אחרי שלוש שנים: אדידס חוזר לפסגה

אחרי שלוש שנים ברציפות שמותג הספורט האמריקאי נייקי מוביל בקטגוריית האופנה וההנעלה במדד, נרשם מהפך: מותג הספורט הגרמני אדידס עולה למקום הראשון. מדובר בשני מותגים המתחרים ביניהם בכל פרמטר כמעט, מאופנה, הנעלה וציוד, ועד חסויות לקבוצות, נבחרות ומפעלי הספורט הגדולים (השנה הקרב היה מי תספק את הכדורים לליגת האלופות האירופית).

● מדד המותגים | סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● מדד המותגים | אוהב במבה, סומך על גוגל וחושד ב-AI: מה אפשר ללמוד מתוצאות המדד על הצרכן הישראלי

במקום השלישי נמצא מותג הנעליים טבע נאות (ששינה את שמו ל-Naot), ובמקומות הרביעי והחמישי מתברגים Hַַ&M וקסטרו.

העוצמה של אדידס

השנה נערך המונדיאל האחרון שבו אדידס משמשת כנותנת החסות הרשמי של נבחרת גרמניה - אחרי שותפות של יותר מ-70 שנה עם התאחדות הכדורגל של המדינה. זה היה סיום עוצמתי, עם פרסומת מונדיאל בכיכובם של ליונל מסי, דיוויד בקהאם, זינדין זידאן וטימוטי שאלאמה, בעלות של קרוב ל-70 מיליון דולר.

בארץ מפעיל המותג כ-65 סניפים, באמצעות שלוש זרועות. הראשונה היא אדידס ישראל, שמייצגת את המותג הגלובלי ואחראית על 14 חנויות (חנות דגל בדיזנגוף סנטר ו-13 אאוטלטים) ואתר אונליין, בהובלת המנכ"ל יאיר בל.

הזרוע השנייה היא אלקטרה של האחים זלקינד (שהשנה מינו מנכ"לית חדשה: טל צורף), אשר מפעילה 40 סניפים. הזרוע השלישית כוללת 10 סניפים באמצעות זכיינים. מוצרי אדידס נמכרים גם בחנויות כמו פוט לוקר, מגה ספורט ועוד, ובסך-הכול מדובר ביותר מ-550 נקודות מכירה. בנוסף, המותג משתלב בזירת הספורט המקומית - וחתום על הסכם אימוץ עם מכבי חיפה בכדורגל ומכבי תל אביב בכדורסל.

המותג נייקי מפעיל בישראל 30 חנויות, באמצעות הזכיינית ריטיילורס מקבוצת פוקס, אך הקשר בין הצדדים הוא מעבר לזירה המקומית. נכון לרבעון הראשון של 2026, ריטיילורס מפעילה עבור נייקי כ-180 חנויות בעולם.

בדוחות של ריטיילורס לרבעון הראשון נכתב כי בכוונתה לפתוח 15-30 חנויות נייקי בגרמניה עד לתום 2028, בהשקעה המוערכת ב-15-30 מיליון אירו. עוד נכתב בדוחות כי בשיחת משקיעים ציינה נייקי כי היא צופה המשך ירידה חד-ספרתית נמוכה בהכנסות הרבעון השני של השנה, ופירטה את הצעדים שהיא מתכננת לנקוט בעקבות כך.

בריטיילורס מעריכים כי לצעדים הללו תהיה השפעה חיובית על הצמיחה של החברה, לרבות הרחבת הפעילות הקיימת בטריטוריות השונות וכניסה לחדשות.

הרבה יותר נוח

במקום השלישי מתברג מותג הנעליים הוותיק טבע נאות, שבנובמבר האחרון מינה מנכ"ל חדש, אסף בן דב. מפעל הנעליים, שנוסד לפני כמעט 85 שנה בקיבוץ נאות מרדכי, נמצא בבעלות משפחת לקס, בהובלת בני הזוג סטיב וסוזי. הוא מפעיל בארץ 50 חנויות, ובנוסף לשוק הישראלי פועל בחמש מדינות, כאשר השוק הגדול ביותר נמצא בארה"ב.

במקום הרביעי נמצא המותג השבדי H&M, שפועל בארץ באמצעות קבוצת מאץ' ריטייל. למותג יש 23 סניפים בישראל, לצד אתר אונליין ואפליקציה חדשה שהושקה ביוני. באתר ובאפליקציה ניתן למצוא גם את מותגי הפרימיום של הקבוצה, COSו-& Other Stories, לצד H&M HOME. פעילות ההום מתקיימת בחמישה סניפים בישראל.

במקום החמישי נמצא המותג הוותיק קסטרו, שהוא גם רשת אופנה וגם שם של קבוצת מותגים. למותג הראשי יש 76 סניפים בישראל לצד אתר אונליין, שהיקף המכירות בו אינו עולה על 10% מכלל מכירות המותג. למרות חוזק המותג, כפי שמשתקף במדד זה, הוא רושם ירידה במכירות: ברבעון הראשון של 2026 הן הסתכמו ב-125 מיליון שקל, לעומת 136 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2025.

השינוי המשמעותי ביותר בחמישייה לעומת השנה הקודמת הוא הירידה של פוקס מהמקום החמישי לשביעי. במקום השישי נמצא דלתא, ואת העשירייה סוגרים עוד שלושה מותגים ישראלים - גולף, תמנון ורנואר.