בקבוצת הפייסבוק שהוקמה במטרה להחזיר למדפים את חטיף צ'יטוס בוטנים, ההודעה של שטראוס על שובו לרשתות השיווק התקבלה בתרועת ניצחון. במשך חודשים העלו שם ממים, בדיחות, קריאות לפעולה ופוסטים שנעו בין געגוע ילדותי ובין אובססיה מודעת לעצמה. מבחוץ זה נראה כמו עוד קהילת נישה משעשעת באינטרנט, אבל מבפנים, לפחות עבור מי שגדל על השקית הכתומה, ונאלץ לראות אותה נעלמת מהמדפים, היה כאן מאבק קטן על טעם שנמחק מהיומיום. אבל השאלה הגדולה היא איך קומץ של אנשים ברשת מצליח להשפיע חזק כל־כך על רשתות המזון להחזיר מוצרים שייצורם הופסק?
● מלחמה קרה כקרח: דיאט קולה וקולה זירו עברו להילחם על אותה המשבצת
● ויזל ונוי הדס כבר לא: פוקס לא תרכוש את רשת נוי השדה
חזרתו של החטיף, לאחר כמה שנות היעדרות, לא נולדה בחדרי הישיבות של שטראוס בלבד. היא התבשלה לאורך זמן בפניות למוקד שירות הלקוחות, בתגובות ברשתות החברתיות ובבקשות חוזרות של צרכנים, שלא הבינו למה מוצר שאהבו פשוט נעלם יום אחד. בשבוע שעבר, עם הודעת החברה על החזרה של המוצר האהוב, התברר שהקמפיין האינטרנטי כבר מזמן חצה את גבולות הבדיחה. לפי שטראוס, בשבועיים האחרונים נרשם גידול של כ־30% בפניות למוקד בנושא החטיף בלבד.
"תמיד ידענו שהאהבה למותגים שלנו אינה מובנת מאליה", אומרת עדי בן ישי, מנהלת מערך שירות הצרכנים בשטראוס. "אוכל זה תמיד משהו שמייצר רגשות, געגועים וזיכרונות. הצרכנים שלנו לא מפסיקים להפתיע אותנו. זה מתחיל מילדים שמתחפשים למותגים שלנו ועד אנשים שמקעקעים את המוצרים שלנו על הגוף שלהם, ודרך פתיחת קבוצות בפייסבוק ומבצעי גרילה - 'בואו נפנה לשטראוס, נקים עצומות, נגיע עד למשרדים ונבין למה לא מחזירים אותו'", היא מוסיפה.
עם זאת, אפשר בהחלט לתהות האם החברות עצמן אינן אלו שעומדות מאחורי העמודים "החברתיים" הללו, ומייצרות את הבאזז התורן, או לפחות תורמות לו, כדי לזכות בתשומת לב בעידן שבו היא כה נחוצה.
פניות לשירות הלקוחות
בקרב חברות המזון, שירות הלקוחות הוא בדרך כלל המקום שאליו מגיעים אחרי שמשהו השתבש. אבל לאורך השנים התפתח שם גם ערוץ אחר, פחות כועס ויותר מבקש: צרכנים שפונים להחזיר מוצר שכבר ירד מהמדף. לא תמיד מדובר במוצר גדול או במותג שנחשב מרכזי בקטגוריה; לפעמים זו דווקא תוספת מסוימת לחומוס, טעם ישן של מעדן, ופלים בטעם לימון או חטיף בוטנים שהפך עם הזמן למין סיסמה פנימית של מי שזוכר.
"צ'יטוס בוטנים זה אחד המוצרים שהביאו גם את הבאזז וגם את הביקוש לחזרה, אבל הוא לא היחיד", אומרת בן ישי. "יש למשל את מילקי קצפת כפיות, או ממולדה, שפנו אלינו אנשים בטירוף ואמרו שהם רוצים לבוא לתת יד במפעל כדי שהמוצר יחזור, או שהם מוכנים לקנות ארגזים שלמים אם נחליט להמשיך לייצר אותו". לדבריה, בשטראוס מתעדים את הפניות האלה לאורך זמן. אם מוצר חוזר בסופו של דבר, החברה עשויה לפנות חזרה למי שביקשו אותו, לעדכן אותם לפני כולם ולעתים גם לשלוח מארז הביתה.
כך קרה, למשל, עם מעדן הגולן, שחזר למדפים לפני כעשור, אחרי בקשות צרכנים. בתחילה הוא הוחזר כמהדורה מוגבלת, ובהמשך, בעקבות הביקושים, נשאר כמוצר קבוע ואף התרחב לטעמים נוספים. גם מילקשייק יטבתה, שירד בעבר מהמדפים, חזר לאחר פניות צרכנים (אבל באריזה חדשה), ובשוק אפשר למצוא דוגמאות דומות גם מחוץ לשטראוס. אחת האחרונות שבהן היא המסיבמבה של אסם, מארז במבה גדול של 425 גרם שהוחזר השנה למדפים אחרי שנים ארוכות של היעדרות.
שלושה למען חטיף
אלא שהנוסטלגיה לבדה אינה מסבירה הכול. כדי שמוצר ישן יקבל מחדש מקום על המדף, צריך שתיווצר סביבו תחושה של ביקוש איתן. צ'יטוס בוטנים סיפק לשטראוס בדיוק את הדבר הזה - הקהילה הפעילה, פניות חוזרות, שיח ברשתות, וצרכנים שמוכנים להשקיע זמן ואנרגיה במוצר. "ידעתי כל הזמן שהקהילה הזו בפייסבוק קיימת, ועדיין הייתי מופתעת מרוח התגובות מאז ההודעה", מספרת בן ישי. "אנשים ממש לוקחים סקיצה או מעצבים את האריזה, מחברים שיר על החטיף, מתנדבים לעשות לו פרסומת, או מציעים שיתופי פעולה מטורפים. שלחו לנו אולטרסאונד של עובר (שאמא שלו מכנה אותו 'בוטן', בשל גודלו), ואמרה שזה אירוע 'קוסמי' שקורה בסמוך להשקה המחודשת של צ'יטוס בוטנים".
את הצד השני של הסיפור אפשר למצוא אצל אלון אביד, הליה ברקמן ואור שמרלינג, ממנהלי קהילת צ'יטוס בוטנים בפייסבוק. אביד, בן 26 מרעננה, במאי ותסריטאי שמסיים בימים אלה לצלם פיילוט לסדרה; ברקמן, בת 24 מבאר שבע, סטודנטית לגיאולוגיה; ושמרלינג, בן 28 מתל אביב, עובד בעסק משפחתי למארזי אירוח. שלושת הצעירים הכירו דרך הפייסבוק. החטיף, כפי שהם מעידים, הוא זה שחיבר ביניהם.
"הקהילה פעילה ממרץ 2024", מספרת ברקמן. "אני ואלון היינו חברים בפייסבוק, והוא היה מעלה פוסטים של 'שיטפוסטינג' (פרסומים מוזרים שנועדו לבדר, נ' ש'). אחד הפוסטים היה על צ'יטוס בוטנים, איך זה נעלם ואיך הוא אוהב את זה. אמרתי, יאללה, אתה צודק. באמת צריך להבין איך הוא נעלם ואיך מחזירים אותו".
שמרלינג, שהצטרף לקהילה מעט מאוחר יותר, מספר: "הכרתי את הקבוצה דרך חבר שממש אוהב צ'יטוס, והעליתי לשם המון ממים. אלון הוא גם מימלורד (אדם שמעלה ממים באופן אובססיבי לרשת, נ' ש') רציני. ראיתי את התגובות על הממים, היו כמה ניסיוניים שפחות עבדו, אבל היו לי בארסנל עוד. אז הוסיפו אותי להיות אדמין בקבוצה, ושמחתי מאוד".
אביד מתאר את הקשר שלו לחטיף באופן שמסביר למה בדיחה כזו הפכה לפרויקט. "אני חושב שהוא נעלם מהמדפים חצי שנה לפני שהשתחררתי מהצבא, בערך ב־2021 או 2022. איכשהו, מילדות ועד הצבא, תמיד הייתה לי מסורת שאני קונה לעצמי צ'יטוס בוטנים, או שחבר קונה לי. זה היה חלק מאוד גדול מהחיים שלי, רגע קטן של אושר שכבר לא היה לי אותו".
"בהתחלה זה היה נחמד להרגיש תמיכה מאנשים אחרים שגם רוצים שהחטיף יחזור", אומר אביד. "ואז, ברגע שהתחלנו לפמפם פוסטים, אנשים בעצמם התחילו להעלות דברים, והרבה. אנשים פנו לשירות לקוחות, משפיענים למיניהם נכנסו לתמונה בקטנה. בדיוק אישרתי פוסט של אלונה סער שהיא מתרגשת מזה שהחזירו. היא אפילו קיבלה קופסה של החטיף. אנחנו גם קיבלנו מארז של צ'יטוס בוטנים משירות הלקוחות של שטראוס, אבל רק שתי שקיות. כולם חושבים שיש לנו לייף טיים סופליי (אספקה לכל החיים, נ' ש')".
שטראוס הצטרפה לדיון
בשלב מסוים גם בשטראוס התחילו לדבר עם הקבוצה. "מנהלת המוצר של צ'יטוס, דורון מדרוני ויס, שלחה הודעה בקבוצה, וכולם התחילו לדבר איתה, להציק לה כדי שתוציא את זה כבר לפועל", מספרת ברקמן. מבחינת מנהלי הקהילה, עצם הכניסה של גורם מהחברה לתוך הזירה שלהם כבר הייתה סימן שמשהו השתנה.
בן ישי אומרת שהתופעה הזו לא מוגבלת לצעירים או לקהילות פייסבוק. "במוקד פניות הצרכנים זה יכול להיות קשישים בני 80 שאוהבים סוכריות מסוימות, או נערים וילדים שמתגעגעים למשהו אחר. זה משהו שמלווה אותנו שנים. וזה גם לא בהכרח חטיפים. למשל בסדרת החומוס שלנו יש חומוס עם חריף, ויש אנשים שמבקשים שנעשה את החריף באריזה נפרדת, כי הם היו רוצים לקנות אותו בנפרד".
עכשיו, השקיות חוזרות למדפים - והמאבק הצליח. מה שנשאר הוא לבדוק אם הקהל שהתגעגע באמת ימשיך לקנות, או שהרעש הגדול של הקאמבק יתפוגג אחרי סיבוב נוסטלגי אחד בסופר. "בכל אופן", בן ישי מסכמת ומבטיחה, "צ'יטוס בוטנים כאן כדי להישאר, לפחות לעת עתה".
