באחת מנקודות החלוקה במרכז הארץ נעצרים בזה אחר זה תושבי השכונה, ואוספים שקית או ארגז שהוכנו עבורם מראש. אחד בא לקחת גבינות ממחלבה קטנה, אחרת הזמינה מלפפונים, עגבניות שרי ופרחים ממשק משפחתי. אין מדפים, אין קופות בשירות עצמי וגם לא מבצעים שמתחלפים בכל יום. את ההזמנה הם ביצעו כמה ימים קודם לכן בקבוצת וואטסאפ, והתשלום הועבר עוד לפני שהסחורה הגיעה.
● "המתחרים בפאניקה": מנכ"ל תן ביס משיק כרטיס הטבות חדש
● עקב ט' באב: בתי הקפה והמסעדות של ירושלים רשמו צניחה בהכנסות
מאז הקורונה מתבסס לצד רשתות המזון ערוץ קמעוני קטן שהולך ומתרחב - החקלאות הישירה. היא עובדת דרך קבוצות רכישה קהילתיות, שמחברות ישירות בין חקלאים ויצרני מזון קטנים לבין הצרכנים. לעיתים מדובר במספר מצומצם של משקי בית, ובמקרים אחרים בשכונה שלמה או ביישוב שבו מאות משפחות מזמינות יחד. התוצרת מרוכזת לצרכנים בנקודת חלוקה אחת, והיצרן מגיע אליה במועד קבוע.
עבור הצרכנים, המשיכה לחקלאות הישירה ברורה: טריות, היכרות עם מקור המזון ולרוב גם מחיר נמוך יותר. עבור החקלאים, מדובר בניסיון לשמור אצלם חלק גדול יותר מהתמורה, במקום להעביר את התוצרת לאורך שרשרת משווקים, מפיצים וקמעונאים - שגוזרים עשרות אחוזים של עמלות תיווך שונות. אבל יותר מכל, המודל מבוסס על דבר שקשה למדוד: אמון.
תקופת הקורונה, כאמור, היא זו שסיפקה את הדחיפה הראשונית לתחום החקלאות הישירה וקבוצות הרכישה. הבוסט השני הגיע אחרי 7 באוקטובר 2023, שבו הציבור הישראלי התגייס יחד כדי לתמוך בקניית תוצרת של חקלאי עוטף עזה תחילה, ולאחר מכן של כל ענף החקלאות.
נועם בראון, בן 25 מבית דגן, הוא דור שני במחלבות בראון, מחלבת בוטיק משפחתית הפועלת מהכפר הירוק. היא החלה במושב בניה, ולאחר מכן עברה לכפר הירוק, שם היא מייצרת בעיקר מחלב שמקורו ברפת המקומית.
בראון עצמו לא תכנן מלכתחילה להיכנס לעסק המשפחתי. לאחר שירותו הצבאי למד סייבר ועבד במשך כשנה בהייטק. אלא שבתוך זמן קצר הבין שהמסלול אינו מתאים לו. כיום הוא אחראי בין היתר על קבוצות הרכישה, החנות והמכירות הישירות, לצד העבודה במחלבה. אימו מעורבת בעיקר בייצור, והוריו מחזיקים בעסק.
מבניין בודד לשכונה שלמה
הפעילות התרחבה בהדרגה. אם בתחילת הדרך הייתה מגיעה הזמנה מרוכזת מבניין בודד, כיום יש נקודות חלוקה שמשרתות שכונה שלמה. המחלבה מגיעה בין היתר לרעננה, לנס ציונה, לחולון, לרמת השרון, לבאר שבע ולמיתר, ומציעה מגוון של כ־150 מוצרים בעשר קטגוריות שונות - מגבינות קשות ורכות ועד נקניקים וחמוצים. לדבריו, סל הקנייה הממוצע עומד על כ־70 שקל. "אנשים אומרים לי שהם הפסיקו לקנות גבינות בסופר ועברו להזמין מאיתנו", הוא אומר. "חלק עושים את זה כי הם רוצים פחות חומרים משמרים, וחלק פשוט בגלל הטעם".
המחיר, כמובן, הוא חלק מהעניין. בראון מעריך כי מכירה ישירה יכולה לחסוך לצרכן כ־10%-20% בשורת המחיר, אם כי הפער משתנה ממוצר למוצר. כדוגמה הוא מציג את גבינת החלומי של המחלבה: לדבריו, היא נמכרת ישירות בכ־6.90 שקלים ל־100 גרם, ומחירה צפוי לעלות בקרוב לכ־7.90 שקלים, לעומת כ־11.90 שקל ל־100 גרם במוצרים מקבילים בסופר.
הנכדה הובילה את המהלך
אברהם דניאל הגיע למושב שדה יצחק ב־1973 וארבע שנים לאחר מכן הקים משק חקלאי על שטח של שני דונמים וגידל פרחי ציפורן. מאז התרחב המשק לכ־40 דונם של פרחים וירקות, ובהם מלפפון בייבי, מלפפון רגיל, עגבניות שרי ופלפלונים.
במשך שנים פעלה המשפחה במודל המסורתי. את הפנייה לצרכן הסופי הובילה עומר דניאל, נכדתו של אברהם, כיום בת 25. אברהם זוכר את הרגע שבו הציגה לו את הרעיון. "בלב שיבחתי אותה, אבל גם חשבתי 'מה היא מבלבלת את המוח'. אחרי שבוע או שבועיים היא כבר העמיסה תוצרת על הרכב של אמא שלה והתחילה לחלק".
המשמעות הכלכלית עבור החקלאי גדולה. לדברי המשפחה, במכירה ישירה נשארים במשק פערי תיווך שעשויים להגיע ל־30%-40%. זה לא אומר שכל הסכום הופך לרווח: חלוקה ישירה דורשת אריזה, שינוע, שירות לקוחות, ניהול הזמנות ואיסוף תשלומים. ובכל זאת, כאשר המשק מצליח לרכז מספר גדול מספיק של לקוחות בנקודה אחת, המודל יכול להיות משתלם יותר ממכירה לסיטונאי. ולראיה, על פי משק דניאל לפחות, נתח השוק של קבוצות הרכישה מהווה כ-60% מסך הפעילות.
מגלגל 2 מיליארד שקל
"החזון של משרד החקלאות הוא שבעתיד הקרוב אנשים יעברו לקנייה ישירה מחקלאים דרך פלטפורמה טכנולוגית אחודה, ואנחנו משקיעים בזה מאמצים כבר בימים אלו", מסבירה נטלי ברודנר-מור, המשנה למנכ"ל משרד החקלאות וביטחון המזון. "אנחנו מעודדים קנייה ישירה דרך מגוון יוזמות ברחבי הארץ, מ'סל הגולן', שהקמנו מייד אחרי תחילת המלחמה או שוקי התוצרת הטרייה שהקמנו ברחבי הארץ בשיתוף פעולה עם רשויות מקומיות".
עם זאת, על פי הערכות מקצועיות של המשרד, המכירה הישירה מהחקלאים מהווה עד כ-5% מהיקף שיווק התוצרת החקלאית בישראל. על פי נתוני המשרד לשנת 2024, ערך התפוקה של התוצרת החקלאית המקומית עמד על 37.9 מיליארד שקל - מה שהופך את הקנייה הישירה מהחקלאים לשוק שמגלגל קצת פחות מ-2 מיליארד שקל בשנה.
המתנדבים הגיעו לסייע
השיווק הישיר קיבל עבור משק דניאל משמעות נוספת לאחר 7 באוקטובר. במשק המשפחתי, שמנה בתקופות רגילות כ־80 עובדים, נותרו בשלב מסוים פחות מעשרה. עשרות עובדים פלסטינים הפסיקו להגיע לעבודה, ומצבת כוח האדם הידלדלה. אברהם מספר כי עשרות מתנדבים הגיעו לסייע מדי יום, וקבוצות הלקוחות הפכו לא רק לערוץ מסחרי, אלא גם לדרך לשמור על הפעילות החקלאית.
נקודה קשורה נוספת היא העניין הגובר במזון אורגני ובמקור התוצרת. תמר אייזנברג, מפלטפורמת "פארמרים", שמקימה קבוצות רכישה וקהילות קנייה ישירה מחקלאים, מספרת כי רבים מהלקוחות מגיעים מתוך רצון לדעת לא רק מה הם אוכלים, אלא גם מי גידל את המזון ואיך. "בין הלקוחות יש גם אנשים שמתמודדים עם בעיות בריאותיות ומחפשים לשנות את התזונה", היא אומרת. לדבריה, הרוב המוחלט של המשקים שעובדים עם הפלטפורמה הם אורגניים.
