללא מע"מ, וגם שחקני הסלולר הגדולים מקפידים על נוכחות בולטת בעיר. "אחרי מחקר ארוך, הבנו שהצרכן מתגבש ב-80% עוד לפני הוא יוצא לאילת", מסביר זגורי. "לקוחות מגיעים ויודעים בדיוק מה הם רוצים: אייפון 17 פרו, כיסוי כתום והרחבת אחריות. לכן הקמנו חנות פיק-אפ עם רצפת מכירה קטנה יותר ומחסן גדול יותר".
השלב הבא, הוא אומר, הוא אוטומציה מתקדמת. "הטמענו מערכת חצי-אוטומטית שבה הלקוח מזדהה ביומטרית מול אייפד שמותקן בחנות, ואז ההזמנה יוצאת אליו דרך פתח שירות עם תריס. כמו מכונת חטיפים, רק הרבה יותר מתקדם. בהמשך נרצה להכניס רובוטיקה שתכין את ההזמנה מהמדף לסלסלה ותעביר אותה לפתח השירות. כך החנות תוכל לפעול 24/7, וזו בשורה משמעותית במיוחד באילת".
מה האתגר הכי גדול שלך כיום?
"ההתייקרויות הבלתי פוסקות. שמתי לעצמי כאסטרטגיה להציע מחירים תחרותיים ולשמור על סטנדרט גבוה של חוויית לקוח. לדבר הזה יש עלויות, ויש מתח תמידי בין שמירה על סטנדרט גבוה לבין התייעלות שלא באה על חשבון הלקוח".
לשם כך זגורי הקים ב-2020 מחלקת פיתוח פנימית. "יש לי ארבעה אנשי קוד שמתעסקים כל היום בלהתאים ולנהל מערכות שמאפשרות לנו תהליכים מדויקים וחווייתיים יותר, גם מצד הלקוח וגם מצד הסניפים. היום כולם מדברים על AI ואוטומציות, אבל אצלנו עושים את זה כבר חמש שנים. אנחנו מיני סטארט-אפ שמתעסק בריטייל".
לצד האתגרים הכלכליים נמצאת גם אי-הוודאות הישראלית. "קורונה, מבצעים, מלחמות, רפורמה או מהפכה משפטית, תלוי באיזה צד אתה - כל אלה הם אירועים שהשפיעו עלינו מאוד", מודה זגורי. "ראינו לקוחות ממגזר ההייטק והסטארט-אפים נסגרים או מצמצמים פעילות".
עברת דרך מאז הילדות בבאר שבע.
"באר שבע זה לא רמת אביב ג'. אין שוויון הזדמנויות בין הפריפריה למרכז - לא בתעסוקה, לא בחשיפה ולא בדברים העסקיים שמגיעים לפתחך. היום, כתל אביבי שיש לו זוג עיניים בראש, אני יודע לומר את זה בצורה מאוד ברורה. יש יותר לקוחות עסקיים בתל אביב, כי הם בחרו למקם שם את העסק, אבל מי שאחראיות להיווצרות של 'מדינת תל אביב' הן ממשלות ישראל לדורותיהן".
