עסקי הפרסום של אמזון הפכו בשנים האחרונות לאחד ממנועי הרווח החשובים ביותר שלה, אבל במקביל גם למוקד הולך וגובר של ביקורת מצד הרגולטורים. השבוע הגישו נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) ו-22 מדינות תביעה נגד החברה, בטענה כי במשך יותר משבע שנים היא ניפחה בחשאי את המחירים ששילמו מפרסמים במכרזי הפרסום במנוע החיפוש שלה.
● חברת הרובוטיקה מישראל שמגיעה לוול סטריט לפי שווי של 1.5 מיליארד דולר
● מסחר תנודתי בהונג קונג: שיין מחקה כמעט את כל הירידות ביום המסחר הראשון
לפי התביעה, השיטה נגסה בכ-20 מיליארד דולר מתקציבי הפרסום של יותר ממיליון מותגים ומוכרים שפועלים בפלטפורמה. כבר בספטמבר 2025 פתחה ה-FTC בחקירה בנושא, וכעת עומד בלב הטענות מנגנון התמחור של מודעות מוצרים ממומנים (Sponsored Products).
אמזון קיימה במשך שנים מכרז בין מפרסמים, שבו הזוכה אמור לשלם מעט יותר מההצעה השנייה בגובהה. אלא שלטענת ה-FTC, החל מ-2019 היא הכניסה למערכת "מחיר רזרבה" סמוי שהעלה בפועל את המחיר ששילם הזוכה, מבלי שהמפרסם ידע על כך.
לפי התביעה, שיעור המקרים שבהם מפרסמי מוצרים ממומנים שילמו למעשה את מלוא ההצעה שלהם זינק מ-30%-40% בשנת 2021 לכ-70% ב-2022, ולכ-80% ב-2024. הרשות טוענת כי אמזון אף העלתה את התוספות בימי מכירות חזקים כמו בלאק פריידיי.
69 מיליארד דולר בשנה מפרסומות
המהלך הנוכחי מצטרף לשורה של טענות עבר נגד ההתנהלות של ענקית האיקומרס בנושא. בתביעת הגבלים עסקיים גדולה שהגישה ה-FTC נגד החברה ב-2023 נטען כי אמזון הפכה בהדרגה את תוצאות החיפוש שלה מזירה שמציגה בעיקר את המוצרים הרלוונטיים ביותר, לזירה עמוסת מודעות בתשלום.
לפי כתב התביעה, הנהלת החברה ידעה שחלק מהמודעות פחות רלוונטיות לחיפוש, אך הרחיבה את היקפן משום שההכנסות מהן עלו על הפגיעה האפשרית בחוויית הקנייה. הרשות אף טענה כי פרסום הפך בפועל להוצאה כמעט הכרחית עבור מוכרים שרוצים להישאר בולטים באתר.
גם באירופה נבחן התחום. ב-2024 דרשה הנציבות האירופית מאמזון מידע מפורט על עמידתה בחוק השירותים הדיגיטליים, בין היתר בנוגע למאגר המודעות שהיא מחויבת להעמיד לציבור ולשקיפות סביב מערכות ההמלצה והפרסום שלה. אמזון ניסתה קודם לכן לעכב את חובת פרסום המאגר, אך בקשתה נדחתה.
בתביעה הנוכחית, אמזון דוחה את הטענות נגדה. החברה טוענת כי המחיר הממוצע להקלקה נותר יציב בין 2019 ל-2024, וכי השינויים שביצעה במכרזים דווקא חסכו למפרסמים מיליארדי דולרים.
אלא שככל שעסקי הפרסום שלה הופכים למנוע הכנסות מרכזי יותר - 68.6 מיליארד דולר ב-2025, השחקנית השלישית בשוק הפרסום הדיגיטלי אחרי אלפבית ומטא - כך גם גוברת תשומת-הלב של הרגולטורים לאופן שבו הם מתנהלים.
