ענף הפרסום בישראל עשוי למצוא את עצמו בקרוב בסיטואציה עסקית יוצאת דופן: לאומי פרטנרס, זרוע ההשקעות של בנק לאומי, בוחנת השקעה באדלר־חומסקי, אחד משני משרדי הפרסום הגדולים בישראל והמתחרה הישיר של מקאן ת"א, המטפל בתקציב הפרסום של הבנק. מדובר בתקציב המוערך בלפחות 70 מיליון שקל בשנה, ונחשב לאחד מארבעת התקציבים הגדולים של קבוצת מקאן, בניהולו של עמית משיח.
● דיסקונט ולאומי בוחנים השקעה במשרד הפרסום אדלר-חומסקי
● תקציב של 100 מיליון שקל: אחד המכרזים הגדולים בפרסום הוכרע
משיח, כך לפי גורמים בענף, כבר קיבל הבטחה כי תקציב הפרסום של לאומי לא ייפגע. אלא שגם אם לא צפוי שינוי מיידי, עצם האפשרות שזרוע ההשקעות של הבנק תחזיק במניות של משרד פרסום מתחרה ותוכל לסייע בחיזוקו באמצעות הזרמת הון, היא התפתחות שבמקאן לא יכולים להתעלם ממנה.
לאומי פרטנרס אינה לבדה במרוץ. גם דיסקונט קפיטל, זרוע ההשקעות של בנק דיסקונט, בוחנת השקעה באדלר־חומסקי, לפי שווי מוערך של כחצי מיליארד שקל. על פי ההערכות, שתי זרועות ההשקעה עשויות לרכוש כ־30% ממניות הקבוצה.
הזדמנות לחומסקי
עצם ההתמודדות בין שני הגופים מעניינת גם היא. עבור מיכל קיסוס־הרצוג, שמונתה לפני זמן לא רב למנכ"לית דיסקונט קפיטל, זו עשויה להיות הזדמנות להוביל עסקה משמעותית ומתוקשרת ולהבליט את פעילות זרוע ההשקעות.
במקביל, היא מתמודדת על העסקה יחד עם ויקטור וקרט, שמוביל את המהלך מטעם לאומי פרטנרס, המנהל אף הוא שורה של מהלכי השקעה מתוקשרים לאחרונה, ומכיר היטב את ענף הפרסום מתקופתו כמנהל המחלקה המסחרית של קשת 12. למעשה, שיטות העבודה והמספרים של אדלר חומסקי אינם זרים לו.
עבור אייל חומסקי, בעל השליטה באדלר־חומסקי, העסקה עשויה להיות הזדמנות למימוש חלקי של אחזקותיו. לפי המתווה המסתמן, חומסקי עשוי לרדת מאחזקה של כ־70% לכ־50%. בשווי חברה של כחצי מיליארד שקל, מכירת מניות בהיקף של 20% משקפת תמורה תיאורטית של כ־100 מיליון שקל. עם זאת, היקף התמורה האישית תלוי במבנה העסקה: היא צפויה לכלול גם הזרמת הון לחברה, ולכן לא כל הסכום בהכרח יגיע ישירות לכיסו של חומסקי.
חומסקי אינו היחיד שעשוי לממש חלק מאחזקותיו. בין בעלי המניות הנוספים בקבוצה נמנים מנהלים בכירים, ובהם אורי עיני, מנכ"ל משרד הפרסום, ועומר שמעוני, סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, שצפויים להישאר בה גם לאחר העסקה. בין המנהלים הנוספים המחזיקים במניות נמנים טל ריבן, דובי ספקטור, טל בריקמן, אלעד הרמל, עומרי הרוש ורמי רושקביץ.
נציין כי רשימת עשרת משרדי הפרסום הגדולים בישראל מורכבת ברובה על ידי כאלה השייכים לזרוע בינלאומית, כאשר קיימים פערים משמעותיים בהיקף התקציבים בין המקום הראשון לתשיעי ולעשירי.
הדעות בענף חלוקות, האם המהלך הנוכחי ייצר תנועה של משקיעים נוספים לתוכו או שמדובר בהבלחה חד פעמית, אך בכל מקרה קיימת הסכמה שמדובר בחיזוק משמעותי.
ניסיון העבר
זו לא תהיה הפעם הראשונה שבה אדלר־חומסקי יוצאת להרפתקה פיננסית. בשנת 2007 השלימה החברה, שנשלטה אז בידי ראובן אדלר ז"ל ואייל חומסקי, הנפקה ראשונית בבורסה לפי שווי של כ־225 מיליון שקל לפני הגיוס. החברה גייסה כ־43 מיליון שקל, כך שהשווי לאחר הגיוס עמד על כ־268 מיליון שקל. אלא שהניסיון לא התפתח כפי שקיוו בעלי השליטה: בתוך כשבעה חודשים איבדה המניה כמעט 45% מערכה, ובעלי השליטה פעלו למחיקת החברה מהמסחר באמצעות רכישת מניות הציבור.
כעת, כמעט שני עשורים לאחר מכן, עומדת הקבוצה בפני מהלך פיננסי משמעותי נוסף. אם העסקה תושלם לפי השווי המוערך של כחצי מיליארד שקל, שווי הקבוצה יהיה גבוה בכ־122% מהשווי שלפיו הונפקה ב־2007 (לפני הגיוס). מדובר בעליית שווי נומינלית שנתית ממוצעת של כ־4.2% לאורך כ־19 שנה, לפני דיבידנדים, השקעות הון נוספות, התאמות אחרות ואינפלציה.
הנתון הזה אינו משקף בהכרח את התשואה שהשיגו בעלי המניות בפועל. לשם כך יש להביא בחשבון גם את התמורה ששולמה לבעלי המניות בעת מחיקת החברה מהמסחר, דיבידנדים ככל שחולקו והשקעות הון נוספות לאורך התקופה. עם זאת, הוא מייצג עליית ערך סולידית בסך הכול.
מאדלר־חומסקי נמסר בתגובה: "הקבוצה בוחנת כל העת הזדמנויות להרחבת פעילותה והמשך צמיחתה".
מלאומי ודיסקונט לא התקבלה תגובה.
