אסף שמואלי הוא יועץ ומרצה לניהול משברים ומייסד המשבריסט - בלוג, מרכז ידע ושירות ניהול משברים. מרצה בחוג לתקשורת במכללה האקדמית עמק יזרעאל ומגיש הפודקאסטים "סערה ברשת" ו"מדינה במשבר"
"הדרך הטובה ביותר לנהל משבר היא למנוע אותו" - זו אחת האמירות השגורות בקרב מנהלי משברים, והדרך המומלצת לעשות זאת היא להיערך מראש. היערכות מוקדמת מספקת תחושת ביטחון ביכולת להתמודד עם מה שיבוא. רוב ההמלצות בנושא מוכרות, ובהן זיהוי דגלים אדומים, מינוי דובר וצוות תגובה והכנת תרחישים מפורטים "במגירה". אלא שלמציאות יש כללים משלה, וקיימים תרחישים שאי אפשר לתסרט מראש - בטח שלא ברמת הארגון או המותג.
● "נוהל ויזה": בנתב"ג נערכים לשינוי אבטחה דרמטי
● בלתי נתפס: מספר אנשי הצוות ממדינות עוינות שנכנסו השנה לישראל
אם גופי מודיעין כמו שב"כ והמוסד לא חזו תרחיש שבו טייס תוקף קברניט בטיסה מסחרית ומנסה לרסק מטוס עמוס נוסעים - הסיכוי שהמעסיק שלו יעלה אפשרות כזו על הדעת ויגזור ממנה תוכנית חירום הוא אפסי. עובדה זו מערערת את מה שהורגלנו לחשוב על ניהול סיכונים, ומחייבת אותנו להפנים כי אי־אפשר לתסרט את הכול.
לכן, היערכות אמיתית אינה נמדדת ברשימת התרחישים שחזינו מראש, אלא בדרך שבה אנו פועלים כשהמציאות מפתיעה אותנו - והיא תפתיע. זה בדיוק המבחן שאליו נקלעה פליי דובאי.
כשנציג רשמי של החברה כמעט הורג את לקוחותיה
הדרמה עצמה ידועה: עימות אלים בתא הטייס, תקיפה בגרזן חירום, צלילה פתאומית של אלפי רגליים בפחות מדקה, איתות קוד חטיפה ונחיתת חירום בסעודיה. 174 נוסעים ירדו מהמטוס בחיים - הודות למזל גדול ולתושייה יוצאת דופן.
מטבע הדברים, בישראל התמקד הדיון בתושייה, במאבק, בהצלה ובמחדלי גורמי המודיעין והתחבורה. ואולם, בחינה של המקרה מנקודת מבט שונה חושפת אירוע משברי מורכב של חברת תעופה - ויש מה ללמוד מהאופן בו היא התנהלה איתו.
לפי גישה ותיקה בניהול משברים, באירוע שאינו באשמת הארגון עדיף להוריד את הראש, להימנע מלהזין את האש ולחכות שהסערה תחלוף. ואולם, גם אם זו האסכולה אליה שאפה פליי דובאי, במקרה הזה היא התפוגגה באוויר עוד לפני שהמטוס נחת בסעודיה.
על המטוס היו עשרות עדים: אנשי צוות, וכן נוסעים שמיהרו לשלוף טלפונים ולתעד. התמונות של החבלות בגופו של הקברניט ושל טייס המשנה הכפות בחוטי אוזניות כבר הציפו את הרשתות בזמן שהחברה עוד ניסתה לנסח הודעה זהירה. וכשיש סיפור נרטיבי ומתועד בחוץ, שתיקה אינה נייטרלית; היא הופכת לאמירה, ו"אין תגובה" מתפרש כ"יש מה להסתיר".
כשחושבים על זה, מדובר במקרה בו נציג רשמי של חברת תעופה כמעט הרג את לקוחותיה ואת אנשי הצוות שלה. במצב כזה, חובת התגובה של החברה אינה מוטלת בספק - השאלה היחידה היא כיצד, מתי ובאילו תנאים. ארגון שמהסס אם להגיב צובר מיד מטען שלילי שיצטרך להתמודד איתו בהמשך.
קביעה זו נכונה לכל אירוע חירום. היא נכונה עוד יותר במשברים מהירים ותזזיתיים - כאלה שבהם הארגון נמצא אמנם במרכז הסערה, אך אינו השחקן המרכזי שמניע את האירוע. במילים אחרות, המשבר של ארגון אחד הוא הזדמנות מהסרטים עבור גורם אחר - והוא לא יהסס לנצל אותה.
להלך בין הטיפות - ובין הנרטיב של המנהיגים
זה בדיוק מה שהופך את המקרה של פליי דובאי ליוצא דופן. החברה לא התמודדה רק מול כתבים סקרנים או גל של ציוצים ברשתות, אלא מול שטף סרטונים ומינוף פוליטי מצד מנהיגי מעצמות - ראש ממשלת ישראל, נשיא ארצות הברית וראש ממשלת הודו.
נתניהו תיאר ניסיון התרסקות, ומאוחר יותר הוסיף כי החשוד עבר הקצנה אסלאמיסטית וכי מי ששלח אותו "ישלם מחיר כבד". טראמפ דיבר על טייס שהיה "אולי מחבל ואולי משוגע", שיבח את השרברב הישראלי שתפס בהגאים ואף החמיא לחברת בואינג על עמידות המטוס. במקביל, ראש ממשלת הודו נרנדרה מודי שוחח עם הקברניט ושיבח את תושייתו.
בתוך יממה נקבע הנרטיב על ידי הקולות המשפיעים בעולם, שלכל אחד אינטרס וסדר יום פוליטי לקבוע. כל זה קרה בשעה שבפליי דובאי ניסו להלך בין הטיפות, להימנע מנקיטת עמדה ולא להרגיז אף גורם.
העניין הוא שכיום, הימנעות מנקיטת עמדה היא עמדה לכל דבר. זו אינה רק פסיביות, אלא התעקשות מיותרת וקצרת רואי הממוקדת בכאן ועכשיו ומתעלמת מהאתגרים שעלולים להתפתח בהמשך.
פליי דובאי בחרה בשתיקה. היא נמנעה מאישור עצם התקיפה, נמנעה מלהגדיר את האירוע כטרור, וניסתה לגלגל את האחריות לניסוח הקביעות הקשות אל הרגולטור שיחקור את המקרה. אין ספק שבתחום התעופה, לקביעה רגולטורית יש אמנם סמכות שאינה קיימת כמעט באף ענף אחר. ואולם, לכל חברה יש זירות מרובות - ולא כולן ימתינו לפסיקתו של בורר חיצוני. הרגולטור אמנם יכריע אם החברה תורשה להמשיך לטוס, אך עד שיפרסם את מסקנותיו, קהלים מגוונים כבר יגבשו עמדה על המותג ויחליטו אם להמשיך לטוס איתו, לעבוד בו, לשתף איתו פעולה או להעניק לו דריסת רגל.
הלקוח לא קורא דוחות, הוא זוכר סרטונים
חברה במשבר יכולה לעבור חקירה בהצלחה ועדיין לספוג פגיעה קשה, שכן הלקוח אינו קורא דוחות רשמיים - הוא זוכר את הסרטון. הציפייה שלפיה לקוח ימתין בסבלנות למסקנות של רשות כלשהי - בטח כשמדובר ברשות של המדינה שהיא גם בעלת החברה - ואז יגיד לעצמו "אולי הם היו בסדר, אחזור לטוס איתם", היא נאיבית.
הדבר נכון גם לגבי עובדי החברה. בימים הראשונים לא נאמרה מילה על הקברניט, שנדקר במילוי תפקידו והיה לו חלק מכריע במניעת ההתרסקות. את החלל הניהולי וההסברתי הזה מילאו מנהיגים אחרים, ובהם ראש ממשלת הודו. מודי כינה את הקברניט ההודי "גיבור" כבר ביום חמישי, ולמחרת אף ניהל איתו שיחת וידאו ממיטת בית החולים, שבה תיאר הקברניט עצמו ברבים את התקיפה.
רק בערבו של אותו יום יצא סוף־סוף מנכ"ל פליי דובאי, גאית' אל-גאית', בהצהרה פומבית והודה לקברניט, לטייסים שהנחיתו את המטוס, לצוות ולנוסעים. אלא שגם הצהרה זו ניתנה ללא כל רקע או הסבר מדוע נדרשו לפעול באופן יוצא דופן ועל מה בדיוק מגיעה להם תודה. המונח המרבי שבו נקטה החברה היה "safety incident", כמובן ללא כל התייחסות למחדל שבו נציג רשמי שלה כמעט הצליח להרוג 174 נוסעים ואנשי צוות.
רק למחרת עשה התובע הכללי של איחוד האמירויות את מה שהחברה נמנעה מלעשות, וקבע רשמית כי מדובר במעשה טרור, תקיפה בגרזן וניסיון השתלטות על הגאי המטוס.
עוד מוקדם לסכם, אך נראה כי הדבר היחיד שמונע מפליי דובאי לשלם את המחיר על התנהלותה בפרשה ובניהול המשבר הוא מעמדה של דובאי כתחנת קונקשן מבוקשת למזרח הרחוק. מעמד זה מאפשר לחברה למסגר את ההתרשלות של החברה כאירוע נקודתי המוערך בהקשר הישראלי. לא לכל מותג יש שוק קשיח כזה, ששרד אפילו מלחמה עם איראן.
ועדיין, ההיסוס של פליי דובאי היה מיותר. בזירה תקשורתית שבה פועלים כוחות כה בולטים, השתיקה והגמגום התקשורתי גרמו לחברה להצטייר כמי שמנסה להסתיר את האמת ולטשטש אירוע טרור - במקום להפגין מנהיגות ולהציב בחזית את הדאגה לעובדיה ולנוסעיה.
