לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
תל אביב תמיד אהבה לחשוב על עצמה כעל מרכז העולם, או לפחות כעל המטרופולין שמכתיב את הקצב הכלכלי של ישראל. אלא שבשוק המסחר, הנתונים בשטח מספרים סיפור שונה לחלוטין: מנוע הצמיחה המסחרי של העיר נשחק.
● הישראלים נוהרים לחו"ל, והסנטימנט בענף המלונאות בארץ נותר שלילי
● קוקה-קולה בסך-הכול שינתה גופן, אז למה הצרכנים מרגישים מאוימים?
הלקוחות כבר אינם נכנסים לתל אביב כדי לקנות, ה"שכנים" מעדיפים להישאר ולקנות ליד הבית, והכאוס התחבורתי מכריע את מה שנשאר. אם פרנסי העיר לא יתעוררו עכשיו, תל אביב תהפוך מ"עיר ללא הפסקה" ל"עיר בהפסקה" בכל הנוגע למסחר.
שטחי מסחר ריקים
כדי להבין את גודל השינוי, צריך לחזור אחורה. לפני כעשור, תמונת השוק הייתה ברורה: תל אביב הייתה ה"מגנט" המסחרי הבלתי מעורער של ישראל. כוח הקנייה החודשי של משקי הבית בעיר עמד על כ-943 מיליון שקל, ועוד כ-28 מיליון שקל חוללו עובדים בעיר בתחום ההסעדה.
אבל הסיפור האמיתי לא היה התושבים, אלא כוח הקנייה שהגיע מבחוץ: מדי חודש נכנסו לשטחי המסחר בתל אביב כ-500 מיליון שקל. משקי הבית בערים השכנות הזרימו כ-300 מיליון שקל, עובדים ומבקריהם הוסיפו כ-55 מיליון שקל, תיירים תרמו כ-40 מיליון שקל, ומבקרים ומטיילים מכל הארץ הוסיפו עוד כ-110 מיליון שקל. מנגד, דלפו מתל אביב כ-390 מיליון שקל בחודש, בעיקר לרשתות המזון מחוץ לעיר.
באותם ימים פעלו כ-748 אלף מ"ר של שטחי מסחר קמעונאי ברוטו, שחוללו פדיון חודשי של כ-1.1 מיליארד שקל. ברחובות המרכזיים ובקניונים המובילים נרשמו רמות תפקוד גבוהות, ודמי השכירות החודשיים חצו את רף ה-250 שקל למ"ר. תל אביב לא הייתה רק מקום מגורים ומרכז תעסוקתי ותרבותי, היא תפקדה כ"חנות הכלבו" של המדינה ו"חדר האוכל" הלאומי.
מ-2017 ועד 2024 נבנו בתל אביב עוד כ-320 אלף מ"ר של שטחי מסחר. האופי של הבנייה הזו היה שונה: כמעט ללא מרכזי מסחר חדשים, אלא בעיקר חזיתות מסחר מלוות רחוב בפרויקטים של התחדשות עירונית ומעורבות שימושים. כיום פועלים בעיר כמיליון מ"ר של שטחי מסחר, ביחס של כ-4.5 מ"ר למשק בית. זהו יחס גבוה מהממוצע הארצי (3-3.25 מ"ר), והתוצאה היא היצע גדול יחסית של שטחי מסחר ריקים.
השכנים לא באים
התל אביבים צורכים את הרוב בעירם ומעט אצל שכנותיה של העיר, בעיקר במקומות כמו ביג גלילות, קניון איילון ושטחי המסחר בלח"י בבני ברק. השכנים מחוללים ביקוש לחלק מתתי-השווקים בתל אביב, אך בשיעורים הולכים ופוחתים.
בכל הנוגע לענף המזון קיים בת"א מחסור בשטחי סופרמרקט ובעיקר בחנויות "מחיר". אך אם בעבר 50% מכוח הקנייה של התל אביבים בתחום זה דלף מחוץ לעיר, כיום מדובר בכ-20% בלבד. הרוב נאלצים לקנות קרוב לבית (לא כולל וולט). השכנים רוכשים בתל אביב רק במעדניות ובשווקים המיוחדים, שבהם היצע חנויות המזון קטן יחסית.
אמרנו קודם שתל אביב שימשה כ"חדר האוכל" של ישראל, כאשר כ-60% מהפדיונות הגיעו מלקוחות שאינם תל אביבים. כיום שיעור הכניסה צנח לכ-30% לכל היותר, כאשר התנועה היא בעיקר לנחלת בנימין, פלורנטין, המסילה והשווקים הכרמל ולוינסקי.
ומה בתחום האופנה? בעבר, כ-60% מכוח הקנייה בתל אביב הגיע מבחוץ, ואילו כיום שיעור זה הצטמק לכ-30% בלבד. לקוחות נכנסים לתל אביב בעיקר לקניון רמת אביב, ומעט לחנויות "מיוחדות" במרכז העיר.
במוצרים שאינם מזון, כוח הקנייה החודשי דולף בעיקר למוצרים ייחודיים לבית ולאונליין. הוא נכנס לתל אביב בשיעורים הולכים וקטנים - מ-40% תרומה לפדיון לפני עשור לכ-20% עתה - בעיקר ליריד המזרח, ולרחוב הרצל שדועך.
מה שחולל ומחולל את השינוי הזה הוא שילוב של כמה תהליכים מקבילים. ראשית, בערים השכנות יש כבר הכול, ולתושביהן אין סיבה לסבול בפקקים בעיר. כל רשתות האופנה הבינלאומיות, מותגי הבית, המעדניות ומותגי הקולינריה המובילים נפתחו בקניון ו/או במרכז המסחרי ליד הבית.
המותגים שהיו מזוהים בעבר בלעדית עם תל אביב משוכפלים בערים הסובבות אותה, ואפילו רותי ברודו בחרה לפתוח מחדש את מותג ה"קופי בר" המיתולוגי דווקא בראשון לציון, ביחד עם מותגים נוספים שלה.
הכאוס התחבורתי והיעדר מקומות חנייה הם פקטור משמעותי: תל אביב הפכה לעיר שקשה עד בלתי אפשרי להגיע אליה ולנוע בתוכה. פקקי ענק בכניסות, עבודות תשתית וחפירות אינסופיות, ומדיניות עירונית מוצהרת של צמצום היצע חניות לאורחים. מי שכבר מוצא מקום חנייה נדרש לשלם 100 שקל ויותר רק על זכות החנייה לביקור קצר. במאזן של עלות מול תועלת, רבים מוותרים. גם היעדר תיירות החוץ הוריד נתח מהותי מהפדיונות.
המגנט התל אביבי שורד רק במיקומים בודדים - קניון רמת אביב נותר קניון היוקרה היחיד בישראל, שבו כשני שלישים מכוח הקנייה עדיין מגיעים מחוץ לתל אביב. הסנטר, שתמיד מותג כמרכז אחר ומיוחד, נהנה פחות מכניסת כוח קנייה מחוץ לעיר והפך להיות יותר "תל אביבי".
ברחובות - רק שינקין, שבזי וחלקים מדיזנגוף מהווים מגנט מיוחד. מרבית רחובות המסחר בתל אביב רחוקים שנות אור מהסטנדרט של בירות אירופה. במילנו, וינה או מינכן נרשמים דמי שכירות חודשיים של 500 אירו למ"ר, ובפריז ובלונדון אף מעל 1,000 אירו - פי 10 ויותר מאשר בתל אביב.
כמו לנהל קניון
תל אביב אינה יכולה להמשיך להסתמך על חוק הכבידה של העבר. המציאות הוכיחה שקיימות חלופות מצוינות מחוץ לעיר. אם העירייה לא תתעורר, היא תמצא את עצמה עם רחובות מסחר גוססים ושטחים ריקים בלב פרויקטים מעורבי שימושים.
כדי להתמודד עם המצב נדרשות תוכניות אסטרטגיות-כלכליות מקיפות ומבוקרות. בפרט, יש צורך בתכנון אסטרטגי למערכת המסחר העירוני, שחייב לחדול מלהיות "תוצר לוואי" של פרויקטים נדל"ניים ו/או קומות קרקע שנכפו על יזמים.
יש לנהל את פריסת שטחי המסחר בראייה עירונית רחבה, ולהקים חברות ניהול לרחובות המסחר (BID). בדיוק כפי שקניון מנוהל על ידי חברת ניהול שמקפידה על תמהיל, ניקיון, ביטחון, נראות ושיווק, כך חייבים לנהל את רחובות המסחר והמוקדים המרכזיים בעיר - למשל, התחנה, השווקים, והנמלים של יפו ותל אביב.
אם העירייה רוצה להביא כוח קנייה מבחוץ, היא חייבת לייצר פתרונות חנייה והסעה ייעודיים למבקרים, ולרכך את הכאוס התחבורתי. מבקר שיידרש לשלם 100 שקל על חנייה עבור 2-3 שעות של קניית אופנה או ארוחה במסעדה, פשוט לא יחזור.
צריך גם ליצור בידול חווייתי, מיתוגי ומוצרי - מכיוון שהרשתות המובילות נמצאות בכל מקום, על תל אביב לעודד ולתמרץ מסחר עצמאי, מעצבים מקומיים וקולינריה ייחודית, שאינם ניתנים לשכפול בביג החדש בפתח תקווה, בנס ציונה או באשדוד.
בשורה התחתונה, תל אביב חייבת להבין ש"להזדנגף" זה כבר לא צורך, זו בחירה. אם החוויה לא תהיה נגישה, מנוהלת וייחודית, הלקוחות ימשיכו להצביע ברגליים, והכסף יעבור לשכנים.
