הרווחים מזנקים, ספקים כועסים, ולקוחות מהססים: מבחן האחים אמיר

זה סיפורם של שני אחים מעיירה קטנה, שהתמחו במסחר, למדו לריב עם ספקים וצברו בדרך הון עצום. הם השתלטו על רשת קמעונאית מובילה, החלו לחתוך לספקים במחירים - והרווחיות טסה לשמים. כולם היו משוכנעים שהם פיצחו את השיטה. הרשת שלהם נתפסה כשם מוכר בכל בית.

● תשכחו מעבודה. הכנסה פסיבית היא החלום האמריקאי החדש
● כך הפך מנהיג ספרד לסמל ההתנגדות לטראמפ באירופה
● ראיון | בגיל 20 היו לו ארבע מכוניות במחסן. היום הוא מוביל מותג רכב עם 2,500 מסירות בשנה

הקוראים האדוקים של מדורי הכלכלה, סביר שיחשבו עד לנקודה זו שמדובר באחים יוסי ושלומי אמיר, שהשתלטו באפריל 2024 על שופרסל. אלא שההשתלשלות הזאת היא בכלל סיפורם של צמד האחים המיליארדרים מוחסין וזובר עיסא מהעיירה בלקברן שבצפון אנגליה.

האחים עיסא התחילו מכלום, הקימו רשת תחנות דלק, ובאוקטובר 2020 עשו את עסקת חייהם, כשרכשו את רשת הסופרמרקטים הבריטית אסדה (ASDA) מידי ענקית הקמעונאות וולמארט. הם קיצצו בעלויות, ניהלו את הרשת ביד רמה, אבל העסקה מומנה בחוב כבד, וכשהריבית בעולם החלה לטפס, פנו לעסקאות נדל"ן - כשהם מוכרים את נכסי הרשת ומשכירים אותם מחדש לאסדה. המהלך העשיר את האחים, אבל השית על הרשת עלויות שכירות כבדות.

אסדה הלכה ודעכה: מנתח שוק היסטורי של 17.3% בבריטניה בעשור הקודם היא ירדה בשנים האחרונות עד ל־11.5% השנה, לפי נתוני חברת המחקר קנטאר.

גם האחים אמיר התחילו מכלום. השניים, שגדלו בנשר ולמדו את יסודות הקמעונאות במכולת של סבא, הקימו את רשת פרשמרקט, שאותה מכרו לבסוף לרשת תחנות הדלק פז תמורת 2 מיליארד שקל. ב־2024 הם נתפסו כאביר על הסוס הלבן של המוסדיים כשרכשו 25% ממניות שופרסל תמורת 1.5 מיליארד שקל. במעמד זה הם גם קיבלו על עצמם את החובות של בעלי השליטה.

 האחים אמיר (מימין: שלומי ויוסי) / צילום: יונתן בלום

בדומה לאחים עיסא, גם הם יצאו במהלכי התייעלות חריפים. הפחיתו את החוב, פיטרו מנהלים (150 לפי הערכות), קיצצו במחירים לספקים, ולטענת קמעונאים גם העלו מחירים של חלק מהמוצרים לצרכן. בעקבות כך שיעורי הרווח הגולמי עלו, ושווי המניות שבידיהם הוכפל לכ־3 מיליארד שקל בתום קצת יותר משנתיים.

"האחים אמיר לא היו צריכים להתכופף כדי להרים את הכסף מהרצפה, רק להושיט את הידיים", אומר קמעונאי ותיק שמכיר את הרשת מקרוב. "שווי השוק של שופרסל היה בשפל של כ־5 מיליארד שקל, והם רכשו אותה בשווי נהדר של של כ־6 מיליארד שקל. בתוך עשרה חודשים הוא זינק ל־10 מיליארד, וכיום היא נסחרת בכמעט 12 מיליארד שקל. הם צריכים לשלוח למנכ"לים לשעבר איציק אברכהן ואורי וטרמן פרחים ויין על כל הכסף שהחזירו ויחזירו להם".

על הנייר המהלכים של האחים אמיר עבדו. אלא שכעת עולה השאלה הגדולה - האם בדרך לרווחיות הם לא מאבדים לקוחות? האם הסיפור שלהם, עם קווי הדמיון לזה של האחים עיסא, ימשיך להתגלגל אחרת?

"מנהל אוכל עם העובדים"

האחים אמיר לא רק "אספו כסף מהרצפה". הם נקטו שיטות מחמירות למדי כדי לכתוב סוף אחר לסיפורה של שופרסל.

הם נכנסו לרשת אחרי שנים שבהן היא התנהלה ללא בעל שליטה, אחרי שהמניות הופצו למשקיעים, ומי שהוביל אותה בפועל היה המנכ"ל הכל־יכול איציק אברכהן, שבשלב מסוים גם הפך ליו"ר. וכשאין בעל בית, יש לא מעט דברים לתקן.

 יו''ר ומנכ''ל שופרסל לשעבר, איציק אברכהן / צילום: סיון פרג'

אחד המהלכים הראשונים שעשו היה הקמת יחידת ביטחון פנימית בשם ספרטה, שמטרתה לטפל הן בהונאות פנימיות והן באירועים עברייניים כלפי הרשת, ובראשם הפרוטקשן בנגב ובצפון. איישו אותה חוקרים, בלשים ופורשי יחידות מובחרות במשטרה, ועמד בראשה ניצב בדימוס שמעון לביא, בעברו מפקד מחוז צפון.

מקורבים מספרים כי בחדרו של שלומי אמיר מתנוססת תמונה קטנה הנושאת את שם היחידה, וגורמים שמכירים את האחים מאמינים שהיא כבר חסכה לרשת סכומים נכבדים. "היום אף אחד לא מתעסק עם שופרסל, כי יש שומרים ושוטרים לשעבר שמקפידים לשמור על המשלוחים מפני גניבות".

 ניצב בדימוס שמעון לביא / צילום: יח''צ

גורם קמעונאי מתח ביקורת על עצם הקמתה של היחידה: "ברשתות גדולות בחו"ל אין יחידות כאלה - כי לא צריך. אם אתה לא סומך על העובדים שלך, תחליף אותם ותביא אחרים".

מהלך נוסף שמעיד על הקשחת נהלים קבע כי הנוהג שאפשר לספקים לתת מתנות ודוגמיות לעובדים ייפסק, וכיום הם נדרשים להעבירן למקום מרוכז לצורך תרומה. נוסף על כך, אם בעבר קיימו מנהלים בכירים סיורים בסניפים של הרשת לפי שיקול דעתם, כיום הם מחויבים לתאם כאלה מראש.

אפילו בתחום הארוחות הוגברה השליטה. "בעבר היו נוהגים להעלות אל משרדי המנהלים את הארוחות מחדר האוכל", מספר גורם שמכיר את הרשת. "אבל האחים חתכו את זה מיד, ומאותו הרגע מנהל שרוצה לאכול - הולך לאכול עם העובדים".

המגמה החדשה הכבידה את תנאי העסקה והובילה לתחלופת כוח אדם ברשת. אך בסביבת שופרסל מדגישים כי גייסו עובדים חדשים, וגם פתחו אקדמיה ייעודית להכשרת מנהלים.

בעוד הם עסוקים בניהול המדוקדק של הרשת, בסוף 2025 החלו המתחרות לייצר באזז מסוג אחר: מכירת מוצרים חריגים בהנחות - ממכוניות ואייפונים ועד בגדי מותגים. ביוני האחרון הבינו האחים אמיר שצריך להגיב, והרשת החלה למכור חבילות נופש זולות, בתקופה שבה מחירי הטיסות האמירו בצל המלחמה.

כינסו מטות, החליפו ספקים

והיו גם קרבות בדרך למטרה. אחד המרים שבהם ניהלו האחים אמיר מול ספקי הבשר. סמוך לסוף יוני דווח בגלובס כי שופרסל עומדת לייבא בשר מצונן ישירות מדרום אמריקה ולמכור אותו בקצביות שלה בסופרים, במטרה להפחית את המחיר לצרכן.

בין הנפגעות העיקריות היו היבואניות הגדולות - קבוצת נטו, שבשליטת משפחת עזרא ודוד מצסה, ובלדי, שבשליטת ארז דהבני. בדוחותיה הכספיים של בלדי מצוין כי אינה תלויה בלקוח יחיד, אך היא מאזכרת את "לקוח א'", ככל הנראה שופרסל, כמרכזי. מאז יוני צנחה מנייתה בכשליש, והחברה מחקה מהשיא כמיליארד שקל משווי השוק.

 ארז דהבני, בעלי היבואנית בלדי. מאז השינוי בשיתוף הפעולה מנייתה צנחה / צילום: דן פרץ

במשך שנים עבדו האחים אמיר ודהבני בשיתוף־פעולה הדוק וצמחו - עד ששופרסל הקימה מותג בשר מיובא משלה והיחסים עלו על שרטון.

"הם לא סופרים אף אחד", אומר הקמעונאי הוותיק. "הם מפחיתים הזמנות לספקים. יש להם שיטה קבועה: להרים ספק אחד ולהוריד את השני, ואז אחרי שנתיים להוריד את הספק שהרימו ולהגיד לשני 'אתה רוצה לחזור?', ואז לקרוע אותו במחיר ובתנאים המסחריים - ולהחזיר אותו. הם אף פעם לא יחזיקו שני ספקים שווה בשווה". לדבריו, ספקים של הרשת פונים אליו ושואלים מה אפשר לעשות אל מול הלחץ.

"נכון שבתחרות על מחירים אף אחד לא רואה את השני ממטר", אומר בכיר בענף. "אבל גם בפיתוח מערכות יחסים עם ספקים יש נורמות. הם שידרו שהם רוצים לבנות עם בלדי התקשרות ארוכת טווח, ונראה שהתהפכו עליו במהירות".

גם בגזרת משרדי הפרסום מתחלפים הספקים בקצב. בסוף השנה שעברה הוחזר משרד אדלר־חומסקי לטפל ברשת, שנה וחצי אחרי שהתקציב ניתן לגליקמן שמיר סמסונוב, שקיבל אותו בעצמו אחרי שהאחים ניתקו את הקשר עם משרד הפרסום גיתם. לפי דיווחים, גיתם תבעה את הרשת במיליוני שקלים בטענות להפרת הסכם. ואולם במאי 2025 דווח כי הצדדים הגיעו להסדר פשרה.

הסכם נוסף שהפסיקו האחים אמיר הותיר את הענף בתדהמה: ביולי 2024, חודשים בודדים אחרי ההשתלטות ובעיצומה של המלחמה, החליטו להתנתק ממועדון חבר, הכולל מאות אלפי משרתי קבע וכוחות ביטחון. אלה נהנו מהנחה של 9% בסניפי שופרסל שלי ו־6% בסניפי הדיסקאונט וברכישות המקוונות. ברשת הציעו לצמצם את ההנחות לכ־2%, אך הצדדים לא הגיעו להבנות וניתקו את הקשר. מועדון חבר תרם בעבר, לפי הערכות, מחזור של כמיליארד שקל בשנה.

"זה היה מועדון עם נאמנות גבוהה מאוד בדנ"א שלו, של עשירונים אמצעיים והלאה", אומר הקמעונאי הוותיק. "הרשת איבדה פה קהל נאמן מאוד - והיא משלמת על זה. היא התהדרה כל השנים בכך שהיא הולכת עם העם, עם הצבא, עם המלחמה - ופתאום היא עזבה". יש לציין, כי שופרסל נותרה עם המועדון של קרנות השוטרים ומדובר היה בסופו של דבר במאבק עסקי.

גם בגזרת הנדל"ן הובילו האחים מהלכי התייעלות. הם קיצצו את דמי השכירות, כשכינסו מטות: יחידות שישבו בנכסים שכורים ברחבי הארץ אוחדו לקמפוס אחד בראשון לציון. כמו כן, מאז כניסתם הופסקה הפעילות של כ־100 סניפים בשבת, בהם של רשת הפארם Be.

בונוס של אלפי שקלים לעובד

מי שמבקש להבין את האחים אמיר צריך קודם כול להבין מה הם לא עושים. הם לא מופיעים בוועידות ובכנסים, כמעט לא מתראיינים ולא מתערבבים בסצנה העסקית המקומית. "כולם רצים כל היום לדבר, הם מעולם לא דיברו", אומרת מנהלת שמכירה את פועלם מקרוב. "את הזמן שלהם הם ממלאים בעבודה, מהבוקר עד הלילה. בבתי ספר למנהל עסקים כבר מנתחים את מהלכיהם כמקרה בוחן".

חלוקת העבודה ביניהם ברורה: שלומי מרוכז בתפעול, בספקים ובסניפים; יוסי אמון על הבנקים, כרטיסי האשראי, מערכות המידע, האסטרטגיה והנדל"ן. "הם עובדים יחד כמו זוג נשוי ותיק", אומרת אותה המנהלת. "כל אחד יודע בדיוק איפה עוברים הגבולות של האחר".

בסופו של יום מדובר ברשת הגדולה בישראל, המפעילה 436 סניפים (לפי נתוני הרבעון הראשון של 2026) ומעסיקה 14.5 אלף עובדים, כולל מיקור־חוץ, עם נדל"ן בשווי 5.4 מיליארד שקל, שטחי מסחר של 562 אלף מ"ר ומועדון לקוחות המונה 2.2 מיליון חברים, שכ־590 אלף מהם מחזיקים כרטיס אשראי במותג שופרסל.

אלא שהשאלה הגדולה שתתחדד ברבעונים הקרובים היא אם האחים אמיר הם זוג גאונים שפיצחו את השיטה, או שהקיצוצים שהובילו לעלייה חדה ברווחיות יעלו להם בלקוחות.

מה שבטוח, את הרווחיות הזאת הם מיהרו לחגוג בבונוסים לעובדים. ב־2024 חילקה שופרסל 5,000 שקל לכל מועסק ובשנה שלאחר מכן 5,250 שקל. השנה ניתן מענק שאגת הארי - 750 שקל ובונוס נוסף של 850 שקל לכל עובד על הביצועים הטובים של מחלקת הנון־פוד. בסיכום 2026 יקבלו כנראה אלפי עובדים שוב בונוס של כמה אלפי שקלים - לא מחזה רגיל ברשתות שיווק אחרות.

מותג פרטי? לא בדיוק

אחד הצעדים המפתיעים שעשו האחים אמיר הוא החייאת המותג הישן יוניברס - פורמט דיסקאונט של חנויות ענק, שהושק לפני עשורים בהשראת קוסטקו האמריקאית, ונעלם במיתוג מחדש של הרשת בתקופת השליטה של אי.די.בי.

מאז ההשתלטות שלהם פתחה הרשת בשיפוץ מסיבי והשקה מחודשת של הסניפים, ונכון לסוף השנה שעברה פעלו 23 סניפי יוניברס, לצד 84 סניפי שופרסל דיל, ובכוונת הרשת לפתוח 30 סניפי יוניברס נוספים.

קמעונאי שבחן את המהלכים מזהה בכך אסטרטגיה: "האחים רוצים ריבוי מותגים. יש לשופרסל את שערי רווחה, יש חסד, יש בשכונה, גוד מרקט ודן דיל - ועכשיו הם החזירו את יוניברס. זה גם מסתדר עם התרחקות מהמותג המקורי של שופרסל".

ההתרחקות שהוא מדבר עליה בולטת במיוחד במותג הפרטי. אם בעבר מי שנכנס לשופרסל קנה אורז או סוכר הנושאים את השם "שופרסל", האחים הקטינו בהדרגה את המותג, וכיום הרשת מתבססת על מותגים חדשים שהקימה בעצמה: Lu לעוגיות ודברי מאפה, XPO למוצרי ניקיון ופארם, סיישל בתחום הטיפוח, מותג השימורים בית יהודה ועוד.

"האחים הולכים להוריד ככה את יוקר המחיה", אומרת המנהלת ששוחחנו עמה. "הם עוברים ממותג פרטי (שנושא את השם שופרסל במקרה הזה - ח"ש) למותג בבעלות (שהוא שייך לשופרסל אבל נושא שם אחר - ח"ש). זה מייצר מחירים נמוכים לצרכן וכלי חזק למשא־ומתן מול הספקים הגדולים". בקטגוריית שמן הזית מציעה שופרסל, למשל, חמישה מותגים בבעלותה, בטחינה ארבעה, ובמקביל נפתחו הדלתות לספקים קטנים שבעבר התקשו להיכנס למדפיה.

"ככה הם ברחו מהחובה למצב את המותג הפרטי של הרשת כזול יותר", אומר הקמעונאי הוותיק. "מה שלא נתפס מותג פרטי אפשר למכור במחיר גבוה יותר". לדבריו, התוצאה היא שבכל המחקרים והבדיקות סל הקנייה בשופרסל הוא בין הגבוהים בשוק, אם לא הגבוה מביניהם. במשך שנתיים נוצרה תדמית של הרשת הכי יקרה ונוצר אנטי".

יש מי שגם סבור שלהעלאות מחירים של שופרסל יש השפעה על השוק כולו. "כשמסתכלים על יוקר המחיה, אי אפשר להתעלם מהחלק של שופרסל בסיפור", טוען הקמעונאי הוותיק. "ברגע ששופרסל מעלה מחירים, כולם מתיישרים סביבה, כי היא הגוף המוביל. רמי לוי תמיד יהיה נמוך ב־10% וטיב טעם היוקרתית תהיה 10% מעלה".

צמחה רק ב-3.7% ברבעון חזק

הנתונים בצד ההכנסות תומכים לפחות בחלק מהאבחנה: המכירות, באותן חנויות של שופרסל שהשתתפו שנה קודם לכן בדגימה, צנחו ב־9% ב־2025 - השנה המלאה הראשונה לפעילות האחים. הקמעונאי הוותיק מתרגם את המספרים למונחים מוחשיים: "אם במחזור של 15 מיליארד שקל היו לרשת כ־100 מיליון הקשות קופה (עסקאות בקופה - ח"ש), ירידה של 10% במכירות היא כ־10 מיליון הקשות קופה שאבדו. זה המון".

ברבעון הראשון של 2026 הגיע רגע של מבחן: קניות הפסח ומבצע שאגת הארי החזירו אנשים הביתה ואל הסופרמרקטים, והמכירות בחנויות בשופרסל צמחו ב־3.7%. נתון טוב? תלוי את מי שואלים.

"ברבעון הראשון של השנה רשתות כמו רמי לוי ויוחננוף צמחו במכירות בחנויות ב־9.4% וב־14.9% בהתאמה", אומר לגלובס קמעונאי חיצוני לשופרסל. "מזה אני מבין שבשופרסל הצמיחה ההגיונית הייתה צריכה להיות משהו כמו 12%-11%. העובדה שהם צמחו ב־3.7% אומרת שהם איבדו נתח שוק.

"הרבעון השני ברשתות המזון, שידווח לבורסה בחודש הבא, יהיה נורא עבורן - היו מעט חגים, המלחמה נרגעה ואנשים חזרו לחו"ל".

"ברבעון הזה, ובשלושת הרבעונים הקרובים", כך הוא מעריך: "יתברר אם המודל של האחים אמיר עבד. אם ההכנסות באותן חנויות שנדגמו ימשיכו לרדת, זה אומר שהלקוחות עברו למקומות אחרים. אם יציגו עלייה והתייצבות של הספינה - זה אומר שהם גאונים".

"צריכים להיות יותר צנועים"

האחים עיסא נפרדו בסוף: זובר מכר את אחזקותיו באסדה ב־2024, ומוחסין העביר בהדרגה את המושכות להנהלה חיצונית.

אלא שבניגוד למקרה הבריטי, האחים אמיר הפכו את שופרסל לאחת החברות החזקות פיננסית בבורסה בתל אביב.

הרשת, שנשאה בעת ההשתלטות חוב פיננסי נטו של כ־1.4 מיליארד שקל, מציגה כיום מזומן נטו של מאות מיליוני שקלים - אחרי שחילקה בשנתיים דיבידנדים בהיקף של כ־1.1 מיליארד שקל.

גם בנדל"ן בחרו האחים אמיר בדרך הפוכה: רעיונות למכירת הנכסים או הנפקת חברת הנדל"ן לארו ירדו מהפרק, ובמקומם הוקמה חברת ניהול פנימית להשבחה. "אפשר היה למכור את הנכסים בכ־5 מיליארד שקל, לחלק דיבידנד ולקחת הביתה מיליארד", אומר גורם בשוק. "הם שידרו למוסדיים שהם לא שם, ושהם לא באו לעשות סיבוב על חשבון כספי הציבור".

והמוסדיים? הם בינתיים מבסוטים מהזינוק במניה. אבל גם שם יש דאגה לצמיחה. "סך הכול התפקוד שלהם מצוין", אומר בכיר בגוף מוסדי שהיה שותף לבחירה באחים. "שופרסל עלתה משיעור רווח תפעולי של 4%-3% מההכנסות ל־6.8% אשתקד ו־7.1% ברבעון הראשון. אבל חשוב גם לשמור על נתח השוק - וזה עדיין לא מאחורינו. יכול להיות שרמת המחירים שלהם קצת גבוהה מדי, שהם צריכים להיות יותר צנועים".

מרשת שופרסל לא נמסרה תגובה.