לפני ארבע שנים עשתה טרמינל איקס עסקה קטנה למדי - היא שילמה פחות מ־5 מיליון שקל ורכשה את השליטה בסיסטארז, מותג אופנה צעיר שהקימו האחיות אלונה ודניאלה צור. זו לא הייתה עסקה שהייתה אמורה לשנות את קבוצת פוקס וגם לא כזו שנראתה אז כמו הכרזה על אסטרטגיה חדשה. טרמינל איקס היה עדיין בעיקרו אתר אופנה גדול, וסיסטארז היה עוד מותג קטן שנכנס פנימה.
● טרמינל X מגדילה את מנועי הצמיחה: ההכנסות זינקו ב־20%, הרווח הנקי כמעט הוכפל
● "כשמותג לא עבד, ידענו לחתוך, להגיד תודה רבה": הראל ויזל מדבר על הכול
מאז הגיעו עוד חמש עסקאות. לרשימת המותגים של טרמינל איקס הצטרפו גם סטרונגפול, עדה לזורגן, AINKER, רונית ים ושדה בר. פעם אחר פעם, טרמינל איקס מאתרת מותג מקומי קטן יחסית, קונה את השליטה בו ומשאירה את היזם לנהל אותו. מאחורי הקלעים היא מחברת אליו את הלוגיסטיקה, השיווק, הטכנולוגיה וכוח הקנייה שבנתה במשך שנים מאז השקתו ב־2017.
בהסתכלות לאחור, הרכישה של סיסטארז נראית הרבה פחות כמו עסקה נקודתית ויותר כמו תחילתו של מהלך שמשנה לחלוטין את המודל הכלכלי שלה. האתר שהוקם כדי להיות הקניון הדיגיטלי של קבוצת פוקס ולרכז במקום אחד מותגים אחרים, מגיע וקונה אותם בעצמו. זה שינוי משמעותי בזהות של החברה, שבתחילת הדרך התרכזה בפלטפורמה. המבחר, המשלוח מהיום למחר ונוחות השימוש נועדו לשכנע בתחילה את הישראלים לא להזמין מאתר בינלאומי כדי לקבל חוויית קנייה טובה. היום הפלטפורמה הזאת כבר משמשת למטרה נוספת.
החלק שקשה לבנות לבד
טרמינל איקס לא מחפשת בהכרח מותגים גדולים, להפך. בחברה מחפשים יזמים שכבר הצליחו לבנות משהו שקשה מאוד לייצר מלמעלה: מוצר עם אופי, קהל נאמן וקהילה. טרמינל איקס מביאה את החלק השני ־ סקייל־אפ מסחרי.
כאמור, בתחילת הדרך האסטרטגיה של טרמינל איקס הייתה הרחבת נתח השוק שלה, בזמן שחברות איקומרס רבות בעולם המשיכו לרדוף אחרי צמיחה. לפני כמה שנים, טרמינל נדרשה למצוא איזון אחר בין הגדלת ההכנסות לבין רווחיות. גם הראל ויזל, בעל השליטה בקבוצת פוקס, התייחס לכך בשיחת המשקיעים האחרונה. לדבריו, חברות אינטרנט רבות "גדלות כמו מטורפות בלי להרוויח, רק כדי לתפוס נתח שוק".
בשיחה עם גלובס, מנכ"ל טרמינל איקס, ניר הורוביץ, מחדד: "בתחילת הדרך הפוקוס היה לבנות יכולות שיאפשרו לנו לתת את השירות הטוב ביותר, שילוח מהיום למחר, עם מגוון גדול של מותגים וקולקציות שמתאימים במיוחד לצרכן הישראלי ושלא ניתן להשיג במקום אחר. הבנו שהתשתיות ויכולות האיקומרס שבנינו הן באמת מהטובות שיש ויכולות לעזור מאוד ליזמים צעירים וחברות קטנות, שיחד איתנו יכולים לגדול מהר יותר ולהיות רווחיים יותר".
"אנחנו מחפשים כל הזמן חברות שיש להן DNA מובהק, עם בידול מאוד מאובחן תחרותי ויזמים סופר־חזקים, שיידעו לקחת את העזרה מאיתנו ואת כל התשתיות שבנינו ולבנות ולהרים את המותג שלהם ולייצר יחד סינרגיה משמעותית", הוסיף הורוביץ.
"טרמינל איקס קונה למעשה את החלק שקשה לתאגיד לבנות בעצמו", מסבירה פרופ' מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו. לדבריה, כשטרמינל מוכרת מוצר של מותג בינלאומי, היא חולקת את הערך הכלכלי עם בעל המותג, וכשהיא מחזיקה במותג, היא יכולה ליהנות גם מהכלכלה של הפלטפורמה וגם מהמרווח של בעלי המותג.
ליהנות משני העולמות
אחרי רכישת 51% מסיסטארז תמורת 4.8 מיליון שקל והגדלת החזקתה בעוד 12% תמורת כ־3.4 מיליון שקל נוספים אחרי מספר שנים (העסקה המאוחרת שיקפה לסיסטארז שווי של כ־28 מיליון שקל, גבוה משמעותית מהשווי שבו נכנסה טרמינל בתחילת הדרך), הגיעה סטרונגפול, שנרכשה תמורת כ־7.5 מיליון שקל והכניסה לפורטפוליו של טרמינל איקס את עולם בגדי הספורט.
עדה לזורגן, שנרכשה תמורת כ־9.5 מיליון שקל, הרחיבה את הפעילות מעבר לאופנה הקלאסית אל עולם האיפור והביוטי. לאחר מכן נוספו AINKER בעסקה של כ־5.5 מיליון שקל ורונית ים תמורת כ־8 מיליון שקל.
ביולי האחרון הגיעה העסקה השישית: שליטה בחברת שדה בר, שפועלת בשוק האופנה הצנועה, תמורת כ־3.5 מיליון שקל. בטרמינל איקס רואים בכך דריסת רגל בקטגוריה שהחברה מעריכה כצומחת. בסך־הכול השקיעה טרמינל כ־39 מיליון שקל ברכישות השליטה הראשוניות בשש החברות.
הפיזור הזה מסביר את האסטרטגיה. "אם מסתכלים על הכול ביחד, אפשר לראות כמעט תיק השקעות צרכני", מחדדת שפירא. "כל חברה מביאה קהל אחר, אבל מאחורי כולן יכולה לשבת אותה מכונת תפעול".
"המודל שבו טרמינל רוכשת בדרך־כלל 51% מהחברה נועד ליהנות משני העולמות", מסביר מוטי אזולאי, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code. "לקבל שליטה, אך להשאיר את היזם בעסק. במותגים צעירים מדובר בנקודה קריטית, משום שחלק גדול מהערך שלהם טמון בחיבור של המייסדים למוצר. אלא שכאן נמצא גם אחד הסיכונים המרכזיים: ביום שבו מתגלעות מחלוקות בין טרמינל איקס לבין היזם, השאלה מי מקבל את ההחלטות ואיך שומרים על ה־DNA המקורי של החברה הופכת משמעותית במיוחד. האתגר של טרמינל אינו רק לזהות מותגים טובים, אלא להוכיח שהיא יודעת להשביח אותם - בלי למחוק את מה שהפך אותם למוצלחים".
50 מיליון למותג
בשיחת המשקיעים האחרונה, המנכ"ל הורוביץ טען כי כל אחת מהחברות שנרכשו צריכה להיות מסוגלת להגיע להכנסות של לפחות 50 מיליון שקל. זה יעד משמעותי ביחס לגודל שבו חלק מהמותגים נכנסו לקבוצה. שדה בר, לדוגמה, כבר רווחית על־פי הורוביץ. עוד הוא אמר בשיחת המשקיעים האחרונה כי בדוחות הנוכחיים עדיין לא נכללות התוצאות של שדה בר, והוסיף כי צפויות "רכישות נוספות" עוד השנה.
רק בשלב הזה, המספרים בדוחות מתחילים להסביר למה המודל אטרקטיבי כל־כך. החברה סיימה את הרבעון השני עם הכנסות של כ־161 מיליון שקל, עלייה של יותר מ־20% לעומת השנה שעברה. פעילות טרמינל עצמה צמחה בכ־9.5%, בעוד שהכנסות המותגים העצמאיים זינקו ביותר מ־77% והגיעו לכ־37 מיליון שקל.
בתוך שנה עלה חלקם של המותגים האלה מ־16% לכ־23% מהכנסות החברה. שיעור הרווח הגולמי של המותגים העצמאיים עמד על כ־69%, לעומת כ-44% בפעילות טרמינל עצמה. במילים אחרות, כמעט רבע מההכנסות של טרמינל מגיעות מחברות שבכלל לא היו חלק מהעסק המקורי שלה.
החברה כבר מסמנת את המקומות שבהם תרצה לבצע את המהלך הבא. שלושה תחומים שבהם נתח השוק שלה כיום קטן יחסית על הכוונת: קוסמטיקה, ויטמינים ותוספי תזונה. אחת המתחרות המרכזיות היא iHerb, אבל בטרמינל מאמינים שהיתרונות המקומיים שלה - כמו מהירות המשלוח, השירות וההתאמה לצרכן הישראלי - יובילו אותה להצלחה בסקטור.
השינוי הזה מתחבר גם לאופן שבו טרמינל איקס רוצה שהלקוחות יתייחסו לאתר שלה - כמו להיכנס לקניון ברשת. טרמינל רוצה להמשיך להיות פלטפורמה שמוכרת מותגים, כשחלק הולך וגדל מה"חנויות" יהיו בבעלותה.
גם מערך השיווק של החברה נבנה סביב הקשר הישיר עם הקהלים האלה. עדי אוראל, סמנכ"לית השיווק של טרמינל, סיפרה בשנה שעברה כי החברה מנהלת קהילה של יותר מ־400 משפיעניות. "את הקהילה הזאת אנחנו מנהלות במודל פנימי, ולא דרך גורמים חיצוניים, כדי לשמור על הקשר האישי והמחויבות", היא אמרה.
