בשנת 2012 חברת הצילום קודאק (Eastman Kodak Company) הודיעה על פשיטת רגל. אמנם היא הצליחה לחזור לשוק שנה אחר כך, אבל התלאות לא פסקו ורק בשנה שעברה קודאק הזהירה שוב כי מצבה הפיננסי מעלה ספק "באשר ליכולתה להמשיך לפעול כעסק חי".
● סמסונג או אייפון? איזה מותג הישראלים מעדיפים יותר
● מדד הביג מק לא לבד: מדף הספרים וכוס הקפה שמגלים כמה באמת שווה הכסף שלכם
כעת, החברה בת יותר ממאה השנים מצליחה לעמוד שוב על הרגליים. קודאק אמנם לא חזרה להיות ענקית הצילום של פעם, אבל היא מנסה להפוך את המורשת שלה לבסיס חדש לחברה ממוקדת ורלוונטית יותר. קשה להתעלם מהאופן שבו החברה מתעקשת להמציא את עצמה מחדש. מחברת צילום היא הפכה לחברת תרופות וכימיקלים, ואפילו אופנה. גלובס התחקה אחר המסע המטלטל של קודאק.
הנער הנושר שהפך את הצילום לנגיש
קודאק היא יצרנית גלובלית המתמקדת בדפוס מסחרי, בחומרים מתקדמים וכימיקלים. עם 79 אלף פטנטים ברחבי העולם שנצברו לאורך יותר מ־130 שנות מחקר ופיתוח, קודאק היא החברה שלקחה את המצלמות המיושנות של המאה ה־19, והפכה אותן למוצר שאפשר לשים בכיס.
ג'ורג' איסטמן, מייסד קודאק, היה נער אמריקאי שנשר מהתיכון בגיל 14 כדי לסייע בפרנסת משפחתו. הוא עבד תחילה כשליח ובהמשך כפקיד בבנק, אבל במקביל פיתח חוש עסקי, ויכולת התמדה שהפכו אותו כבר בשנות ה־20 לחייו ליזם יוצא דופן. נקודת המפנה הגיעה כשתכנן נסיעה לסנטו דומינגו, בירת הרפובליקה הדומיניקנית, ורכש ציוד צילום שכלל מצלמה ענקית, חצובה, לוחות זכוכית, כימיקלים ואפילו אוהל לפיתוח התמונות. הנסיעה אמנם לא יצאה לפועל, אבל איסטמן נשאב לשאלה שתגדיר את חייו: איך הופכים את הצילום, שהיה אז מסורבל, יקר ומיועד בעיקר למקצוענים, לפעולה פשוטה שכל אחד יכול לעשות.
בימים הוא המשיך לעבוד בבנק, ובלילות ערך ניסויים במטבח של אמו. אחרי שלוש שנים פיתח נוסחה ללוחות צילום "יבשים", שהיו נוחים בהרבה מלוחות הזכוכית הרטובים ששימשו צלמים באותה תקופה. ב־1879 נסע ללונדון, אז המרכז של עולם הצילום, כדי לרשום פטנט על מכונה לציפוי לוחות צילום. וב־1884 הקים עם הנרי סטרונג את Eastman Dry Plate Company, החברה שתהפוך בהמשך לאיסטמן קודאק.
אבל איסטמן לא הסתפק בשיפור טכני לצלמים מקצועיים. הוא רצה לשנות את כל חוויית הצילום. בתוך פחות מעשור החל לפתח סדרה של המצאות שהפכו את הצילום לזול ונגיש בהרבה. ההמצאה החשובה הראשונה הייתה מצלמת תיבה עם גליל סרט בן מאה תמונות. הלקוח היה מצלם, שולח את המצלמה או הסרט לקודאק ונחסך ממנו הצורך לפתח את התמונות בעצמו.
ב־1888 הושקה מצלמת Kodak, מצלמה ניידת שגילמה את הסיסמה המפורסמת של החברה: "אתם לוחצים על הכפתור, אנחנו עושים את השאר". כעבור שנה פיתח איסטמן את סרט הצילום השקוף, ובשלושים השנים שלאחר מכן עסק בייצור מצלמות קלות וזולות למשתמשים לא מקצועיים, ובפיתוח תהליך צילום זול יותר גם לצילומים צבעוניים.
כך נולדה המהפכה של קודאק. החברה לא רק רשמה פטנטים, אלא בנתה סביבם שיטה מסחרית שלמה: מצלמות פשוטות, סרטי צילום, שירותי פיתוח ושיווק רחב. כך, במו ידיה, הפכה קודאק את הצילום ממלאכה מקצועית ומורכבת לפעולה יומיומית.
איבדה את מעמדה לצילום הדיגיטלי
מאז ההצלחה הראשונית של קודאק, החברה הפכה לאחת מענקיות התעשייה האמריקאיות וכמעט לשם נרדף לפעולת הצילום עצמה. במשך עשרות שנים היא לא רק מכרה מצלמות וסרטי צילום, אלא עיצבה את הדרך שבה אנשים תיעדו. אבל דווקא החברה שסימלה את מהפכת הצילום, התקשתה להתמודד עם המהפכה הבאה.
אף שקודאק הייתה מעורבת מוקדם מאוד בפיתוח טכנולוגיות צילום דיגיטלי, היא נותרה תלויה במשך שנים בעסקי הפילם וההדפסה הרווחיים שלה. כשהצילום הדיגיטלי, ובהמשך הסמארטפונים, הפכו את סרט הצילום ממוצר מרכזי לנישתי, החברה איבדה את מעמדה במהירות. ב־2012 קודאק הגישה בקשה להגנה מפני פשיטת רגל, וב־2013 יצאה מההליך כחברה מצומצמת וממוקדת בהרבה, שעיקר פעילותה עבר לדפוס מסחרי, אריזות, חומרים מתקדמים וכימיקלים.
הנוסטלגיה שעשתה את הקאמבק
קודאק של היום היא כבר לא אימפריית הצילום הביתית ששלטה במאה ה־20, אלא חברה שמנסה לבנות את עצמה מחדש סביב שני עוגנים מרכזיים: דפוס מסחרי וחומרים מתקדמים, לצד חזרה מחושבת לשורשים שלה בתחום הפילם.
את הקו החדש של החברה הוביל ג'ים קונטיננזה, שנכנס לתפקיד היו"ר הפעיל ב־2019. החברה עברה תהליך הבראה: קונטיננזה החליף חלק גדול מההנהלה, פרע יותר מ־400 מיליון דולר חוב, מימן מחדש את החברה כמה פעמים, וצמצם את המיקוד שלה לדפוס, כימיקלים, חומרים מתקדמים ופילם.
במקביל, דווקא התחייה של האסתטיקה האנלוגית בקרב דור ה־Z ובהוליווד הפכה את הפילם מנוסטלגיה לנכס עסקי מחודש: סרטים זוכי אוסקר ב־2026 צולמו על פילם של קודאק, והחברה השקיעה מחדש ביכולות הייצור האלה, לאחר שאפילו כריסטופר נולאן שכנע את קונטיננזה לא לסגור מפעל חיוני לייצור סרטי צילום.
הקאמבק הגדול של קודאק היה בשנת 2020, אז ממשל טראמפ (הקודם) הודיע שיעניק לחברה הלוואת ענק כדי שתתחיל לייצר חומרי גלם לתרופות (בין היתר לקורונה) במפעלים שלה בניו יורק ובמיניסוטה. התוצאה: מניית החברה זינקה ב-1,100% ביומיים, לאחר שנים של קיפאון.
ג'ים קונטיננזה, מנכ"ל החברה, הסביר בזמנו ל־CNN מדוע המעבר מחברת צילום לכימיקלים פחות חד מכפי שנראה. "אנחנו בתחום הכימי כבר 100 שנה (החברה פיתחה כימיקלים הדרושים לפיתוח תמונות), וכבר לפני ההודעה הזו ייצרנו מעט חומרים פרמצבטיים עבור חברות גדולות אחרות. יש לנו מפעלים קיימים עם מערכת אנרגיה, תחבורה וניהול אשפה משלנו, כמו זו שדרושה לתעשייתה התרופות. שימוש במפעלים האלה, שנמצאים היום בתת ניצול, מוזיל את עלויות ההסבה משמעותית".
בכתבה שפורסמה בניו יורק טיימס צוין גם שקודאק נהנית, בעיקר מחוץ לארה"ב, מהסכמי רישוי של המותג לשורה ארוכה של מוצרים: מפאנלים סולאריים ועד אופנה (כן, בדרום קוריאה מוכרים בגדים תחת המותג קודאק). הסכמי הרישוי התחילו עם מוצרים שקשורים לצילום, אך בחברה זיהו את האפשרות להתרחב לתחומים אחרים, ובכירה בקודאק הסבירה לעיתון: "אנשים מצלמים את עצמם לרשתות החברתיות. חשבנו, למה שלא נרחיב את המותג שלנו לתחום הלייף-סטייל?". אמנם רישוי המותג הוא רק חלק קטן מהכנסות קודאק, אך ב־2025 הוא צמח ב־15% ל־23 מיליון דולר.
ואחרי כל המחמאות, קשה להתעלם מהמגמה של מניית קודאק בשבועות האחרונים. לאחר פרסום דוחות הרבעון הראשון של השנה המניה צנחה ביותר מ־30%, ושווי החברה ירד שוב אל מתחת למיליארד דולר. הנפילה במניה הגיעה על רקע המשך הגישה הזהירה של משקיעים כלפי מניית קודאק, שאמנם צמחה בהכנסות ושיפרה את הרווח התפעולי שלה, אך הציגה הפסד נקי של 16 מיליון דולר, יותר מכפול מהרבעון המקביל, והמשיכה "לשרוף" מזומנים עם תזרים שלילי של 30 מיליון דולר ברבעון.
הסיפור של קודאק הוא אולי לא סיפור על קאמבק נוצץ, אבל הוא בהחלט היסטורי.
