הכותב הוא יזם ואסטרטג מיתוג מבוסס פסיכולוגיה התנהגותית. הטור יתפרסם אחת לשבועיים ויעסוק בפסיכולוגיה צרכנית ומיתוג רגשי
בלונדון פועלות עשרות אלפי מסעדות. תחרות אכזרית, שפים מעוטרי כוכבי מישלן וקהל בררן ועשיר שכבר ראה וטעם הכול. ובכל זאת, בשנת 2017, מסעדה בשם The Shed at Dulwich כבשה את פסגת הקולינריה והגיעה למקום הראשון והנכסף בדירוג של TripAdvisor מתוך אלפי מתחרות. הטלפונים לא הפסיקו לצלצל, סלבריטאים התחננו לשולחן, ואנשים מכל העולם שלחו קורות-חיים רק כדי לעבוד שם.
הייתה רק בעיה אחת קטנה: המסעדה הזו מעולם לא הייתה קיימת.
● האלגוריתם האנושי | הפרדוקס של רולקס: ככל שיותר קשה לרכוש אותו, כך רוצים אותו יותר
● התחיל כמלצר בבנדיקט והפך למנכ"ל הקבוצה תוך 13 שנים: "זה מפעל חיי"
האיש שעמד מאחורי הניסוי הזה הוא אובה באטלר (Oobah Butler), עיתונאי פרילנסר שכתב בין היתר למגזין "Vice". באטלר, שבעברו התפרנס מכתיבת ביקורות פיקטיביות למסעדות תמורת 10 פאונד לביקורת, החליט לעשות הנדסה לאחור (Reverse Engineering) לפלטפורמה ולמוח האנושי גם יחד. הוא בחר את החצר האחורית והמוזנחת של ביתו בשכונת דולוויץ', קנה "טוקמן" זול והקים אתר אינטרנט.
כדי לייצר הילה של יוקרה אבסולוטית, הוא לא כתב תפריט רגיל של מנות, אלא בנה תפריט המבוסס על רגשות - הלקוחות יכלו להזמין מנות העונות לשם "תשוקה", "אמפתיה" או "נחמה". את צילומי המנות באתר הוא יצר בעזרת קצף גילוח, טבליות אקונומיקה, ספוגים ואפילו כף-הרגל שלו שהתחזתה לנתח בשר. במקביל, הוא גייס חברים שיציפו את האתר בביקורות מזויפות, והגדיר את המקום כמסעדה סודית הפועלת "בהזמנה מראש בלבד" ללא כתובת גלויה.
כשהטלפונים התחילו לצלצל, באטלר השתמש בכלי העוצמתי ביותר בפסיכולוגיה צרכנית - חיכוך. הוא פשוט דחה אנשים, וטען כי המסעדה בתפוסה מלאה לשישה שבועות קדימה. הביקוש המלאכותי והדלת הסגורה עשו את שלהם, ובתוך חצי שנה, המסעדה בחצר האחורית שלו טיפסה למקום הראשון בלונדון.
כשהלחץ הגיע לשיא, באטלר נכנע ופתח את המסעדה לערב אחד אמיתי. הוא קנה ארוחות מיקרוגל קפואות בסופרמרקט זול ב-1 פאונד למנה, חימם אותן והושיב את הלקוחות בחצר המוזנחת שלו - חלקם ממש על גג של לול תרנגולות. התוצאה? הלקוחות עפו על האוכל. הם היו כל-כך שבויים בנרטיב, עד שהם התחננו להזמין שולחן לפעם הבאה.
לא באים לאכול
איך תרמית כזו מצליחה לעבוד על אנשים מתוחכמים? התשובה היא פשוטה וקרה: צרכנים הם לא יצורים רציונליים שבוחנים מפרטים טכניים. הם מערכת הפעלה שמגיבה אוטומטית לגירויים.
הנה הקוד הפסיכולוגי שבאטלר פרץ: קודם כול, אפקט הפלצבו והוכחה חברתית - אנשים לא מחפשים את האמת; הם מחפשים קונצנזוס. כאשר קהל רואה שכולם מדרגים מסעדה ב-5 כוכבים, המוח שלו מייצר ציפייה כה חזקה, שהיא משנה את האופן שבו בלוטות הטעם עובדות, תרתי-משמע. כשאחרים אישרו את החוויה, המוח הצרכני כיבה את מנגנון הביקורת.
שנית, אשליית הבלעדיות (FOMO) - ברגע שמשהו הופך לנדיר, נסתר ובלתי נגיש, המוח מפרש אותו כ"בעל ערך עצום". ככל שקשה יותר להשיג את המוצר, כך הרצון אליו גובר. באטלר לא מכר אוכל; הוא מכר השתייכות וסטטוס.
ושלישית, משמעות מנצחת פלסטיק - הסיפור שאנשים מספרים לעצמם על המוצר שלכם, חשוב הרבה יותר מהמוצר עצמו. אנשים לא באו למסעדה כדי לאכול; הם באו כדי להרגיש חלק מחוויה סודית, ולהעלות את זה לרשתות החברתיות.
רעב אסטרטגי
הלקח עבור יזמים, מנכ"לים ומנהלי שיווק הוא קריטי, בעיקר משום שחברות רבות שורפות הון על שיפור מפרטים טכניים או על תחרות מחירים, במקום להשקיע במנגנונים הסמויים שבאמת גורמים לאנשים לקנות.
השינוי המחשבתי הראשון דורש מאיתנו להפסיק למכור פיצ'רים, ולהתחיל למכור נרטיב. בסופו של דבר, לא משנה מה המוצר, הלקוח תמיד מחפש להרגיש משהו, וכשבונים סיפור חזק מספיק, מייצרים אצלו חוויה של חדשנות, ביטחון או בלעדיות שמרימה את הערך הנתפס שלכם.
במקביל, במקום לפתוח את כל הדלתות בבת-אחת ולהיות נגישים וזמינים מדי, מותגים חזקים יודעים לייצר רעב אסטרטגי. על-ידי שחרור מבוקר של פיצ'רים חדשים ל"קבוצות בטא סגורות" או יצירת רשימות המתנה מוגבלות, אתם מחזירים את החיכוך למשוואה ונותנים ללקוחות להרגיש שהם צריכים להתאמץ כדי להרוויח אתכם, מה שמקפיץ מיד את נחשקות המותג.
לבסוף, צריך להפנים שהוכחה חברתית היא לא עוד כלי עזר נחמד, היא המוצר עצמו. קייס-סטאדיז, טסטימוניאלס וביקורות רשת הם הלב הפועם של המכירה, כי בני אדם תמיד יאמינו לסיפורים ולחוויות של אחרים, הרבה לפני שהם יטו אוזן למה שיש לכם להגיד על עצמכם.
הסיפור של The Shed at Dulwich מזקק את האמת האבסולוטית של עולם העסקים: בני אדם לא קונים את מה שהם רואים, אלא את מה שהם רוצים להאמין בו. וזו כל המהות של מיתוג.
