זה היה בחול המועד סוכות לפני שנה. איילת ניצן, סמנכ"לית השיווק וחברת הנהלה ביד 2, בילתה עם משפחתה בחופשה בתאילנד. פיזית היא הייתה שם, אבל מנטלית היא הייתה במקום אחר לגמרי, מהרגע שבו הודיעו לה שהחברה עומדת למכירה.
"בהתחלה עבדתי שעה-שעתיים", היא נזכרת, "ואז התחלתי לעבוד חצי יום, ואחר כך כבר ימים שלמים. הייתי יושבת במסעדה ומכינה מצגות, בזמן שהמשפחה שלי יצאה לאיים. בסוף פשוט עזבתי אותם שם וחזרתי לארץ, כדי להתכונן לאירוע הזה".
● המתברגות החדשות במדד הזכורות והאהובות: BYD, סנו ויטבתה
● חגיגות ה-30 שנה הקפיצו את מכירות iHerb בישראל
ה"אירוע" הוא מכירת הענק של יד2 לקרן אייפקס תמורת כמעט מיליארד דולר, 950 מיליון אם לדייק - עסקה שהוגדרה כגדולה ביותר אי פעם למכירת אתר אינטרנט בישראל. בדרך לשם ניצן נסעה עם יתר חברי ההנהלה לרוד שואו בלונדון. "היינו בחלונות הגבוהים, תרתי משמע, עבדנו עם מקינזי ועם ברקליס, ופגשנו את בכירי KR (חברת הפרייבט אקוויטי שהייתה הבעלים) שליוו אותנו.
"לפגוש את זהבית כהן מאייפקס היה נורא מרשים. בכלל, הרגשתי שסביב לשולחן יש אנשים מעוררי השראה, חכמים וחריפים, ואם יש משהו בסיפור שלא יושב 100%, אז ספציפית עליו הם ישאלו. היו שם שאלות לא פשוטות בכלל". במרץ 2026 הושלמה העסקה, "והפכנו ליוניקורן כתום. אומנם חסרים בשביל זה 50 מיליון דולר, אבל בואי נגיד שאלה סכומים שכשהתחלתי ביד2 לא חלמתי שנראה אותם".
בשלב הזה ניצן מציגה את מגן הזכוכית שקיבלה לאחר מכירת החברה, עם הלוגואים של כל השותפים, ומככב בחדר שלה במשרדי יד2 בפתח תקווה. "אני מאוד גאה במגן הזה", היא אומרת. "השותפות עם אייפקס היא מנוע צמיחה טכנולוגי אדיר עבורנו. הם מביאים המון ידע, אבל לא ברמה שהם מתערבים. הם נורא סומכים. איש הקשר שלנו, טרבור מאת'ר, נחשב לאורקל של המרקטפלייס".
איך המכירה השפיעה עלייך?
"תקציב השיווק לא גדל אפילו בשקל מעבר לתוכנית שהייתה לי חמש שנים קדימה. כלום".
למה לא ביקשת שיגדילו אותו?
"אני גם חברת הנהלה, ובסוף אני צריכה לדאוג לשורת הרווח. אם התקציב יגדל, הרווח יקטן".
אחד הדברים שכן קרו במקביל לתהליך הרכישה הוא הכפלת מספר חברי הנהלה. "זה גרם אצלי להרמת גבה, קודם הייתי אחת משמונה ועכשיו אני אחת מ-15. אבל בדיעבד זו הייתה החלטה נבונה, כי יש עכשיו יותר אנשים מוכשרים שלא רואים בעיניים, ורואים פי שניים הצלחות. וכשאין הצלחות, אז מחזיקים אחד את השני".
4 מיליון יוזרים בחודש
בכניסה למשרדים של יד 2 בקומה ה-20 במגדל חוגי ONE בפתח תקווה, מוצב מסך טלוויזיה ענק עם דשבורד שמציג לעובדים כמה משרות נמצאו באותו יום בעזרת האתר, כמה דירות הושכרו, כמה נמכרו, ומה קרה עם הרכבים. לשם המחשה, לפי הדשבורד של יום רביעי השבוע (23.9), 1,083 אנשים רכשו רכב באמצעות האתר, 367 שכרו דירה, 86 קנו דירה יד שנייה ו-6 דירות חדשות, ו-197 מצאו עבודה. "זה מזכיר לנו מדי יום כיצד העבודה שלנו עוזרת לאנשים להתקדם בחיים", מסבירה ניצן את הרציונל.
מהו אורך חיי מודעה ממוצע? לפי עסקאות מכירה שהושלמו בין ינואר ליוני 2026, הזמן הממוצע למכירת דירה הוא 164 יום (כ-5.5 חודשים), מדובר בעלייה של 3.8% לעומת 2025. עם זאת, המחיר הוא פקטור: דירה של 1-1.5 מיליון שקל נמכרת בממוצע תוך 5.1 חודשים, בעוד דירה של יותר מ-3 מיליון נמכרת תוך 5.9 חודשים. גם לסוג הנכס יש השפעה: הכי קשה למכור דירת גג או פנטהאוז (168 יום בממוצע), והכי קל למכור דירה רגילה (134 יום).
מה הדבר הכי משמעותי בעבודה שלך בשיווק?
"עבודת המותג. יד2 הוא מותג חזק מאין כמוהו, עם מספרים שלא מכירים בשוק. עשינו סקרים גם לפני המכירה, וראו אותם מקינזי, ברקליס והגופים המובילים בעולם, וכולם אמרו לנו 'הפוזיציה שלכם חריגה'. הטראפיק שלנו לא ממומן, ויש לנו 20 מיליון ביקורים ו-4 מיליון יוזרים בכל חודש. אז האימפקט הוא מטורף, ומתוך זה אנחנו מממנים פחות מ-10%.
"ה-AI יכול להחליף הרבה מאוד דברים פונקציונליים. אבל למותג שלנו יש Top of mind גבוה, כלומר הוא הראשון שקופץ לראש - ואנחנו נמצאים באזורים של 75% ומעלה על פני כל ורטיקל כמעט".
לרוב, אנשים נכנסים ליד2 למטרה מסוימת, ואז ממשיכים הלאה.
"זה חלק מהחזון שלנו לעתיד: להפוך ממקום של לוח למשהו עם נרטיב. אם תבואי לפלטפורמה פעם בעשור כשאת מחליפה דירה, או פעם בשלוש שנים שאת מחליפה רכב, אז וואלה, אנחנו נישאר כנראה במקום של לוח. אבל אם נצליח לעשות את הסוויץ' הזה ולהיות הקו פיילוט שלך לחיים, שם נגשים את החזון שלנו באופן מלא. לכן תהיה לנו מערכת להתרעות חכמות, נהיה יותר אקטיביים ונגיש ליוזר אופציות להתקדמות".
"מה אגיד להנהלה?"
זמן קצר אחרי המכירה ושינויי הבעלות, ביד2 נפרדו ממשרד הפרסום שלהם, ראובני פרידן. "היינו איתם קדנציה מאוד ארוכה, ועזבנו בשיא", אומרת ניצן. "הקמפיין האחרון שעשינו איתם היה מאוד מוצלח, אפילו העלינו אותו לעוד איזה גל קצר אחרי המכירה. אבל יש תקופות בחיי מותג שצריך להתקדם בחיים.
"לכל אחד יש את הנקודה שהוא רוצה להרגיש שונה, ולפעמים כדי שזה יהיה שינוי מהותי צריך להחליף משרד. יכול להיות שהיה לנו קריאייטיב מעולה עם ראובני פרידן, אבל מאוד רצינו להשקיע באסטרטגיה ולהיבנות כמעט מחדש מבחינה פרסומית, ולמקאן ת"א יש את הזרוע האסטרטגית הכי חזקה בארץ. מצאנו שם שותפים מאוד טובים לשיח הזה".
בראובני פרידן אומרים על כך כי הם "מודים לצוות יד2 על שבע שנים מופלאות, עם דרך אסטרטגית וקריאיטיבית מדויקת ושותפות יוצאת דופן, שהביאה את המותג לשיאים חדשים. בתקופה המשותפת הובלנו יחד עם איילת וצוות השיווק שלה עשרות פריצות דרך אסטרטגיות, כולל בניית נכסים מותגיים, חיבור המותג לקהלים צעירים, השקת אסטרטגיית התיק-תק ובניית תתי המותגים 'דרושים' ו'נדלניישן'.
"התפיסה המקצועית שלנו הייתה שצריך לעדכן את האסטרטגיה והשפה, אבל לשמר את הנכסים החזקים של המותג ולא לעשות שינויים רק לשם שינוי, כיוון שאנחנו מאמינים בכוח של רציפות והמשכיות. מיד לאחר הפרידה מיד2 צירפנו לשורותינו את המותג מדלן, והיום אנחנו ממוקדים בבנייה ובחיזוק התחרות שנדרשת כל כך לצרכנים הישראלים".
איילת, כשמקאן הציעו לך לעשות מיקרו דרמה לא התלהבת.
"נכון, לא הבנתי מה זה קשור, והטריד אותי איך זה עובד, זה נשמע לי נורא רועש. הם עבדו מאוד קשה כדי להשביע את רצוני, אבל שאפו להם על הזיהוי של טרנד חדש והרעיון לעשות את המיקרו דרמה המסחרית הראשונה בישראל. לא סתם הלכתי למקאן, אני מאמינה בהם. אני מודה להם שהם לא ויתרו לי".
מה בעצם הפריע לך?
"אמרתי: איך אני אעביר בהנהלה את האירוע הזה? לשמחתי, תומי (שנפלד, המנכ"ל) הוא אמנם מאוד אסטרטגי ומאוד מאמין במוצר ובטכנולוגיה, אבל גם מאוד אוהב את הדיסרפטיביות הזאת של להיות שונה".
"יד הגורל" היא מיקרו דרמה בת 11 פרקים של שתי דקות כל אחד, בכיכובה של הפרזנטורית מאיה ורטהיימר. תחילה עלה טיזר בהפסקת הפרסומות, ולאחר מכן עלו הפרקים ליוטיוב ולאפליקציה של יד2. עד כמה מדובר בסיפור הצלחה? "מראש קיבלנו החלטה אסטרטגית לא לרדוף אחרי צפיות לסדרה, כי הבנו שאם נעשה את זה, בסוף נשרוף את כל התקציב", אומרת ניצן. "הרעיון היה להביא בשורה, ואת התחושה שיד2 משתנה. זה היה הפיבוט הכי חשוב.
"חוץ מזה, יצרנו שפת מותג חדשה עם חברת המיתוג Open, ושינינו גם את הלוגו. למה? כי מותג שחי לאורך זמן לא יכול להיות כמו כולם, ולא יכול לשעמם. הוא חייב שיהיה לו את הסיקרט פליי שלו".
מאיה ורטהיימר לא נמצאת בשפה של Open.
"אנחנו שרופים עליה, אבל המוצר נועד לשרת את הקופיילוט ואת המקצועיות. כשמאיה נמצאת, היא כזאת איי קצ'ר שקשה להעביר איתה מסרים מורכבים. אם יש לך פרזנטורית שהיא כל כך בולטת ומדהימה, אז המקום שלה הוא בצד היותר בידורי, שמאפשר לתפוס את הקשב של האנשים".
בדיגיטל את לא עובדת עם משרד פרסום.
"הדיגיטל כולו נמצא בבית, ולא נחזור לעבוד עם משרד חיצוני. אנחנו עושים חלק נרחב מהקמפיינים באמצעות אוטומציות מקצה לקצה, והגדלנו את התפוקות ב-30% בלי להגדיל כוח אדם. עד סוף 2027 אנחנו מתכננים להגיע עם זה יותר רחוק. את העבודה עם מקאן ת"א אני לא יכולה להפסיק, כי זו עבודה של 100 איש שהם לא בתחומי ההתמחות שלי, אבל אני מאמינה שב-2030 כבר תהיה לנו הרבה יותר עצמאות ממשרדי פרסום".
ניהול תיקים, והופעות
לכאורה, המסלול של ניצן לשיווק היה ברור: אביה, מיקי מנדלסון, היה סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה ואחר כך של בירה מכבי. "מצד שני", היא משתפת, "אמא שלי התחתנה עם עו"ד אליהו מלך, שסיפר לי סיפורים מדהימים על עולם המשפטים".
אחרי הצבא החלה ללמוד פילוסופיה וניהול באוניברסיטת תל אביב, אך בשלב מסוים שינתה כיוון ועברה לחוג לפסיכולוגיה. אחרי הלימודים עבדה בחברת ייעוץ שיווקי אסטרטגי, ובמקביל הופיעה כראפרית תחת שם הבמה "מוקה".
השעות הארוכות בחברת הייעוץ הביאו אותה לחפש כיוון אחר. השנה הייתה 2005, וניצן החלה ללמוד ניהול תיקים והשקעות. "אמרתי לעצמי שהמסחר נגמר בחמש, ואז אני יכולה לחזור הביתה ולעשות מוזיקה. אז במשך שנה, בבוקר הייתי הולכת לניהול תיקים בקרן גידור, ובערב מופיעה. ואז ראש הממשלה אריק שרון נכנס לקומה, והקרן שלנו צנחה, כמו כולם. אחר כך השוק תיקן, אבל הקרן שלנו כבר לא תיקנה. הרגשתי שאני לא במקום הנכון".
בשלב הזה הצטרפה למחלקת השיווק של בזק בינלאומי ("המנהל הישיר שלי היה אסף אביב, היום סמנכ"ל השיווק של פרטנר"), ומשם עברה לתפקיד סמנכ"לית השיווק של טלדור. "כשהגעתי לשם כולם בהנהלה היו גברים. אחרי שלושה חודשים בתפקיד, הצגתי את התוכניות שלי במין Offshore של כל ההנהלה. ואז סמנכ"ל כספים יצא עליי מול כולם, ואמר 'מה זה התוכניות האלה? את לוקחת אותנו אחורה בכלל'.
"ישבתי שם ואמרתי לעצמי, איך המנכ"ל לא מגבה אותי? הרי כל מה שאני עושה מיושר איתו. אנחנו בונים ביחד איזושהי אג'נדה. מה אתה נותן לו לקטול אותי ככה? כשאמרתי לו את זה אחר כך, הוא אמר לי 'חמודה, וולקאם טו דה וורלד. תפתרי את העניינים שלך, ותגרמי לו להאמין בך כמו שהוא לא האמין באף אחד בחיים'".
ועשית את זה?
"ודאי. אני מאוד טובה באחד על אחד. זה אירוע אחר כשאתה מול חדר שלם וקהל רחב. הוא גם היה מאוד חזק, ואני הייתי זמן קצר בתפקיד. אלה דברים שאחר כך אני יושבת וחושבת, 'יואו, למה לא עניתי לו?'. הייתי ממש המומה".
מה הלקח שלקחת מאותו היום?
"תמיד להיות מוכנה. כל דבר שנאמר חייב להיות מגובה בדאטה. ברגע שאתה מציג את הדברים בצורה הזאת, מאוד קשה לסתור אותך".
"לנקות את הרעש"
המסע של ניצן עם יד2 החל לפני תשע שנים. כשהיא הגיעה לחברה, הבעלים היו חברת אקסל שפרינגר, מחלקת השיווק כללה שישה אנשים ובמחלקת המוצר היו ארבעה. "היום אנחנו כמעט 30 בכל דיסציפלינה, ולכן החלטנו להפריד את התחומים". במבנה הארגוני העכשווי יש מחלקת שיווק, ובנוסף, לכל זרוע - נדל"ן, רכב, דרושים ומוצרים - יש מנהל שיווק. "המנהלים האלה בונים את האסטרטגיה ביחד עם המנהל הכללי של הזרוע שלהם. הם כפופים גם אליו, וגם אליי".
זה מבנה מאתגר.
"ודאי. בפועל, כמות העבודה שמחלקת השיווק מייצרת היום הכפילה את עצמה. אגב, בתרבות הארגונית שלנו יש משהו שנקרא כנות רדיקלית. אתה חייב להגיד לאנשים בצורה מאוד ישירה מה הם עושים טוב ומה לא, כי זה מאפשר לאנשים לעבוד בצורה נכונה".
זה משנה איך אומרים?
"אם מישהו אומר לך משהו שהוא נכון, אבל עושה את זה בצורה לא נעימה, זה האחריות שלך לנקות את הרעש, ולקחת ממנו את הקונטקסט האמיתי - מה יעזור לך. זה קורה כל יום, וצריך לדעת לתכלל את הביקורת. רגישות זו תכונה טובה, אבל במידה".
היום יש לך הרבה יותר מתחרים ממה שהיו כשהתחלת את התפקיד.
"לאורך השנים יד2 עברה הרבה סוגים של מתחרים, עוד מ-winwin והומלס, ואין צורך להזכיר איפה הם היום. פייסבוק זה עולם אחר, זו תחרות ישירה וראויה, אבל זו לא פלטפורמה מקצועית שמתמחה בדיוק בעולם הזה. היא לא תדע היום מה טוב או לא טוב בשכונה שלך, ובכמה את יכולה להוריד או להעלות מחיר".
יש עוד מתחרה, שהקים המשנה למנכ"ל לשעבר שלכם: KEYZ.
"הוא עזב בתקופה שעוד לא היינו מכוילים כמו שאנחנו היום. הוא יצא מפה עם מתודולוגיות מסוימות, ועברנו כל כך הרבה מאז".
באפריל עשיתם את כנס נדלניישן בגני התערוכה, והשלטים בדרך היו שלו.
"אהבתי את הקונספט, אבל הביצוע לא היה מוצלח. כשאנחנו מסתכלים על עצמנו אנחנו מסתכלים על בנצ'מרק של השחקנים הכי מצליחים בחו"ל, גוגל ופייסבוק. פעם כן היינו מסתכלים על התחרות המקומית - מישהו היה עולה לאוויר, וישר היינו עולים לאוויר אחריו. היום אני יודעת לסנן את רעשי הרקע".
"קצת רובין הוד"
המודל העסקי של יד2 הוא ברובו חינמי ליוזרים הפרטיים, ובתשלום לעסקים. "קצת רובין הוד", אומרת ניצן. "בגדול, הסגמנט הכי משמעותי אצלנו הוא של המתווכים. גם תחום הפרויקטים החדשים והיזמים מאוד מתפתח אצלנו בשנים האחרונות.
"בהתחלה מכרנו דירות חדשות תחת המותג 'יד 1' שהיה כחול, ויד2 היה כתום, והם חיו אחד לצד השני. זה החטא הקדמון, מה שקרה שם. למה? כי הוא הגיע ממקום של אגו, של איך אני רוצה שיתפסו אותי, במקום לראות שכל מי שמחפש בית היום עובר ביד2. הרי כשאני מחפשת את הדירה שהכי מתאימה לי, לא באמת אכפת לי אם היא תהיה מיד ראשונה או שנייה.
"בסוף הקבלנים הבינו שאנחנו מנוע משמעותי לקבלת לידים ולסגירת עסקאות. אז היום את יכולה לראות פרויקטים חדשים לצד דירות מיד שנייה, והם מעורבבים לפי הצרכים שאת תקבעי".
שוק הדירות החדשות חלש עכשיו, איך זה משפיע עליכם?
"אחד הדברים הטובים במרקטפלייס הוא שאנחנו לא מחזיקים את המלאי. אם השוק למעלה, אנשים רוצים לפרסם יותר כדי לגרוף את הביקושים, ואם השוק למטה אז הם צריכים לפרסם יותר כדי לגרוף את הביקושים. אז זה כמו The house always wins. המודל העיקרי שלנו מבוסס פרסום, ולא מבוסס הצלחה. אבל בפרויקטים חדשים, בטבריה למשל, שבהם אנחנו עובדים מקצה לקצה - זה כן עובד על הצלחה. אנחנו גם אלה שמחתימים בסוף על חוזים".
ביד2 עובדים 350 איש, 150 מתוכם אנשי טכנולוגיה. "אנחנו חייבים מוצר פרסונלי, שלומד אותך ויודע מה אתה צריך", מסבירה ניצן. מה המוצר יודע? למשל, שבשנה האחרונה הישראלים מחפשים יותר דירות עם ממ"ד, ויותר דירות שניים-שלושה חדרים מאשר ארבעה וחמישה.
"היום אחת מכל ארבע מודעות של מפרסם פרטי מורידה מחיר", משתפת ניצן. "באיזשהו שלב, המפרסם גם יכול לעבור לתיווך, ואז את צריכה לעקוב אחרי אותה מודעה שעולה ממקום אחר, להצמיד את הדאטה ובסוף למצוא אותה ברשות המסים, כדי לדעת ששם זה נסגר.
"למה אנשים מחפשים עכשיו דירות יותר קטנות? כי המחירים עולים, והמשכנתא יקרה. יש שתי דרכים להוזיל את זה: לחפש דירה יותר קטנה או לעבור לפריפריה. אם לפני שנה-שנתיים אנשים יצאו מתל אביב לכיוון כפר סבא, עכשיו הם כבר יוצאים לחדרה. מצד שני, מתחילים לראות ירידות מחירים בערים גדולות. יש שכונות בתל אביב שירדו ב-25%".
