לפני כשלושה שבועות חשף אתר The Wrap, המסקר את עסקי המדיה והבידור, התכתבות בין אנשי OpenAI למיקרוסופט, במסגרתה דנים הצדדים בנזק שמחוללים מנועי ה-AI לאתרי החדשות: "הם עומדים בפני איום קיומי ממוצרי בינה מלאכותית שרק הולכים ומשתפרים", צוטט שם ניק טורלי, מי שמנהל את ChatGPT ב-OpenAI.
● החל מ-2027: GREAT WALL הסינית חוזרת לאירופה ולישראל
● עוד שתי חברות ישראליות יוצאות למהלך פיטורי AI
ברנט הכט, בכיר במיקרוסופט , תיאר באותו מסמך כי ההעתקה של מידע מאתרי חדשות למנועי ה-AI היא "גניבה מדהימה בקנה מידה חסר תקדים של כוח עבודה אנושי, אולי הגדולה בהיסטוריה". דברים שכעת עורכי ומנהלי אתרי החדשות מנפנפים בהם כדי להוכיח, כי מנהלי ענקיות הטכנולוגיה עשו שימוש ביודעין בתקשורת לצורך אימון המודלים שלהם.
הדי השינוי העמוק שעובר עולם צריכת התוכן הגיעו בשבוע שעבר גם לזירה המשפטית בישראל, ונשמעו בין כתלי בית המשפט המחוזי בתל אביב. אופן ווב (OpenWeb) מתחום הפרסום באתרי חדשות ותוכן, שבעבר נחשבה לאחת מחברות האינטרנט הישראליות המבטיחות, והוערכה בשווי של יותר ממיליארד דולר, הגישה בקשה למינוי נאמן. זאת בשל חוב בהיקף של 60 מיליון שקל לקרן החוב ליקווידיטי.
בהמשך לכך, מינה בית המשפט את עו"ד אהוד גינדס לנאמן זמני לחברה, המספקת לאתרי החדשות מערכת לניהול טוקבקים שלצידה פרסומות, על מנת שיפעל להבריא אותה, או לכל הפחות למכור את נכסיה.
כך או כך, ברור כי השקעת עתק של מעל ל-400 מיליון דולר באופן ווב מצד משקיעים נוצצים כמו אינסייט פרטנרס, קרן ג'ורג'יאן, אנטרי קפיטל והראל ביטוח - נמצאת בסיכון מיידי.
זו אינה הפעם הראשונה, אגב, שבה מגיעה אופן ווב למחוזי בת"א. לפני שנתיים הוביל לכך סכסוך שהתנהל בין המנכ"ל והמייסד הכריזמטי, נדב שובל, לדירקטוריון החברה, שהסתיים בהדחתו של שובל לאחר מספר שבועות. לכאורה אין קשר בין המקרים, אולם בראיון לגלובס שנתן לאחרונה ציין אחד ממייסדי החברה, ישי גרין, כי הדחת שובל פגעה בחברה וכי לאחריה "היא החלה לחשב את קיצה לאחור".
ערוץ ההכנסות מתייבש
ההסתבכות של אופן ווב - בעבר ספינת הדגל של ענף האינטרנט בישראל - היא קצה הקרחון של תופעה רחבה יותר: ערוץ ההכנסות המרכזי של החברות מסוגה - פרסום באתרי חדשות ותוכן - הולך ומתייבש בשל השינוי העמוק באופן צריכת התוכן על ידי הגולשים.
הללו נודדים מאתרי החדשות המסורתיים אל עבר הרשתות החברתיות ומנועי ה-AI, לסביבות סגורות ומבוקרות כמו אינסטגרם, טיקטוק, ג'מיני או ChatGPT, המעניקות להם חוויות תוכן אישיות ותמציתיות מבלי צורך להשקיע מאמץ בגלישה, חיפוש או קריאה. המפרסמים רואים בהם כאזורים רוויי בינה מלאכותית, שבהם ניתן להתאים בצורה חכמה יותר מוצרים ופרסומות.
מגמה זו מקשה על שתי חברות טכנולוגיה נוספות מישראל, המתמקדות בתחום ההמלצות באתרי תוכן ושזכו לשווי של מיליארדי דולרים בוול סטריט - טאבולה ואאוטבריין (כיום Teads ) שמחקו מיליארדים מכספי המשקיעים מאז הגיעו לזירה הציבורית (ראו מסגרת). גם בחברות אלה, בדומה לאופן ווב, ההכנסות נובעות ממודל של שיתוף בהכנסות ממפרסמים עבור פרסום באתרי התוכן.
מהמסמכים שהגישה אופן ווב לבית המשפט עולה תמונה של חברה שתלויה על בלימה: בעוד החברה צפתה כי תגיע להכנסות של 257 מיליון דולר בסוף 2026, הערכה מחודשת צופה ירידה דרמטית ל-110 מיליון דולר בסוף השנה, והמשך ירידה ל-96 מיליון דולר ב-2027.
גם תחזית רווח ה-EBITDA (רווח לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות) ירדה מ-57 מיליון דולר לשנה זו להפסד של 29 מיליון דולר. יתרת המזומנים של אופן ווב עומדת על 2.7 מיליון דולר בלבד, עם צפי ליתרה שלילית של 4.3 מיליון דולר בסוף השנה. חובות החברה לנושים עומדים על 177 מיליון שקל וכוללים בנוסף לליקווידיטי גם ספקים, עובדים ורשויות המס.
בד בבד צנח שווי החברה מ-1.3 מיליארד דולר ב-2022 ל-500 מיליון דולר אשתקד, ועד להצעת רכישה שקיבלה לאחרונה בתמורה ל-97 מיליון דולר בלבד, כאשר רק חלקה במזומן.
מאחורי ההרעה בתוצאות אופן ווב וקריסת שווי החברה, כך עלה מהמסמכים שהוגשו, עומד צמצום משמעותי של שטחי הפרסום באתרי חדשות, צמצום במספר המתווכים בשרשרת הפרסום שמחזיקים אותם האתרים, ונהירה למנועי ה-AI על חשבון אתרי התוכן.
וכשהלחץ גדל, גם העימותים עם ענקיות הטכנולוגיה הולכים ומתרבים. כך למשל מיקרוסופט, באמצעות מנוע הפרסום שלה, Xandr, הפסיקה את ההתקשרות עם אופן ווב בחודש יוני השנה על רקע טענות להפניית גולשים בניגוד להסכמים בעלות של 8.6 מיליון דולר.
גם חברת המלצות התוכן טאבולה שייסד ומוביל אדם סינגולדה מדווחת על עימות עם ענקית טכנולוגיה, הפעם זו גוגל, ששינתה את המדיניות שלה כלפי תוספי פרסום כמו אלה של טאבולה.
טאבולה נהגה להציג באתרי החדשות תפריט גדוש בהפניות לכתבות ולפרסומות ("אקספלור מור") בפעמים שבהם ביקש גולש לחזור לעמוד קודם - ובענקית החיפוש החליטו להקל על הגולשים בנושא זה.
גוגל קבעה כי אתרי החדשות - כלומר לקוחותיה של טאבולה, שימשיכו בפרקטיקה הפסולה לטענתה, יתדרדרו מטה בעמודי תוצאות החיפוש, ובאופן שכזה "משכה את השטיח" מתחת לרגלי המודל העסקי של טאבולה.
בתחילת אוגוסט, עם גילוי הסנקציה של גוגל, ירדה בתוך יממה מנית טאבולה ב-25%. אלא שגם כאן, מדובר בקצה הקרחון של תופעה עמוקה הרבה יותר: במחצית הראשונה השנה דיווחו בחברה על ירידה בנפח החשיפות למודעות הפרסום שלה ברשת הפתוחה, מחיקה של מקדמות ששולמו לאתרי חדשות שאינן צפויות להיגבות עוד, ויתור מצד טאבולה על אתרי חדשות לא רווחיים שקיצץ את הכנסותיה והורדת תחזיות שנתית - מצפי לצמיחה של 6% לצמיחה של 2% בלבד. באפריל פיטרה החברה 5% מעובדיה, כ-100 איש.
בחברת טידס, שהתמזגה עם אאוטבריין הישראלית שייסדו האחים ירון ואיתן גלאי לצד אורי להב, המצב לא שונה בהרבה. בחברה מודים כי חלה ירידה של 21% ברבעון השני במספר הצפיות בקרב אתרי החדשות שהיא משרתת, והוסיפו כי "תחום הפרסום הדיגיטלי חווה שינויים מבניים והתנהגויות משתמשים משתנות, שמתאפיינים בחלקם בירידה בתעבורת הגולשים באתרי התוכן והחדשות - מגמות שמונעות על ידי שילוב AI במנועי חיפוש. כל אלה מובילים לירידה בנפח הצפיות בעמודים, ומצמצמים את מלאי הפרסום הזמין למוניטיזציה בפלטפורמה שלנו".
לאן הולכים הגולשים
על המצב אליו נקלעו חברות הפרסום הדיגיטלי, אומר האנליסט מתן בן-צבי מאופנהיימר, כי "אם בעבר היית מחפש בגוגל, מקבל רשימת לינקים ונכנס לאתרים כדי לקבל תשובה לשאלה - היום עם AI אתה יכול לראות את התשובה מולך מבלי להיכנס לאתרים אחרים.
"את הירידה בחשיפה לתנועת הגולשים ממנועי החיפוש כמו גוגל או בינג, אפשר לראות בעיקר בטידס ופחות בטאבולה, למרות שגם היא נפגעה משינוי המדיניות בגוגל שפגע בהפצת המוצר שלה".
בכיר בענף האונליין בישראל שביקש להישאר בעילום שם אומר כי "התופעה כבר מכונה בתעשייה 'Zero-click conversion', כאשר כל התוכן שאתה צריך מונגש לך בצורה תמציתית או כסרטון עם תשובה לכל מה שאתה מבקש לדעת. לכן המוטיבציה של הגולש להגיע ליעד אחר פוחתת משמעותית".
לאן הולכים הגולשים? אלה נאספים בשלושה מוקדים עיקריים בהתאם לתחומי העניין שלהם: המוקד הראשון שייך לאותם משתמשים המחפשים בידור - אותו הם מוצאים באינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב; השני מושך את המשתמשים המחפשים להבין, להתעדכן או לקרוא על נושא מסוים - ושם התחרות היא בין גוגל, OpenAI ולאחרונה גם מטא שנכנסת לשוק עם מסייע אישי - שוק שעשוי להפוך גם לשער לקניות אונליין.
המוקד השלישי שייך למקום שבו חיים העסקים הקטנים - במקום להקים אתר בוויקס או לשלם למערכת ניהול לקוחות, יותר ויותר מסתמכים על מנועי ה-AI כמו קלוד, בייס44 ו-Lovable לבניית מערכות פנימיות לעסק וכן בהדרכה לבניית עסקים.
"כל אחת מהפלטפורמות הללו רוצה להגדיל את זמן השהייה של הגולשים וזה בא בהכרח על חשבון כל מי שמייצר תוכן עצמאי", מוסיף הבכיר באונליין. "זה פוגע קודם כל באתרי החדשות, כאשר חברות כמו אופן ווב וטאבולה הם נפגעות מסדר שני. במקביל, הדאטה שיש למנועים הללו על כל אחד מהמשתמשים הולך וגדל, וכך האפשרות שלהם לייצר מכל משתמש הכנסה רק גדלה".
לא יושבים בחיבוק ידיים
אתרי החדשות, ומנועי הפרסום שלהם, בינתיים לא יושבים בחיבוק ידיים ופועלים למצוא ולאמץ פתרונות משלהם. טאבולה למשל, רוצה לנהל חלקים נרחבים יותר באתרי החדשות ולייצר רשתות פרסום אקסלוסיביות בתחומי הפיננסים, עם אתרי חדשות יוקרתיים; בעוד שטידס-אאוטבריין פונה לתחום הפרסום באפליקציות טלוויזיה של יצרניות מסכים ושירותי סטרימינג. שתי החברות מנסות לפנות לשוק הפרמיום הכולל מודעות ממותגות, שנחשב לרווחי יותר.
האם גורלם של אתרי החדשות נגזר? "למנועי ה-AI והחיפוש יהיו הסכמים עם אתרי חדשות - אבל אלה יהיו יוקרתיים וספורים מאוד, ולא ישפיעו על המאסה הגדולה של האתרים", מעריך אותו בכיר.
"בינתיים, הניסיון של המפרסמים בתוך ChatGPT הוא חיובי מאוד - שיעורי ההמרה גבוהים במיוחד לאור האינטימיות שמיוצרת עם המשתמש, מה שנוסך תקווה גדולה בקרב אנשי OpenAI בתחרות מול אנת'רופיק, שהכריזה כי לא תיכנס לעולם הפרסום".
