מאז יצא לאקרנים בשבוע שעבר, הספיק הסרט "צעצוע של סיפור 5" לגרוף לא פחות מ-312 מיליון דולר במכירת כרטיסים. מדובר כבר בקרוב לשליש מההכנסות הכוללות של הסרט האחרון בסדרה, שיצא בשנת 2019, וגרף בסך-הכול קצת יותר מ-1.1 מיליארדי דולרים. מעבר לעובדה שמדובר במותג מוכר שמלווה אותנו כבר יותר מ-30 שנה (הסרט הראשון בסדרה, מבית היוצר של פיקסאר, יצא לבתי הקולנוע כבר ב-1995), מדובר גם בהצלחה מסחררת בהיבטי מכירת כרטיסים של סרט מצויר בכל הזמנים. על-פי הערכות, הסרט החדש צפוי לעבור גם את שיאי ההכנסה של הסרט הרביעי בסדרה.
● הערוץ החדש של רם לנדס מודיע על גיוס שני טאלנטים, ויש תאריך עלייה לאוויר
● סם אלטמן מכניס את הפרסום לתוך ChatGPT. איך זה עובד? הצצה מקרוב
אבל המנוע הכלכלי של מותג צעצוע של סיפור לא מסתיים בקופות הכרטיסים של בתי הקולנוע - הוא נמצא בנשמות של בני דור המילניום (וקצת לפניהם), שהתאהבו בדמויות האייקוניות בפעם הראשונה שנתקלו בהן, אי שם לפני שלושה עשורים, כשהיו ילדים. רבות דובר על הערך הרב שתופסת בשנים האחרונות נוסטלגיה בהחלטות הצרכניות של הדור הזה - אבל צעצוע של סיפור, ובייחוד הסרט האחרון, הוא שכלול מתוחכם ביותר של המנגנון הזה.
בקצרה, עם אזהרת ספוילר קלה, הצעצועים המוכרים של הפרנצ'ייז (בז שנות אור, ג'סי הקאוגירל ויתר החבורה) נתקלים באויבת: ליליפד, טאבלט דמוי צפרדע שהילדה בוני, שאיתה הם משחקים בדרך כלל, משוועת לקבל. מהר מאוד היא נשאבת למשחקים הדיגיטליים ולצ'אט עם חברות, והצעצועים מוצאים את עצמם מאוחסנים בקופסה במחסן.
המעבר של הדור הצעיר למשחק בטאבלט הוא אירוע ישן, שהחל עם השקת האייפד לפני יותר מ-15 שנה. למה, אם כך, בוחרת דיסני להחזיר את העיסוק בנרטיב מאובק יחסית? אולי כי היא מנסה להעביר מסר שיווקי, שנועד לקלוע דווקא לדור הישן - אותם הורים בני דור המילניום שלוקחים בימים אלו את הפעוטות לצפות בסרט החדש.
מה זה קולקציית קפסולה?
"עבור רשתות השיווק ומותגי-העל, הלהיט התורן של דיסני-פיקסאר אינו מוצר לילדים, הוא מלכודת דבש שיווקית המכוונת ישירות לארנק של המבוגרים", מסביר מוטי אזולאי, דוקטורנט לניהול, שחוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים במכללה למנהל. "המוח המבוגר נואש לתחושת ביטחון, ומוכן לשלם עליה ביוקר. חברות הענק פיצחו זאת, ולמדו איך לארוז לנו את הילדות מחדש, רק עם תג מחיר של מבוגרים".
"לפי השמועות בשוק הקמעונות הישראלי", הוא מוסיף, "רשתות מקומיות, לצד ענקיות בינלאומיות, כבר עובדות על השקת קולקציות קפסולה ייעודיות, והחגיגה בעיצומה".
קולקציות הקפסולה נובעות מרישיון עסקי זמני או קבוע שניתן לרשתות קמעוניות, ומאפשר להן להשתמש בסמלים, באייקונים ובדמויות (קניין רוחני) של יצירות רשומות (Copyrighted). בתמורה, החברה שמחזיקה בזכויות לקניין הרוחני מקבלת אחוזים מרווחי המכירה, או סכום קבוע מראש. לא במקרה בסמוך להשקה של סרט או סדרה חדשים נראה ברשתות האופנה טי-שירטס עם הדפסים שקשורים לכך, ומוצרי פנאי כמו קלמרים, ילקוטים, מחברות, יומנים, בובות וכיוצא באלו, שנושאים את הנושא הטרנדי. מדובר ברישיונות יקרים, ואזולאי מסביר כי כלכלת שוק הרישוי מגלגלת יותר מ-389 מיליארד דולר בשנה (עלייה של 5.45% לעומת 2024).
לשחזר רגשות מהילדות
הסיבות המרובות למשיכה הטבעית למרצ'נדייז מהסוג הזה הן טבעיות, אבל הבולטת שבהן היא הרצון לשחזר אצלנו רגשות שהרגשנו בילדות, מתוך כוונה לחזור לתמימות שהרגשנו פעם, לדבריו של אזולאי. "כשאתה קונה מוצר של צעצוע של סיפור, אתה לא משלם על החולצה, אתה משלם על האמון שכבר היה לך כלפי הדמות בגיל שש. זה האשראי היחיד שאפשר לקנות מוכן מהמדף".
"מזווית פסיכולוגית, התופעה משלבת את 'אפקט העיגון'", מסביר אזולאי. "המותג מציב עוגן של ערך רגשי גבוה, מה שהופך את המחיר לזניח יחסית. הצרכן נכנס למצב של 'הנאה דחופה', שבו החיסכון הכלכלי נדחק מפני הסיפוק המיידי של רכישת הזיכרון. תחושת החסר שהמוצר ממלא היא רגעית, מה שמוביל ללופ של צריכה חוזרת כדי לשמר את אותה רמת עונג. השיווק מנצל את העובדה שהמוח שלנו פשוט לא טוב בלהעריך את הערך הכלכלי של רגשות".
בישראל, כאמור, עוד לא נחתו קולקציות הקפסולה של המותגים, אבל בארה"ב ובאירופה כבר כן. כך למשל, בחנות דיסני הרשמית (שמשווקת לעשרות מדינות חוץ מישראל), מוצעים למכירה מוצרי מרצ'נדייז במגוון מחירים, החל מ-12 דולר למחזיק מפתחות ועד 700 דולר לבובה גדולה של בז שנות אור. מובן שהחזרה של המותג המוכר לאקרנים גם מעוררת צורך לקניית מוצרים ישנים, וככל שאלו זמינים - שוויים הולך וגדל, בדומה למתרחש בתופעות אספנות שונות. למשל, בשיטוט באתר יד 2 ניתן למצוא מוכר שמציע את אלבום המדבקות הרשמי של הסרט הראשון משנת 1995 ב-1,000 שקל. חבילת קלפים נוספת תעלה קרוב ל-220 שקלים.
"בדרך כלל מותג צריך לבנות אמון לאורך זמן", מסביר אזולאי. "מותג ילדות מוכר עוקף את התהליך, הוא מושך אמון שהופקד מזמן בליבו של הצרכן. הקמעונאי שרוכש את הרישיון המסחרי למעשה לווה עשרות שנים של חיבה מצטברת, שמעולם לא שילם כדי לבנות אותה. כך נוצר מצב שדיסני בנתה את האמון ב-1995, והקמעונאי גוזר עליו קופון ב-2026".
עוד לדבריו, הערך האמיתי של הרישוי לא טמון בהכנסות, אלא במקומות אחרים בדוחות החברות שיציעו מוצרי צעצוע של סיפור. ראשית, הרחבת מרווח על מוצר בסיסי - אותו פריט, עם הדפס - ועליו גוזרים עוד פרמיה. שנית, הפחתת סיכון מלאי. קולקציות קפסולה מוגבלות בזמן יוצרות נדירות מלאכותית וביקוש מראש, ולכן הקמעונאי לא צריך הנחות עומק בסוף עונה.
פיתיון להכנסה הפנויה
בחזרה למושג הקידולטס (ילדים-מבוגרים), שהם למעשה קהל היעד של הסרט הזה, לבד מן הקהל הרצוי והטבעי - הילדים. עבור אנשים במרווחי הגיל של 30 עד 40, מדף צעצועי הילדים הוא תמיד הפיתיון שנועד לנגוס בהכנסה הפנויה. כך נוצר מצב שללכת עם הילדים לסרט זה רק תירוץ, מסביר אזולאי. "קטגוריית הצעצועים המורשים הגיעה ל-46.4 מיליארד דולר ב-2025. היא מונעת בין השאר מדמוגרפיית הקידולטס הגדלה, וכמעט 40% מהצרכנים המבוגרים באירופה דיווחו שרכשו צעצועים לעצמם או למבוגר אחר".
אם עד היום התרגלנו במקום מסוים לנוסטלגיה המבוססת על דברים שאנחנו מכירים, העתיד על-פי אזולאי כולל יצור כלאיים חדש וכמעט אבסורדי - דמויות נוסטלגיות מותאמות אישית עבור הצרכן, מבוססות בינה מלאכותית. "בעגה המקצועית זה נקרא נוסטלגיה סינתטית מותאמת אישית (Hyper-Personalized Nostalgia)".
איך זה עובד? "באמצעות שילוב של AI וייצור גמיש (On-Demand), קמעונאי העתיד לא ימכרו לכם את מיקי מאוס או את באז שנות-אור הכלליים. הם ינתחו את טביעת הרגל הדיגיטלית שלכם, יזהו את סדרת האנימציה הספציפית והנשכחת שראיתם בערוץ הילדים בשעה ארבע אחה"צ בשנת 1998, וייצרו עבורכם פריט לבוש יחיד במינו שפונה בדיוק ניתוחי אל זיכרונכם הפרטי", הוא טוען. "השינוי הזה יהפוך את הנוסטלגיה ממשאב תרבותי מתכלה למשאב דיגיטלי אינסופי, ויאפשר לקמעונאים לגבות פרמיית מחיר גבוהה אף יותר, פשוט כי אף צרכן לא יוכל לסרב לזיכרון המדויק של עצמו".
