הראלי בבורסה בתל אביב בשנתיים וחצי האחרונות הקפיץ את שוויין של עשרות חברות, שראו את מניותיהן נוסקות בעשרות ולעיתים מאות אחוזים. אלא שלא כל המניות נהנו מהפריחה חסרת התקדים בשוק המקומי. אחת מאלה שהשקיפה עליה מהצד היא רשת בתי הכלבו הוותיקה, המשביר 365 , שמנייתה ירדה במעל 50% מתחילת השנה ומשקפת לרשת שווי של פחות מ־100 מיליון שקל.
● דיסקונט ולאומי בוחנים השקעה במשרד הפרסום אדלר-חומסקי
● קבוצת דודו עזרא השלימה את רכישת סטופמרקט ב-680 מיליון שקל
ברקע, בשנה האחרונה מתמודדת המשביר, שבשליטתו וניהולו של רמי שביט, עם ירידה מתמשכת בהכנסות בסניפי החברה, בין היתר כתוצאה מהמצב הביטחוני בישראל. ירידה שלוותה במהלך אסטרטגי להשקעה במותג האופנה האמריקאי "קנת' קול" (Kenneth Cole), שהעיבה על השורה התחתונה של תוצאות החברה.
כך, את המחצית הראשונה של השנה סיימה המשביר עם הכנסות של כ־383 מיליון שקל, ירידה של כ־13% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. הקיטון נבע, על פי החברה, בעיקר בשל השפעות מבצע שאגת הארי, שבמהלכו הושבתו כלל סניפי המשביר לתקופה של שבוע (בתחילת חודש מרץ), כמו גם מהצטרפות מאוחרת של החברה למכרז רשתות האופנה של משטרת ישראל.
בשורה התחתונה, הציגה המשביר הפסד חצי שנתי של כ־9.5 מיליון שקל, בדומה לנתון שנרשם בתקופה המקבילה אשתקד. ברקע, במהלך המחצית חלה ירידה בהוצאות השכר של המשביר בעקבות הוצאת עובדים לחל"ת בתקופת שאגת הארי וכן הפחתה וולנטרית של 50% בשכרו של המנכ"ל שביט; ירידה שקוזזה בחלקה בידי הוצאות הקמת פעילות קנת' קול באירופה.
מניית המשביר איבדה, כאמור, כמחצית משווייה מתחילת השנה ומשקפת לרשת שווי של 95 מיליון שקל. מי שנפגעו מהירידה לצד בעל השליטה שביט שמחזיק כיום ברוב מניות (59% מההון), הן חברות הביטוח הפניקס והכשרה שהשקיעו ברשת ב־2014 סכומים של כ־30 ו־50 מיליון שקל (בהתאמה), אך החזקותיהן שוות כיום כשליש מעלות ההשקעה.
המותג האמריקאי יקפיץ את העסק?
במבט קדימה במשביר תולים תקוות במותג הביגוד והנעליים האמריקאי קנת' קול, שאת מוצריו היא החלה לשווק בסניפיה בסוף שנת 2021. בשנה שעברה, הרחיבה המשביר את פעילותה עם המותג האמריקאי, באמצעות זיכיון לעיצוב ייצור ושיווק מוצרים של המותג לזכיינים ברחבי העולם.
במסגרת פעילות זו, קיבלה המשביר זיכיון בלעדי לייצור ושיווק של המותג בכל מדינות האיחוד האירופי וכן בבריטניה, שווייץ ומרוקו, לתקופה של חמש שנים לפחות. פעילות בה שותפה (20%) גם חברת הסחר המקוון גלובל־אי (הנסחרת בוול סטריט), שהשקיעה בה 5 מיליון דולר, ומפעילה את אתרי המסחר המקוונים של הפעילות המשותפת. בנוסף, מנהלת המשביר מו"מ לקבל זיכיון בלעדי למכירת המותג באופן מקוון יחד עם גלובל־אי.
בתוך כך, לפני כחודש וחצי הודיעה המשביר על העמקת השותפות עם קנת' קול, שהשקיעה סכום של כ־5 מיליון דולר בחברת הבת של המשביר, קנת' קול עיצוב ופיתוח, המרכזת את הזיכיונות למכירת מוצרי קנת קול בארץ ובחו"ל. במסגרת העסקה, ישקיע המותג האמריקאי 3 מיליון דולר בחברה בתמורה להקצאת 20% ממניותיה, לצד העמדת בטוחות בהיקף של עד 2 מיליון דולר לצורך העמדת קו אשראי בנקאי.
בינתיים הפעילות החדשה של קנת' קול עדיין לא מניבה הכנסות משמעותיות, כשבמחצית הראשונה היא הכניסה כ־1.3 מיליון שקל בלבד, שנבעו בעיקר מהמכירות שבוצעו לסניפי המשביר. עם זאת, בצד החיובי, הגידול בפעילות הוותיקה של מכירת מוצרי קנת' קול ב־38 סניפי המשביר בארץ, הביא לשיפור בשיעור הרווח התפעולי של הרשת שעמד בסוף המחצית על כ־4.3% לעומת 3.8% בתקופה המקבילה.
לדברי גורם בסביבת החברה, השינוי האסטרטגי בא לידי ביטוי גם בשינוי תמהיל הלקוחות של הרשת: "הקהל המבוגר, הלקוחות הוותיקים של הרשת, כבר לא מגיע, כי אין לו מה לקנות והוא הולך למקומות אחרים. הפסדנו נתח מהמכירות, אבל זה יבוא לידי ביטוי בשורה התחתונה". בהקשר זה הוא מציין, כי שיעור הרווח הגולמי של המשביר השתפר בשנים האחרונות וטיפס מרמה של 42.5% מההכנסות לפני חמש שנים, לרמה של כ־47% כיום.
נזכיר כי בשנה שעברה נפרדה המשביר מהיו"רית הוותיקה, דבורה יצחקי, שכיהנה בתפקיד מאז 2009. את מקומה תפסה שרת החינוך לשעבר, יפעת שאשא ביטון, המכהנת מאז תחילת השנה שעברה בתפקיד (20% משרה).
הטרגדיה והשינוי במודל העסקי
המשביר היא אחת מרשתות הקמעונאות הוותיקות בישראל, שבשיאה, לפני קצת יותר מעשור, נסחרה לפי שווי של 766 מיליון שקל (שיא שממנו קרסה המניה בכמעט 90%).
היא נוסדה בשנת 1944 בידי ההסתדרות, ומאז עברה גלגולים רבים. בפברואר 2003, עמדה החברה לפני פשיטת רגל לאחר שנחלה כישלונות בכמה ניסיונות הבראה, והיא הועמדה למכירה. בצד הרוכש עמד שביט, אז דמות די אלמונית, שהיה בעליה של חברת הדלתות המשוריינות שריונית חסם.
בשנותיה הראשונות תחת שביט, שהעמיד את החברה חזרה על הרגליים ואף הכניס אותה לשוק ההון לפני כעשרים שנה, התרחבה הרשת בצורה משמעותית והחזיקה בשיאה ב־17 חברות בנות מתחומים מגוונים כולל הרשתות אופיס דיפו, ניו־פארם, סיבוס וג'אמפ. המכנה המשותף בין החברות אמור היה להיות מיושם באמצעות כרטיס מועדון, שיאפשר הנחות בכל אחת מהחברות בקבוצה.
"הייתי בן 41, ולא הבנתי כלום בריטייל", נזכר שביט בראיון לגלובס לפני מספר שנים בהחלטה לקנות את החברה ובשנותיה הראשונות. "אם הייתי מבין, לא הייתי קונה את המשביר. עברתי תקופה קשה, הפסדתי המון".
בעקבות חובות גבוהים שהגיעו בשיאם ל־700 מיליון שקל, וטרגדיה אישית (פטירת אשתו), החליט שביט בסוף העשור הקודם למקד את פעילות החברה בסניפי המשביר ובמועדון הלקוחות. זאת, תוך שהוא מוכר חברות בנות ומוריד את המינוף. החובות אמנם ירדו, אך הרשת התקשתה להכניס לקוחות בדלתות סניפיה, כשמותגים שצמחו בה דוגמת סולתם נעמן, ואפילו דלתא ישראל, הקימו פעילויות עצמאיות.
לכן, בחברה הבינו שיש לה צורך ביצירת בידול, שיגרום ללקוחות להיכנס לחנויות, באמצעות הבאת מותגים בלעדיים, שנועדו לחזק את "הרצפה". תובנה בעקבותיה ממקדת המשביר את מאמציה במותג קנת' קול, שמהווה כיום על פי ההערכות בשוק מעל 12% ממכירות המשביר (שעמדו בשנת 2025 על 921 מיליון שקל), ונהנה מרווחיות גולמית גבוהה ביחס למותגים אחרים שהיא מוכרת.
"החלקים שווים הרבה יותר מהשלם", טוען הגורם בסביבת החברה עימו שוחחנו. "ההשקעה בקנת' קול נרשמת כרגע כהפסד, תהליכים כאלה עולים הרבה כסף, אבל בעתיד נתאזן. הפוטנציאל כאן גדול מאד. המשביר היא כבר ממש לא אותו עסק שהייתה בעבר, הקמנו עסק מדהים מאפס והוא יהיה חלק מאוד משמעותי בעתיד של החברה לצד הפעילות של החנויות".
