"נכנסתי לפייסבוק, חיפשתי קבוצות של ספקים ופשוט פרסמתי פוסט: 'היי, מחפשת ספקים לסקווישים'. אף אחד כמעט לא ידע מה זה. אנשים כתבו לי שזה לא ילך", מספרת המשפיענית קרינה אנציפולובסקי. זה היה לפני כשנתיים, שהם בערך נצח במונחי טרנדים לילדים. סקווישים, הלהיט של השנה החולפת, הם צעצועי מעיכה ולחיצה בשלל צורות וצבעים. הם עולים שקלים בודדים, אבל אלה מצטברים לשוק של עשרות מיליוני שקלים בשנה.
● ראיון | אקירוב לא מוותר על כלל ביטוח: "אין שום סיבה לסרב לי"
● WSJ | האיש שנלחם במגייסים הנוכלים, מודעה אחר מודעה
● פופקורן | הבכיר לשעבר באפל מסביר איך לשכנע אנשים: "אל תגידו להם שהם טועים"
אנציפולובסקי (24), הידועה בכינויה קיקי, היא מהמשפיעניות הבולטות בתחום בישראל. אבל קשה לדבר על הטרנד בלי להזכיר גם את שילת פחימה (24) או "שילת מלכת הסקווישים". שילת נזכרת שכשפתחה את העמוד בטיקטוק, לפני יותר משנתיים - היא אפילו לא רצתה להראות את הפרצוף שלה. אז, לדבריה, גם להגיד בקול שאת אוהבת סקווישים דרש מידה מסוימת של ביטחון.
אנציפולובסקי ופחימה הן לא רק משפיעניות. שתיהן צמחו תוך זמן קצר לעסקים שמייבאים עשרות אלפי יחידות, מפעילים אתרי מכירה וגם בעלי נוכחות פיזית בחנויות ודוכנים. הן מוכרות לקהל שרוצה לא רק את המוצר, אלא גם את מי שמציגות אותו. את כל זה עשו בשנות העשרים המאוד מוקדמות שלהן ועם אפס ניסיון בקמעונאות. לרשתות החברתיות יש תפקיד קריטי בהצלחה שלהן - וייתכן מ אוד שזה האלמנט שמקשה על השחקניות הוותיקות בתחום הצעצועים בקרב מול המשפיעניות-יבואניות מהפיד.
אין בישראל נתון רשמי שמבודד את קטגוריית הסקווישים, ולכן כמעט כל מספר שמסתובב בענף הוא הערכה, אבל אפשר לקבוע כי סדרי הגודל רחוקים מאוד מצעצוע נישתי. לפי הערכות מבוססות של בכיר בשוק הקמעונאות, התחום גלגל כ-80 מיליון שקל רק בשנה החולפת, והיד עוד נטויה. המגוון בשוק, לדבריו, כבר חצה 500 דגמים שונים. גם אצל טויס אר אס קשה לפספס את הקטגוריה: המנכ"ל דודו שליקר מספר כי הרשת מוכרת מאות אלפי סקווישים, ובחלק מהסניפים מגיע הקצב למכירת מאות יחידות ביום.
מסרטוני טיקטוק ליבוא
"הייתי בת 22 ואהבתי צעצועים", מספרת פחימה על תחילת הדרך. "אם הייתי אומרת למישהו שאני אוהבת סקווישים, הרבה פעמים התגובה הייתה 'מה זה בכלל?' או 'תתבגרי'". פחימה נהגה לעקוב אחרי יוצרת תוכן אמריקאית בשם Mrs. Bench בטיקטוק, שהייתה הראשונה בעולם לפתוח חנות לממכר סקווישים וצעצועי פידג'ט (צעצועים סנסוריים, הכוללים התעסקות במגע רפטטיבי). היא ראתה מוצרים שלא היו בישראל והזמינה אותם לאוסף שלה, שהוא לדבריה הגדול בעולם - כמעט 7,000 פריטים שונים.
כבת לדור ה-Z היא כמובן תיעדה ושיתפה את עוקביה בשלל סרטוני אנבוקסינג (תיעוד פתיחת האריזה). הסרטונים גררו עלייה מטורפת בעוקבים שלה (יותר מ-170 אלף בטיקטוק כיום). "הילדים ראו פתאום מוצרים שלא היו בישראל והתחילו לשאול אותי איך גם הם יכולים לקנות", היא מספרת. פחימה אזרה אומץ והזמינה משלוח ראשון. משם צמח העסק, שידוע בקהילה כפופולרי ביותר בתחומו בארץ - והראשון שהוקדש בלעדית לסקווישים. המשלוח הראשון כלל כ-2,000 יחידות תמורת כ-10,000 שקל. היום, היא אומרת, הזמנה רגילה כבר מגיעה לכ-20 אלף יחידות.
לאנציפולובסקי (קיקי) יש כ-50 אלף עוקבים בטיקטוק. לפני שנה וחצי היא הייתה שכירה במכללה לנהיגה וסטודנטית למשאבי אנוש, שחונכה בבית כי כדאי להחזיק עבודה עם תלוש משכורת קבוע. בתקופת המלחמה כשחזרה לבית הוריה פגשה מקרוב את האובססיה של אחותה בת העשר לסקווישים.
"ראיתי כמה אמא שלי קונה לה, כמה הם משלמים, ואמרתי: וואו, יש פה משהו", היא מספרת. אנציפולובסקי ואחותה פתחו עמוד טיקטוק בו שידרו את עצמן משחקות באוסף. בתוך ימים כבר החלו לזהות אותה ברחוב. "הייתי אז רק כמה ימים בטיקטוק, זה היה לי מאוד מוזר".
אנציפולובסקי רצתה למקסם את ההצלחה, אבל למרות הקילומטראז' שצברה בצבא כאחראית הטיקטוק בבסיס - בקמעונאות לא היה לה מושג. חיפוש בפייסבוק הוביל אותה לשני ספקי סקווישים, מאחד רכשה סחורה בכ-3,000 שקל ומהשני בכ-2,000. "זה היה מבחינתי מטורף. זה היה כאילו שתגיד לי היום להשקיע 100 אלף שקל. אמרתי לעצמי שבמקרה הכי גרוע אפסיד 5,000 שקל ואצליח לקום מזה".
היא רכשה בערך 15 סוגי סקווישים, כמה מאות יחידות בסך הכול. לא הייתה לה תוכנית עסקית מסודרת, האריזות נקנו במקס סטוק, וכשהצטברו הזמנות, היא ובן זוגה חיכו שיחזור מהמילואים, ויצאו לחלק אותן בעצמם - לעיתים גם במרחק של 40 קילומטר. "לא באמת ידעתי מה אני עושה", היא מודה. "קניתי, פרסמתי, מכרתי. משם הכל סוג של התגלגל".
במשך כמעט שנה החזיקה אנציפולובסקי שלושה מסלולים במקביל: לימודים, עבודה כשכירה והעסק שהלך וגדל. למרות החשש מעצמאות, הביקוש מצד הלקוחות כבר החל להציף אותה. "בסוף החלטתי שאני חייבת להתמקד במשהו אחד".
היום "קיקי טויז", כבר פועלת אחרת לגמרי. את אתר המכירות אנציפולובסקי בנתה בעצמה ב-Shopify, ומוצעים בו עשרות מוצרים. אבל לצד מסחר מקוון, אצלה הדוכנים בקניונים הם מנוע ההכנסות החזק יותר, והיא מפעילה לפחות שני דוכנים בשבוע.
"הילדים באים לפגוש אותי, להצטלם, לעשות איתי סרטון ולהראות לי מה הם קנו", היא אומרת. "לפעמים אפילו חיבוק עושה להם טוב, ברכה ליום הולדת". לדבריה, החוויה היא לפגוש מישהי שהם מכירים מהרשת, שמכירה את אותם מוצרים ומתלהבת מהם יחד איתם. "אני חושבת שזה גם מה שגרם לטרנד הזה לקפוץ כל כך. הם מגיעים למישהי שאוהבת את מה שהם אוהבים".
לאחרונה הרחיבה אנציפולובסקי את הפעילות גם להפעלות לימי הולדת סביב סקווישים. דווקא אז הפך האינסטגרם, שבעבר היה מבחינתה פלטפורמה משנית, לערוץ חשוב יותר: שם נמצאות האימהות שמזמינות את ההפעלות.
ההתרחבות ואיתה היציאה למרחב הפיזי לא פסחה גם על פחימה. אחרי שהחדר בבית כבר לא הספיק לכמויות הסקווישים פתחה לפני כחצי שנה במרכז מסחרי קטן בבאר שבע את החנות הרשמית של "מלכת הסקווישים". "הילדים רצו גם לפגוש אותי, להרגיש את החוויה. אז אמרנו טוב, נפתח חנות ונעצב אותה ככה שהיא תיראה כמו החדר שלי", היא מספרת.
החנות נפתחה מכסף שייצר העסק המקוון ושעות הפעילות הותאמו לקהל: משעות הצוהריים (אחרי בית ספר) ועד הערב, אז להורים יש פנאי להביא את הילדים. פחימה מעריכה כי בימים רגילים מגיעים בין 50 ל-100 לקוחות לחנות, ובחופשות המספר גדל משמעותית. בקיץ, לדבריה, משפחות מכל הארץ הגיעו במיוחד והפעילות בחנות אף גברה על זו שבאתר.
גם הפעילות עצמה הפכה למשפחתית, כשהוריה מעורבים וגיסה מסייע, בין היתר בתחום היבוא. פחימה מעידה כי הסחורה עצמה, השכירות, העובדים והמשלוחים יכולים כיום להגיע לכ-70 אלף שקל בחודש.
"אם משהו מתחיל להיות טרנדי בחו"ל, אני רוצה שהוא יהיה אצלי בישראל מהר", מכריזה פחימה. היא מסבירה כי בטרנדים לילדים אי אפשר להסתכן במשלוח ימי איטי - ואז לגלות שהטרנד כבר חלף. מודל המכירה הישיר שלה מאפשר לה, לדבריה, לספוג חלק מהפער על עלויות המשלוח האווירי היקרות, משום שאין בדרך סיטונאי וחנות נוספת שצריכים להשאיר לעצמם מרווח.
כמה מוציא אצלך לקוח בממוצע?
"בערך 200 שקל. יש סקווישים קטנים של 35-15 שקל, ויש מוצרים גדולים או מיוחדים שיכולים להגיע ל-70 או 80 שקל. זה משתנה לפי החומר, הגודל ואיך מייצרים אותו".
"עולם ילדותי בתוך מלחמה"
הסקווישים שנמכרים בישראל מיוצרים כולם בסין. הם עשויים מפלסטיק או ספוג גמיש, חלקם ממולאים בג'ל או נוזל סמיך ולעתים גם מכילים כדוריות או חרוזים. יש גם כאלה שמיוצרים בעבודת יד. לרוב הם בצורה של משהו חמוד - חיות, ירקות ופירות נוצצי-עיניים, דמויות מסרטים, דברי מאפה וגם אלמנטים אבסטרקטיים לחלוטין.
הפופולרי ביותר כיום הוא הדאמפלינג (כופתאה אסייתית חייכנית) ואחריו גוש החמאה תוצרת חברת נידו. הדאמפלינגים הכניסו מנגנון מוכר מתחומי האספנות: סדרות, פריטים נדירים ו"סיקרט", שלא יודעים מראש אם יופיע באריזה.
יולה קופ פסקר, אחראית ריפוי בעיסוק במכון להתפתחות הילד במרכז הרפואי איכילוב, מסבירה כי לפחות חלק מהמשיכה של הסקווישים מבוססת על יסוד פיזיולוגי: "כשלופתים בחוזקה כדור או לוחצים על חפץ, אנחנו מקבלים מידע תחושתי שעוזר לנו להרגיש את הגוף ולהבין היכן הוא נמצא במרחב. המערכת הזאת נקראת פרופריוספציה, והגירוי שלה יכול לסייע בוויסות ובהרגעה, ומנגד להעלות עוררות. לפעמים עצם הפעולה גם מספקת פורקן פיזי למי שנמצא במצב של חוסר שקט".
היא אומרת כי "הסקווישים הם במידה רבה גרסה משוכללת של אביזרים שהיו סביבנו מאז ומתמיד, כמו בצק וחול", ומסבירה כי "בעבר כדורי לחץ וצעצועים תחושתיים שווקו בעיקר לילדים עם הפרעות קשב וריכוז, או עם אתגרים התפתחותיים, אבל עם השנים מעבר לתפקיד התחושתי, הם הפכו גם לעניין חברתי".
פחימה מציינת כי טרנד הסקווישים הגיע בתקופה בה "ילדים בארץ חוו אזעקות, לחץ והמון פחד". לדבריה, "בשביל חלק מהם הסקווישים והתוכן בטיקטוק היוו מפלט, משהו שאפשר להם לחזור לרגע לעולם יותר ילדותי, להתרכז במשהו אחר ולברוח קצת מהמציאות".
אבל זו לא רק המלחמה שהפריחה את הסקווישים - מדובר בחלק מטרנד עולמי רחב יותר. נתוני Google Trends מראים דפוס דומה בישראל, בארה"ב ובעולם בשנתיים האחרונות. בארה"ב למשל, מכירות הסקווישים זינקו פי ארבעה לסך של כ-300 מיליון דולר במחצית הראשונה של השנה, כך לפי נתוני חברת המחקר Circana.
אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה בבית הספר למינהל עסקים ותקשורת במכללה האקדמית נתניה, רואה בסקווישים חוליה נוספת בשורת מוצרי מגע שהפכו לאורך השנים לטרנדיים. מבחינתו יש כאן גם תגובת נגד לעולם הדיגיטלי. "הכול לילדים היום במקלדת - וחסר הנושא של המגע, להרגיש ולמשש", הוא אומר.
בנוסף מזהה אוברוצקי עוד מנועים שתורמים להצלחה ובהם המחיר הנמוך יחסית, החלפה בין ילדים ולעיתים גם אלמנט של הפתעה.
לצד כל גורמי המשיכה, קופ פסקר מבקשת להזכיר כי "העובדה שמדובר בצעצוע שנועד להרגיע לא אומרת אוטומטית שהוא בטוח לשימוש", ומזהירה מפני הסיכונים בחלק מהמוצרים. "מה שמדאיג אותי הוא החומרים שמהם עשויים חלק מהסקווישים והסליים. השוק מוצף במוצרים זולים מאוד, שחלקם נמכרים באינטרנט בלי שיש לנו דרך לדעת מה בדיוק הם מכילים ואם הם עומדים בתקני הבטיחות".
באוגוסט אף פרסם משרד הכלכלה אזהרה, בה הדגיש כי הסקווישים אינם מיועדים לילדים מתחת לגיל 3 והמליץ לנהוג בזהירות רבה בשימוש במוצרים. זאת לאחר שורת דיווחים בארץ ובעולם על פגיעות מחשיפה לצעצועים - בעיקר לאחר שחוממו במיקרוגל, כחלק מטרנד ויראלי וגרמו לכוויות קשות. בארה"ב גם הוגשה תביעה ייצוגית נגד חברת Schylling, יצרנית NeeDoh, בטענה שלא סיפקה אזהרות מספקות לציבור למרות דיווחים קודמים על פציעות וסכנות.
להיט יפני מראשית המאה
הסקווישים לא נולדו בטיקטוק אלא כנראה כבר בראשית המאה ביפן. הפריצה הגלובלית הגיעה באמצע העשור הקודם, כשסרטוני יוטיוב הפכו פתיחת אריזות ואת פעולת המעיכה לאטרקציה, ואת הסקווישים ללהיט. כבר ב-2017 למשל סימן אותם The Toy Insider כלהיט של עונת החגים בארה"ב והופיעו גם בישראל סרטונים ובלוגים שעסקו בהם.
אבל העניין דעך ב-2019 עד שהתפרץ שוב בעוצמה הנוכחית, כשהרשתות החברתיות משחקות תפקיד קריטי בהצלחה של הצעצועים הפשוטים לשמור על זמן המדף שלהם ואורך חיי הטרנד. המעורבות של ילדים במעקב אחרי אושיות הרשת מהתחום מייצרת באופן טבעי קהילה - שזו בדיוק השאיפה של כל מנהל שיווק.
הסרטונים הופכים להיות חלק מהחוויה לא פחות מהמוצר. ילד רואה סרטון, מבקש מההורים את הסקווישי, ואז גם יכול להפוך לחלק משרשרת התוכן ולצלם סרטון חדש כשהוא מקבל אותו.
זה גם אולי האלמנט שמקשה ביותר על השחקניות הוותיקות בתחום. עם זאת, לדברי מנכ"ל טויס אר אס לרשתות הקמעונאיות עדיין יש את החוזקות שלהן: "טרנדים תמיד יהיו בשוק הצעצועים. המהות שלהם היא לחלוף, אבל הם כל הזמן מתחלפים. אנחנו לא רק מנסים לזהות את הטרנד הבא, אלא גם לחולל אותו באמצעות מותגים פרטיים ופיתוח של טרנדים קיימים לעולמות חדשים".
ההצלחה עלולה להתפוצץ
שליקר מזכיר כי "ההיסטוריה של שוק הצעצועים מלאה במוצרים שכמעט לא היה בית שלא הכיר בתקופת השיא שלהם, ולאחר מכן נעלמו באותה מהירות שבה הגיעו. מי שמוכר סקווישים היום יודע היטב שגם כאן לא מדובר במוצר חסין".
אנציפולובסקי מספרת כי היא יודעת שיום אחד הסקווישים יפסיקו לעניין אך היא אינה חוששת. "אני חושבת שיש עוד כמה חודשים טובים, אולי אפילו שנה, אבל אני כבר חושבת קדימה". התוכנית שלה היא להתרחב לעולם הצעצועים כולו, ואולי לפתוח חנות צעצועים. החלום הרחוק יותר הוא בכלל להפוך לכוכבת ילדים.
פחימה זהירה גם היא. לדבריה, כבר קיבלה הצעות לפתוח סניפים נוספים, אבל בשלב זה היא מעדיפה שלא להתרחב מהר מדי. היא ממשיכה להגיע לדוכנים ברחבי הארץ, ובמקביל רוצה להרחיב את הפעילות שלה כיוצרת תוכן.
אוברוצקי, שמסתכל על הטרנד מבחוץ, פסימי יותר לגבי אורך החיים שלו. להערכתו, השוק כבר מתקרב לסופו של מחזור הטרנד הנוכחי. דווקא העובדה שאפשר למצוא היום סקווישים כמעט בכל מקום, מחנויות צעצועים ורשתות סטוק ועד קיוסקים, יכולה להעיד מבחינתו על כך שהמוצר כבר הגיע לשיא החדירה. "טרנדים בודקים בדיעבד", הוא מזכיר, "ובסופו של דבר כולם מתחלפים".
אבל ייתכן שהסקווישים כבר השאירו מאחוריהם משהו רחב יותר. לפני שנתיים, מספרת אנציפולובסקי, היא הייתה משוכנעת שעולם הצעצועים הפיזיים דועך. "הייתי אומרת שלא שווה להשקיע בצעצועים כי כולם משחקים בטלפון היום. הסקווישים הוכיחו לי שזה לא נכון. אם מביאים את הדבר הנכון, זה יכול להצליח".
