מנכ"ל תן ביס משיק כרטיס הטבות חדש ועוקץ את המתחרים

במשך שנים הייתה תן ביס שם כמעט נרדף לארוחת הצהריים מהמעסיק. אלא שבזמן שהשוק התקדם - וולט שינתה את הרגלי המשלוחים, וסיבוס הרחיבה את עולם ההטבות - תן ביס נותרה מזוהה עם אותה ארוחה בלבד.

כעת היא מנסה לשנות את המציאות הזו ולפתוח את המותג לעולמות חדשים, מהנחות וקאשבק ועד אופנה ותיירות. "העולם של העובדים השתנה", אומר מנכ"ל תן ביס, תומר פפר, בראיון לגלובס. "פעם ההטבה מהמעסיק הייתה ארוחת צהריים, והיום העובדים מצפים להרבה יותר. צריך לתת ערך גם מעבר לשעות העבודה".

● "אף אחד לא מתעסק עם שופרסל": הצעד החריג של האחים אמיר למאבק בהונאות
● התחיל כמלצר בבנדיקט והפך למנכ"ל הקבוצה תוך 13 שנים: "זה מפעל חיי"

במסגרת המהלך, משתמשי כרטיס תן ביס יוכלו לקבל החזר כספי על רכישות וכן הנחה של 10% במגוון רשתות ומותגים בתחומי האופנה, הפארם, התיירות והלייף סטייל. על-פי הודעת החברה, בניגוד להטבת הארוחות המסורתית, שמזוהה בעיקר עם שעות העבודה, ההטבות החדשות יהיו זמינות לאורך כל שעות היום, בסופי שבוע ובחופשות.

התשלום יתבצע באמצעות ארנק דיגיטלי, שאליו יוכל המשתמש לחבר את כרטיס האשראי הקיים שלו, ללא צורך בהנפקת כרטיס נוסף. לפי החברה, החיבור יאפשר לעובדים ליהנות מההטבות שמציעה תן ביס, ובמקביל להמשיך לצבור נקודות או הטבות במסגרת מועדון הצרכנות שלהם.

"החזון הוא שהערך שהעובד מקבל מתן ביס לא יסתיים בשעות העבודה, וימשיך גם כשהוא בקניון, בחופשה או בבית מלון", מסביר פפר. "למעסיקים אין קשב לעבוד עם עשרות ספקים, אז אנחנו מרכזים את זה במקום אחד".

"לא כרטיס אשראי"

מה משתנה בכרטיס החדש? "הוא מתנהג כמו כרטיס תשלום, אבל זה לא כרטיס אשראי", מסביר פפר. "בנינו פתרון טכנולוגי שנותן חלק מהיתרונות של כרטיס אשראי, בלי לתת לעובד מסגרת אשראי חדשה ובלי להעביר אותו תהליכי חיתום שנדרשים בכרטיס רגיל. לקח לנו הרבה זמן, כסף והשקעה להגיע לשם".

לדברי פפר, המסלול החדש לא ישנה את העלות למעסיק. "החברה לא צריכה לעשות שום דבר. לא למלא טפסים, לא לעבור תהליך הטמעה ולא להגדיל את התקציב".

אז מי יממן את ההנחות והקאשבק?
"בתי העסק משלמים עמלה, בדומה לדיל שיש לתן ביס עם מסעדות. הטרייד-אוף הוא שהם מקבלים מאיתנו תנועה של לקוחות".

בתי העסק כבר מוצפים במועדוני לקוחות שדורשים מהם הנחות ועמלות. למה שיצטרפו לעוד אחד?
"כי אנחנו יכולים להביא להם טראפיק משמעותי. בית עסק יצטרף אם הוא רואה שהלקוחות מגיעים, ושנוצרות עסקאות שלא היו קורות בלעדינו. תן ביס היא חלק משגרת היום של עובדים רבים, והרעיון הוא לקחת את הקשר הזה גם לתחומים נוספים".

האתגר התפיסתי

פפר צמח בתוך תן ביס. הוא התחיל כמתכנת, מונה ב-2012 לסמנכ"ל הטכנולוגיות והמוצר, ובהמשך מונה למנכ"ל משותף. לאחר מכירת החברה לענקית המשלוחים Takeaway ההולנדית ב-2018 (שבהמשך מוזגה עם Just Eat), הקים את מרכז החדשנות והפיתוח שלה לפעילות העסקית בישראל.

ב-2021, בעיצומם של סגרי הקורונה, נקרא פפר לנהל את כל הפעילות הישראלית של שירות המשלוחים הכתום. כיום מונה החברה, שמשרדיה ברמת גן, כ-230 עובדים. מעל חצי מיליון עובדים בישראל מנויים לתן ביס.

בפברואר האחרון הוא השיק בבאר שבע פיילוט של כרטיס תחת המיתוג Just Eat, ולאחר מבצע "שאגת הארי" התרחב הפיילוט גם לאשדוד - כאשר קהל היעד הוא לקוחות פרטיים, ולא חברות.

למה אתם צריכים עוד מותג?
"אומנם הליבה שלנו היא הפעילות מול חברות ועובדים, אבל Just Eat הוא מותג שנועד מלכתחילה ללקוחות פרטיים. הציבור צמא לאלטרנטיבה, ואנחנו נותנים לוולט פייט טוב מאוד".

מערך המשלוחים של תן ביס הושק בסוף 2019, חודשים ספורים לפני הקורונה. בתחילת הדרך הועסקו השליחים כשכירים - מודל חריג יחסית בענף, שבו רוב המתחרים נשענים על עובדים עצמאיים. בשנה שעברה שינתה תן ביס כיוון, וכיום כל השליחים שלה הם פרילאנסרים.

במשך שנים הדגשתם שהשליחים הם שכירים עם פנסיה וביטוח לאומי. למה ויתרתם על זה?
"התפיסה הייתה שחשוב לדאוג לשליחים כשכירים, עם פנסיה, ביטוח לאומי ושאר הזכויות. זו הייתה גם הדרך שבה חברת-האם פעלה בחלק מהשווקים. אבל אז הגיעה הקורונה, אנשים רבים היו בחל"ת, ובגלל הדרישה להיות שכירים, הייתה להם בעיה לעבוד אצלנו במקביל, והתקשינו לגייס.

"לאורך השנים, השליחים עצמם ביקשו מאיתנו לאפשר להם לעבוד כעצמאים, כדי שיוכלו לעבוד גם בפלטפורמות ובעבודות אחרות. התוצאה היא שהיום יש לנו בערך 5,500 שליחים ברחבי הארץ, לעומת כ-1,000 לפני השינוי. זה מאפשר לנו להציע שירות טוב יותר ולכסות יותר אזורים".

איפה אתם עדיין מתקשים?
"יש לנו אתגר תפיסתי. יש אצלנו שני סוגים של מסעדות: כאלה שמשתמשות במערך השליחים שלנו, וכאלה שמשלחות בעצמן. כשאנחנו מבצעים את המשלוח, זמן ההגעה הוא בסביבות 30 ומשהו דקות. אבל כשבית העסק שולח, אין תמיד מעקב אחר השליח.

"מבחינת הלקוח שהזמין, הכול מופיע באותה אפליקציה, ולכן הוא לא בהכרח מבדיל בין המקרים. אנחנו בונים פתרונות מעקב גם להזמנות שמסופקות בידי בית העסק, אבל זה מורכב, מפני שמדובר בשוק מאוד מפוצל".

למה אתם לא מחייבים את המסעדות להשתמש בשליחים שלכם?
"כי אנחנו רוצים לתת להן בחירה. אם למסעדה כבר יש שירות משלוחים שעובד היטב, היא יכולה להמשיך להשתמש בו. אם אין לה, אנחנו מציעים לה שירות. זה בעיניי חלק מההגינות של הפלטפורמה".

"סיבוס בפאניקה"

לצד החזית בעולמות ה-B2C מול וולט, תן ביס גם מנהלת קרב ותיק יותר מול סיבוס על תקציבי העובדים. הרחבת הכרטיס לתחומי אופנה, תיירות ופנאי מכניסה אותה גם לטריטוריה של מועדוני צרכנות וחברות כרטיסי האשראי. "היתרון שלנו הוא שתן ביס כבר נמצאת בתוך החברות, ובטלפונים של העובדים. אנחנו לא מתחילים מאפס", אומר פפר.

אבל גם סיבוס יושבת בתוך ארגונים רבים ומציעה הטבות מעבר לאוכל.
"נכון, יש תחרות, והיא טובה. שוק פתוח הוא שוק בריא יותר. מצד שני, יש כל הזמן ניסיונות להדליף דברים ולערער שוק שהוא ממילא מאוד דינמי. אתה יכול לצטט אותי אומר שסיבוס בפאניקה".

פפר מתייחס לקמפיינים הצולבים שהשיקו לאחרונה וולט וסיבוס, בהם החברות "נכנסות" אחת בשנייה לאחר הפרידה העסקית שהתרחשה לפני מספר חודשים. וולט קוראת לסיבוס "אקס שלא מרפה", וסיבוס טוענת כי שירות הבנפיטס שהשיקה וולט לא מתרומם.

להגיד שסיבוס בפאניקה זו אמירה די חריפה. על מה היא מבוססת?
"על מה שאנחנו רואים בשטח, על התגובות למהלכים שלנו ועל השיח בשוק. אני לא חושב שתחרות צריכה להפחיד אף אחד, אבל ברור שהשינויים שאנחנו עושים משפיעים על המתחרים. אין ספק שאנחנו בעצמנו עברנו שנים מאתגרות, ועכשיו אנחנו מבצעים מהלכים שישנו מאוד את המשחק".

אתה לא חושש לאבד כיוון?
"לא. הפעילות מול החברות נשארת הליבה, והטכנולוגיה מאפשרת לנו לקחת אותה למקומות שלא היו אפשריים בעבר. במשך שנים, כשעובד אמר 'יש לי תן ביס', כולם הבינו למה הוא מתכוון. עכשיו השאלה היא האם אפשר לקחת את האמון ואת ההרגל הזה, ולתת להם משמעות רחבה יותר".

מוולט לא התקבלה תגובה. בסיבוס בחרו שלא להגיב.