"אסטרטגיה יכולה להיות מדהימה במצגות, אבל בלי יישום וטרנספורמציה זה לא קורה" - כך אמרה היום (ב') לינדה כהן-רופא, סמנכ"לית אסטרטגיה וטרנספורמציה בשטראוס, בשיחה עם גלית חתן בכנס משקיעות הדור הבא של גלובס, בשיתוף הפניקס, בנק לאומי ושטראוס, שהתקיים בבורסה לניירות ערך בתל אביב. כהן-רופא סיפרה על תפקידה, על 18 שנותיה בשטראוס ועל העצות שהייתה נותנת לנשים בתחילת דרכן.
● כנס משקיעות הדור הבא | יפעת אורון, מנכ"לית בלקסטון ישראל: "אנחנו לא בבועת AI"
● כנס משקיעות הדור הבא | רות אליאס, הפניקס: "חברה מוצלחת מאפשרת שיח גם על הסיכונים"
● כנס משקיעות הדור הבא | קרן כהן-חזון: "אם לא תהיה תעשייה בישראל, לא תהיה ישראל"
כהן-רופא הסבירה מהי משמעות התפקיד שלה: "אסטרטגיה זה להסתכל כמה שנים קדימה, מה יכולים להיות האזורים שבהם החברה יכולה לשחק. כשמדברים על טרנספורמציה, קשה להבין את זה. אפילו ההורים שלי לא הבינו בהתחלה מה אני עושה. אבל בלי טרנספורמציה, אין יישום של אסטרטגיה".
לדבריה, הטרנספורמציה נדרשת בעיקר ביוזמות שחוצות את הארגון ואת הפונקציות השונות בו. "האסטרטגיה מעניינת וסקסית, הטרנספורמציה פחות. אנשים מעורבים פה. צריך לקחת אנשים ולהביא אותם לנקודה אחרת", אמרה. "אני מובילה את התהליך עם צוות קטן, אבל עם מעגלי השפעה. זה תהליך מורכב, אבל הוא מביא אותנו למקום אחר".
כדוגמה לשינוי כזה בשנה האחרונה, כהן-רופא הביאה את תחום הפרודוקטיביות. "כשהתחלנו לעבוד על זה בשטראוס, הם היו בטוחים שמה שהם עושים בסדר, הכול תקין", סיפרה. "כשאת מגיעה לאנשים עם מונחים כמו revenue growth או design to value ואומרת: אלה הדברים שצריך ליישם - לעתים זה מורכב".
מעבר לא טריוויאלי
לפני שהצטרפה לשטראוס הייתה כהן-רופא מנהלת ב-KPMG והייתה אחראית על התיק של שטראוס. במהלך 18 שנותיה בשטראוס מילאה שישה תפקידים שונים ועברה מתפקידי כספים לתפקידי הנהלה. "זה מעבר לא כל-כך טריוויאלי", אמרה.
לדבריה, המעברים בין תפקידי קו ומטה ובין החברות-הבנות של הקבוצה בישראל ובעולם, בהן סין, בריטניה וארה"ב, תרמו לה רבות. "את היכולת לחשוב לטווח ארוך, כמו בכירים, ספגתי מתחילת הקריירה שלי. מצד שני, הייתי מנהלת כספים בחטיבת המלוחים, הייתי בקשר עם אנשים במפעל". בשטראוס הייתה ראש מטה הקבוצה, ואז עם הגעתו של שי באב"ד לשטראוס כמנכ"ל ב-2022, נוצר התפקיד הנוכחי.
כיוונת את עצמך להגיע לנקודה הזו, או שדברים קרו?
"ממש לא. הטייטל הזה של אסטרטגיה וטרנספומרציה, בכלל לא דמיינתי אותו. אני מגיעה ממשפחה ממעמד סוציו-אקונומי בינוני-נמוך, כבר בגיל תשע ישבתי בחדר, ואמרתי, אני רוצה לעשות משהו אחר, מאוד משמעותי, שמביא אימפקט לחברה. לא חשבתי על קריירה, אבל זה הגיע משם.
"בשטראוס, בגלל שיש שני כובעים - גם הכובע העסקי וגם האחריות החברתית - אני מאוד מגשימה את עצמי. אני לא חושבת שצריך להיות עם כמיהה לתפקיד מסוים. דווקא באזורים שהייתי אובססיבית לתפקיד, שם נפלתי, והיה קשה לי לקום. אני מאמינה מאוד בדרך, ולהבין שיש הרבה אפשרויות כדי להגיע ולהגשים את החזון או הייעוד שלך".
"ניואנסים שרק אישה תבין"
כסמנכ"לית כספים לשעבר וכחברה בפורום CFO, כהן-רופא התייחסה גם לסוגיות שמטרידות סמנכ"לי כספים: "זה משותף גם לגברים וגם לנשים. בכספים יש את המתח בין טווח קצר לארוך. אתה שקוע בדיווחים, ביום-יום. מצד שני, צריך להיות שותף עסקי, להסתכל לטווח ארוך, ואין תמיד את הזמן הזה. אולי היום עם כלי AI זה יווסת את הזמן בצורה נכונה יותר, אבל המתח בין השוטף לבין לממש את ייעוד הכספים קצת יותר, הוא אינהרנטי".
"נשים בפרט, נשות כספים, נמצאת בחדרים עם דירקטוריונים במשרה מאוד בכירה, והיה לנו שיח משותף בפורום CFO בתא נשי, איך נשים יכולות להביא את עצמן לידי ביטוי?", אמרה והוסיפה: "יש פער - אני לא רוצה להכליל, לא אצל כולן - בין מידת ההשקעה של נשים בפרטים, לבין איך שמביאות את עצמן לידי ביטוי".
מסקנה חשובה היא שאפשר להפיק ערך רב מהיעזרות במנטורית. "לי יש מנטורית, מנכ"לית בארה"ב שאיכשהו הכרתי וביקשתי שתהיה קואוצ'רית שלי", אמרה כהן-רופא. "נשים מלמדות אותך. בעבר לא האמנתי בניהול נשי, חשבתי שזה אותו דבר. לא. יש ניואנסים בניהול נשי שרק אישה תבין".
את עובדת לצד עופרה שטראוס שידועה בקידום נשי. מה הדבר החשוב ביותר שלמדת על מנהיגות וקבלת החלטות?
"עופרה מדהימה, באג'נדה ובקבלת ההחלטות שלה. הדבר המדהים שלמדתי ממנה זה חיבור בין אנשים, בין ערכים, בין עסקים. אנחנו חברה של אנשים, נר לרגליה. עוד דבר משמעותי הוא הקרבה לשורשים (בהתייחס לכך ששטראוס הוא עסק משפחתי, ה"ו). כולנו צריכים להיות מודעים לשורשים שלנו, מאיפה הגענו. זו נקודה מאוד משמעותית בצניעות, אבל לא רק, בחוזקות להתקדם קדימה".
לגבי טרנדים בענף המזון, כהן-רופא הזכירה את הצורך לפנות לפלח ההולך וגדל באוכלוסייה של בני ה-60 פלוס. לדבריה, "צריך לשאול את עצמנו, איך משרתים את הצרכנים האלה?".
"מסע של שיפור תמידי"
כשנשאלה איזו עצה הייתה נותנת ליזמית שמתחילה את דרכה היום, כהן-רופא מנתה כמה עצות. "טיפ שקיבלתי לאורך הדרך ועוזר לי מאוד: לא להיות ריאקטיבית. כלומר, כשמשהו קורה - מייל מעצבן או משהו שנאמר בישיבה - רגע לעצור. לדעת מתי להשתמש בכוח ובאנרגיות שלך בצורה שמתועלת נכון".
עצה נוספת נוגעת ללמידה, שאותה, לדבריה, ספגה מסבה כבר בגיל צעיר. "ללמוד, ללמוד, ללמוד. בסופי שבוע אני לומדת, ואני נהנית. להיות סטודנט תמידי זה משהו מאוד חשוב. אנשים שלומדים הם המומחים".
עוד היא הוסיפה: "אנחנו נוטים להשקיע בעבודה, וזה מדהים, אבל ההשקעה הפנימית, היכולת להבין היטב מי אנחנו, היא מאוד חשובה, בייחוד בדרגות הניהול הבכיר. המסע לתוך עצמך מאוד חשוב, וככל שמתחילים אותו בגיל מוקדם יותר, זה משמעותי יותר".
לסיום שיתפה כהן-רופא טיפ שבו היא משתמשת עד היום: "מחר יום חדש, נקי מטעויות. אם הייתי נעצרת במספר הטעויות שעשיתי, או בדברים שלא הייתי שבעת-רצון מהם - לא הייתי מתקדמת. כל יום הוא יום חדש, וגם בו יהיו טעויות. זה מסע של שיפור תמידי".
*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף הפניקס ובנק לאומי ובחסות שטראוס
