מיהו המותג שלך? הדיאלקט של מותגים באינסטגרם
איך מותגים משתמשים בכלים של אינסטגרם כדי למצוא ולהביא לידי ביטוי את האישיות הייחודית שלהם
23.11.2020 יואב גאתי
יואב גתי, Creative Strategist בפייסבוק / צילום: טל גבעוני

יואב גתי

Creative Strategist בפייסבוק

יואב גתי הוא מעצב גרפי ומרצה למיתוג. עבד כאיש קריאייטיב במשרדי פרסום שונים והיה סמנכ״ל קריאייטיב ושותף בסוכנות המיתוג Awesome Tel Aviv.

״אם המותג שלך היה בן-אדם, מי הוא היה?״, שאלת ה-Brand Personality, היא כנראה אחת מהשאלות המהותיות בחייו של כל מותג ומעסיקה מנהלי מותג ואנשי שיווק. היא קובעת את האופן שבו אנשים יתחברו למותג. אישיות המותג הופכת למהותית אפילו יותר בעולם של אינסטגרם, בו אין היררכיה בין אנשים ומותגים, ותוכן אורגני ושיווקי חיים זה לצד זה.

בסביבה שכזו אנשי המקצוע חייבים לשאול את עצמם (ולענות) איך מותגים היו מתנהגים כאנשים: איזה תוכן הם היו מעלים, אחרי מי הם היו עוקבים, עם מי הם היו מצטלמים, עבור אילו מטרות הם היו נלחמים וכמובן איך הם היו נראים, מתנהגים ומדברים. אם לכל מותג יש שפה ייחודית משלו, אין ספק שאינסטגרם הוא דיאלקט שכל מותג חייב ללמוד לדבר בו על מנת לתקשר עם הקהלים שלו. 

אז איך מותגים מוצאים את "הקול האנושי" שלהם על הפלטפורמה? הנה 5 גישות שיעזרו לכם לפצח את דיאלקט המותג שלכם באינסטגרם:
1. מאמינים במשהו? אינסטגרם זה המקום להראות את זה
2. אל תהיו מזוייפים, תהיו אותנטיים
3. צרו מקום לשיח עם הקהלים שלכם
4. תעוררו השראה
5. באינסטגרם דברו אינסטגרמית

מאמינים במשהו? אינסטגרם היא המקום להראות את זה

אנשים משתפים בפלטפורמה את הדעות והאמונות שלהם בצורה הכי ישירה ואמיתית, מתחברים לאירועים ונושאים בוערים בזמן אמת, חושפים את הרגשות שלהם ולא מפחדים לנקוט עמדה. כמו אנשים, כך גם מותגים - על מנת להתחבר לקהל הרצוי, מצופה מהם לשתף את האמונות שלהם. דוגמה מצוינת לכך היא מחאת Black Life Matters האחרונה בארה״ב, בה ראינו אלפי מותגים שקראו לצדק, תרמו למאבק והגיבו בפוסטים וחשוב מכך במעשים.

אבל אמונה של מותג היא לא רק להצטרף למחאה קיימת ולהפגין סולידריות. כיום בכוחם של מותגים לעורר את השיח בעצמם. קחו לדוגמה את Billie, מותג סכיני הגילוח והטיפוח לנשים , שחרט על דגלו לקרוא תיגר על אידיאל היופי הנשי. המותג אמנם מוכר סכיני גילוח, אך כבר מיומו הראשון יצא במסר לנשים שהן ממש, אבל ממש, לא חייבות לגלח את שיער הגוף שלהן. Billie לא מפחדים לדבר על שיער גוף נשי ולהציג אותו(!). הפוסטים והמודעות של המותג באינסטגרם מציגים נשים בצורה הכי אותנטית שיש. השפה הצילומית שלו, הפרזנטוריות והדרך בה הם מדגימים את המוצר בפעולה, מעוררים השראה, יוצקים תוכן למותג ויוצרים סביבו Movement של קהל שמחובר למוצר מהמקום הכי אמיתי שיש.

View this post on Instagram

A post shared by Billie (@billie)

 Billie לא מפחדים להראות שיער גוף נשי

View this post on Instagram

A post shared by Billie (@billie)

קמפיין Movember של Billie, מזמין נשים לגדל שפם ולתרום למטרות בריאותיות

אל תהיו מזוייפים, תהיו אותנטיים

אינסטגרם היא חלון הצצה לחיים של אנשים או אם תרצו... אינסטגרם היא החיים עצמם. זו פלטפורמה של Discovery. היא מאפשרת למשתמשים לגלות דרך התכנים והחוויות שמעלים אנשים אחרים: מוצרים, מקומות ומותגים. בהמשך ישיר לכך, כשאנחנו נתקלים במוצר שמוצג בצילום מהמובייל בשפה אמיתית לא מתוסרטת או ערוכה - אנחנו מאמינים. זו הסיבה שיותר ויותר מותגים מסגלים לעצמם שפה אותנטית באינסטגרם ופונים אל הצרכנים שלהם באמצעות influencers ותכנים עם נראות אורגנית, כזו שמשתמשים אמיתיים מעלים User Generated Content - UGC.

כך למשל, מותג המייקאפ וטיפוח הגוף Glossier. כמו מותגים רבים אחרים בתעשיית הביוטי, גם הוא משתמש כחלק מהשפה השיווקית שלו באינסטגרם ובסרטונים קצרים בהן נשים אמיתיות נראות מדגימות את ליין המוצרים של המותג.

View this post on Instagram

A post shared by Glossier (@glossier)

תוכן במראה אותנטי של המותג Glossier, נשים אמיתיות מדגימות את המוצרים

השימוש בסרטוני תוכן אותנטי - UGC - מאפשר למותגים להשתלב בצורה טבעית בין שאר התכנים בפלטפורמה, ובכך להסיר חסמים ולהעניק למשתמשים דרך נוספת להיחשף ולגלות את המותג. אך חשוב לזכור שגם על מנת להפיק סרטון במראה לא מכוון, דרושה יד מכוונת. סטיילינג, בימוי, צילום, עריכה, ארט - הם חלק מתהליך ההפקה של כל וידאו, במיוחד כזה שנראה ״לא מוקפד״.

נקודה חשובה נוספת היא סוגיית הליהוק. לפני כל שיתוף פעולה רצוי שנשאל את עצמנו כיצד הדמות שאיתה בחרנו לשתף פעולה תורמת ומתחברת לזהות המותג ולערכיו. זו הזדמנות להציג דוגמה נוספת מ-Glossier, שמאמינים כי אין אידיאל אחד ליופי. בכדי להשיק את Body Hero ליין מוצרי הטיפוח החדש שלהם, עשו אנשי המותג בחירות בלתי צפוית של אינפלואנסריות, כשחברו לשחקניות נבחרת ליגת הנשים של ה-WNBA.

קמפיין Glossier, המותג מוצג כחלק משגרת היומיום של שחקניות ה-WNBA

הקמפיין בעל המראה האותנטי, מציג את סדר היום של שחקניות הנבחרת, מסצנת הבוקר מול המראה לשגרת האימון ולמקלחת של סוף היום. החומרים נערכו לכדי סרטון מעצים שהשחקניות עצמן העלו באינסטגרם הפרטי שלהן. החיבור הבלתי צפוי הוליד קמפיין בולט ומבודל עם אמירה מרעננת ועוצמתית על נשיות ויופי.

צרו מקום לשיח עם הקהלים שלכם

אינסטגרם והכלים שלה פותחים אפשרויות לחיבור בין משתמשים, לשיתוף רעיונות ותכנים ולאינספור אינטראקציות. המשמעות עבור מותגים היא הזדמנות לייצר שיח ישיר עם העוקבים שלהם וכמובן עם קהלים חדשים: לשאול לדעתם, להזמין אותם לקחת חלק בפעילויות, להעצים ולתת במה לתכנים אותם הם מייצרים. יותר ויותר מותגים על הפלטפורמה מבינים זאת - ועושים שימוש באינסטגרם כערוץ פתוח לשיח עם עוקבים ביומיום וגם כחלק מהפעילות השיווקית.

הקמפיינים המוצלחים ביותר בפלטפורמה הם אלו שאינם משאירים את הצופה פאסיבי, אלא מייצרים עבורו מקום לקחת חלק ולהיות מעורב ופעיל בקמפיין עצמו.

כשחברת Sony Music השיקה עם היוצר מארק רונסון את השיר "Pieces Of Us", היא בחרה לעשות זאת באמצעות קליפ חדשני שצולם כולו במובייל תוך שימוש ב-AR Effects (מציאות רבודה). הבחירה הקריאייטיבית להשתמש באפקטים על הסט תוך כדי צילום, יצרה וידאו ורטיקלי עם נראות עוצרת (Thumb Stopping) ובנוסף חסכה משמרות עריכה ופוסט. מעבר להישגים אלו, ה-AR Effects היו פתוחים לעוקבים, שהוזמנו להשתמש בהם כדי להתחקות אחרי הסצנות בקליפ ולצלם עצמם שרים. הקטעים נאספו מהסטוריז של המעריצים ונערכו לגרסה חדשה לקליפ, שנותנת במה למעריצי מארק רונסון ומעצימה אותם.

לקמפיין האינסטגרם של Sony Musicמארק רונסון נותן לעוקבים את הבמה לקחת חלק בקליפ

תעוררו השראה

להיות באינסטגרם משמעו לעורר השראה. כפלטפורמה ויזואלית אינסטגרם היא בית טבעי ל-Creators, שמשתמשים בה כדי לחלוק עם אלפי העוקבים שלהם את הכישרון, היצירה והתוכן שלהם. עבור מותגים המבקשים לייצר תוכן רלוונטי לאינסטגרם, אחת הדרכים היא לשתף פעולה עם יוצרים וביחד למצוא את הקול הייחודי של המותג בפלטפורמה.

בית האופנה Hermes שביקש לפנות לקהל צעיר יותר, בחר לשתף פעולה עם היוצר העכשווי פאבלו רושאט. החיבור הבלתי צפוי בין מותג יוקרה ותיק לאמן דיגיטל שיצירתו היא שיר הלל לאימוג׳יז ולשפה הנייטיבית של אינסטגרם, הוליד קמפיין מרענן, בולט ובעיקר חריג לקטגוריה. הקמפיין מתחקה אחר ז׳אנר סרטוני ה-Screen Recording של יוצרים שונים בכדי להציג את האריזה הכתומה והאייקונית של Hermes בצורה חדשה ואינסטגרמית.

View this post on Instagram

A post shared by Hermès (@hermes)

שיתוף הפעולה בין פאבלו רושאט ו-Hermes, שיר הלל לאימוג'יז ושפה הנייטיבית של אינסטגרם

דוגמה נוספת לתוכן מעורר השראה שנולד כתוצאה משיתוף פעולה בין יוצרים ומותג הוא עמוד האינסטגרם של .Lemonade Inc. מותג הביטוח שככלל עושה הכל כדי לא להתנהג כמו עוד חברת ביטוח, גיבש לעצמו אסטרטגיה שונה ומבדלת לשימוש בעמוד שלו בפלטפורמה. במקום להעלות תוכן המצופה מחברת ביטוח עם טקסטים על פוליסות וטיפים להתנהלות בטוחה, .Lemonade Inc בוחרים לחגוג את העוצמה של המותג שלהם עם סדרות של ויז׳ואלים עוצרים (מושכי תשומת לב) שיוצרים עבורם Creators שונים. התוצאה עמוד חווייתי עם תוכן רלוונטי לפלטפורמה ולעוקבים וחוויית מותג מעוררת השראה.

עמוד האינסטגרם של .Lemonade Inc, ממש לא פרופיל של עוד חברת ביטוח

באינסטגרם דברו אינסטגרמית

לאינסטגרם יש שפה משלה עם האשטאגים, אימוג׳יז, תיוגים, סטיקרים וכמובן מגוון פורמטים ופיצ׳רים. כמשתמשים בפלטפורמה כולנו מבינים את השפה הזאת ומדברים אותה באופן שוטף. זה בא לידי ביטוי בכל סטורי ופוסט שאנחנו מעלים. כמו שאנו מדברים ביננו בשפה הזאת כך מצופה גם ממותגים שרוצים לתקשר עם הקהלים שלהם. השפה הנייטיבית של הפלטפורמה פותחת בפני מותגים הזדמנויות קריאייטיביות לספר את הנרטיבים שלהם בדרכים חדשות, כמו שהם מעולם לא סופרו.

דוגמה לשימוש מקורי בשפה ובכלים של אינסטגרם כהזדמנות קריאייטיבית ליצירת חוויה, מגיעה ממותג העוגיות והמאפים Bauducco. המותג שביקש לייצר פעילות שיווקית לחג המולד, יצא בסדרה מיוחדת של גיפים חגיגיים ואפשר למשתמשיו לעצב באמצעותם סטוריז בתוספת רקעים צבעוניים הקדשות ואיחולים. את הסטוריז המעוצבים שהעלו המשתמשים המותג הדפיס והפך לניירות עטיפה בעיצוב פרסונלי שנשלחו אל המשתמשים עד הבית. כך Bauducco הצליחו להכנס למשפחות לבית וללב ולקחת חלק ברגע המרגש ביותר של החג - רגע פתיחת המתנות.

Bauducco הופכים סטוריז של עוקבים לניירות עטיפה למתנות החג

אז בשורה התחתונה, כשאתם חושבים על הדיאלקט של המותג שלכם באינסטגרם - קודם כל תהיו בני אדם; חשבו על התוכן שאתם יוצרים וכיצד הוא רלוונטי לפלטפורמה ותורם לקהלים שלכם; תנו במה לעוקבים שלכם; תייצרו מקום לאינטרקציה עם המשתמשים בפעילויות שלכם; שתפו באמונות שלכם; היו אותנטיים ותעוררו השראה. יש לכם את הפלטפורמה ואת הכלים לעשות את זה. אבל כדי למצוא את הקול הייחודי שלכם - קודם כל תענו לעצמכם מיהו המותג שלכם.

חזרה למעלה

מעוניינים לקחת חלק בתחרות הקריאייטיב שלנו?

להשתתפות בתחרות