"בעתיד נראה יותר תוכן קריאייטיב שנוצר במיוחד עבור אינסטגרם, כחלק ממסע לקוח רחב"
שופטת החודש מקווה להרבה יותר תוכן אורגני ונייטיב בקמפיינים שעולים בפלטפורמה. "פרסום שהקהל רוצה ונהנה לצרוך"
07.02.2021
שהר לוינשטיין / צילום: גולי כהן

שהר לוינשטיין

סמנכ"ל אסטרטגיה וקריאייטיב ב-Hooligans / K Logic

שהר לוינשטיין היא אשת אסטרטגיה וקריאייטיב, ילידה דיגיטלית, מרצה על סטוריטלינג, מוצרים דיגיטליים, חוויות מותג וגיימיפיקיישן. ממייסדי סוכנות הקריאייטיב Hooligans. גיימרית לא-אנונימית.

מה היה מסלול הקריירה שלך בעולם הפרסום והשיווק עד היום?

"מיד לאחר הצבא, התחלתי לערוך במגזינים של ידיעות אחרונות. אחרי שנתיים עברתי לעולם הפרסום, התחלתי כקופירייטרית במקאן דיגיטל. בהמשך, עסקתי בקריאייטיב גם בעולמות האופליין, אבל המשיכה שלי תמיד הייתה לדיגיטל.

ב-2011 הקמתי יחד עם שותפיי, מקס שצ'רבקוב ומרים מושינסקי, את סוכנות הקריאייטיב Hooligans, שהתמקדה בשנים האחרונות בעולמות ה-Brand Experience, בשיווק דיגיטלי מבוסס מוצרים, ובחוויות ופלטפורמות ארוכי טווח. לפני כחצי שנה נרכשנו ע"י קבוצת K Logic במטרה לשלב את עולמות הדאטה, הטכנולוגיה והקריאייטיב להצעת ערך מפלצתית מאין כמותה ועד כה מדובר בשידוך מוצלח".

מהו קמפיין האינסטגרם שלך שאת הכי גאה בו? ולמה?

"לפני שנתיים, עבדנו עם מותג הטיפוח Maelys על קמפיין בכיכובה של הפרזנטורית דאז, אילנית לוי, תחת הקונספט 'במקום להשקיע בפילטרים, תשקיעי בעצמך'. התובנה הייתה שכל הפילטרים שהיו כל כך פופולריים אז, כמו אוזני הכלב או הנמשים של הבמבי, מה שמושך בהם הוא לא האוזניים הענקיות, אלא האפקטים מחליקי הפנים ומסתירי הפגמים - הם אלו שהופכים אותך ל-Me But Better. יצרנו קמפיין סטוריז בני 15 שניות, שמתחילים תמיד מאילנית לוי עם פילטרים מוכרים, כמו זר פרחים על הראש, ברחשים מוזהבים או פילם נואר. כשלפתע, האלמנטים האלו נופלים, נשברים או מתעופפים מהפריים, והצופה מגלה שהם היו אמיתיים וכלל לא מדובר בפילטר. הביצוע, תחת ידיו של הבמאי נדב צופי, היה יפהפה והתגובות היו מעולות. קטן, חמוד ויושב על תובנה אמיתית של קהל היעד".

מה הרעיון הכי טוב שהיה לך לקמפיין אינסטגרם שלא נמכר?

"לפני כשמונה שנים, ערכנו פרזנטציה לאחד הבנקים לקמפיין הסטודנטים השנתי. הצגנו קווסט אפל ומסתורי על אחוות סטודנטים חשאית בקמפוס פיקטיבי. הקווסט כולו התרחש באינסטגרם, כשההשראה הייתה ספרי ה-Choose Your Own Adventure מילדותי המכופכפת, שבהם ניתן לבחור איך להתקדם בעלילה ולדלג לעמוד המתאים. הרעיון היה לייצר פרופיל אינסטגרם של אחוות הסטודנטים, ומשם הסתעפויות לפי הבחירה של המשתמש. בתקופה ההיא זה היה די פורץ דרך. מכיוון שאז עדיין לא היו סטוריז, לינקים או תיוגים מורכבים במיוחד באינסטגרם, רצינו לייצר לכל 'בחירה' בסיפור פרופיל אינסטגרם סודי שאפשר להגיע אליו רק דרך הסיטואציה הקודמת. וכך, לייצר עץ בחירות מסועף שיאפשר לשחק בקווסט שוב ושוב ולקבל בכל פעם סוף אחר. הלקוח התלהב, אבל ההפקה הייתה מורכבת ויקרה למהלך 'סושיאל' וזה נפל. אחרי שנה, אולד ספייס העולמית עשו קווסט דומה".

ספרי לנו על קמפיין אינסטגרם שאהבת שנעשה בארץ ובעולם ומדוע בחרת בו?

"מעולמות הגיימינג, הקמפיין של המשחק Assassin’s Creed Odyssey שנקרא My Life as an NPC היה פשוט מבריק בעיניי, במיוחד בגלל שפנה לקהל הגיימרים ששורצים ברשתות חברתיות ייעודיות, כמו Twitch. המונח (NPCs (Non Playable Character מתייחס לדמויות במשחק שאינן בשליטת השחקן, לרוב 'ניצבים' נטולי חשיבות שחוטפים או נהרגים על הדרך. הקמפיין הזה הורכב מסטוריז של אותן דמויות, נתן להן קול והציג לראשונה את הצד שלהם בסיפור. כגיימרית אני חושבת שזה היה חכם ומצחיק מאוד - וגם זכה בתחרות קאן ליונס בארבע קטגוריות שונות".

אילו עקרונות חשובים לדעתך ביצירת קריאייטיב לאינסטגרם?

"אני מאמינה שכשיוצרים קריאייטיב לפלטפורמה מסוימת, חשוב לייצר אותו במיוחד עבור הפלטפורמה ולא לעשות התאמות. יש המון מקרים שבהם חותכים את קמפיין הטלוויזיה בצורה ורטיקלית, שמים אותו בסטורי עם Swipe Up וזהו. אבל זה לא קמפיין אינסטגרם. כמו בכל פלטפורמה, גם באינסטגרם צריך לקחת בחשבון מה הסיטואציה שבה תפסנו את הקהל, למה הוא שם (להעביר את הזמן, לקבל השראה, לצחוק מ-Memes, לעשות סטוקינג), מה הוא רגיל ואוהב לצרוך ומה הוא לא מצפה שיקרה. צריך גם לקחת בחשבון פיצ'רים ייחודיים לפלטפורמה ואת מה שאפשר לעשות איתם על מנת למתוח קצת את הגבולות".

מהו לדעתך התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים?

"אינסטגרם בעיניי היא פלטפורמה חשובה מאוד בבניית מותג, במיוחד בעולמות הלייפסטייל, האוכל, הבריאות, הגאדג'טים ובאופן כללי מוצרי ה'בא לי כזה עכשיו'. הדגש על הוויזואליות מצד אחד מאפשר יצירת שפת מותג מזוהה ומושכת; מצד שני הסטוריז משלימים את החלק ה'מותגי' בתוכן אותנטי יותר ומוקפד פחות, שמוסיף לתערובת קצת אנושיות מעוררת הזדהות.

"בנוסף, קיימת באינסטגרם מודולריות מעניינת שבשימוש נכון, למעשה משלימה מסע לקוח מלא. יש את הפיד והסטוריז שמאפשרים תוכן Upper Funnel, מסר שמגיע למשתמשים לפני שהם מודעים למותג, ליצירת הביקוש; בהמשך, יש את שלב ה-Consideration, תוכן וידאו ארוך ואינפורמטיבי יותר ב-IGTV, בסטוריז, או שימוש במשפיענים רלוונטיים שמאפשר להעמיק במוצר; לבסוף, יש את כלי ה-Conversion, שמאפשרים לטרגט הצעת ערך ספציפית לקהל יעד, עד שמסיימים עם ה-Retention".

מה צופן לנו העתיד של הפרסום באינסטגרם? מה אנחנו עומדים לראות מבחינת קריאייטיב בפלטפורמה?

"אני מעריכה שנראה פחות ופחות מודעות ופרסומות גנריות שעברו התאמה לאינסטגרם, או 'סרט מגניב' שמשתמש באיזה גימיק. אנחנו נתקל בהרבה יותר תוכן שנוצר עבור הפלטפורמה, כחלק ממסע לקוח בחשיבה רחבה. תוכן טוב ואיכותי שמתקשר בצורה אורגנית עם הפלטפורמה. שלא נראה כמו נטע זר או פרסומת שמפריעה לנו באמצע הגלילה, אלא פרסום שהקהל רוצה ונהנה לצרוך".

מעוניינים לקחת חלק בתחרות הקריאייטיב שלנו?

להשתתפות בתחרות