"קמפיינים באינסטגרם צריכים להרגיש טבעי לאנשים שיצפו בהם"
שופט החודש חושב שהתוכן והמהות של קמפיינים שעולים בפלטפורמה משמעותיים לא פחות מאשר השימוש הקריאייטיבי בפיצ'רים
07.02.2021
אדי גרצמן / צילום: איל יצהר

אדי גרצמן

סמנכ"ל קריאייטיב ב-Gitam BBDO

אדי גרצמן הוא איש קריאייטיב בכיר בענף הפרסום; מטפל ומוביל לקוחות גדולים במשק הישראלי, שופט בתחרויות קריאייטיב בינלאומיות וזוכה אינספור פרסי קריאייטיב ברחבי העולם; עובד כבר עשור ברמת החייל - והוא בין היחידים באיזור ללא תן-ביס.

מה היה מסלול הקריירה שלך בעולם הפרסום והשיווק עד היום?

"התחלתי במשרד קריאייטיב קטן שעסק בעולם הדיגיטל. מהר מאוד עברתי למקאן, שם ביליתי את רוב הקריירה שלי; שימשתי גם כקופירייטר וגם כמנהל קריאייטיב במשרד. אחרי כן, הייתה לי אפיזודה קצרה בבאומן כמנהל קריאייטיב, ועכשיו אני בגיתם".

מהו קמפיין האינסטגרם שלך שאתה הכי גאה בו? ולמה?

"מהלך 'קונים מקומי' לקידום עסקים מקומיים בתקופת הקורונה, שהובלנו בגיתם ביחד עם פיץ', משרד התוכן של הקבוצה. המהלך היה חלק מקמפיין של בנק הפועלים שכלל גם סרט פרסומת בטלוויזיה, שהסביר מדוע חשוב לקנות מעסקים מקומיים דווקא בעת הזאת. בחלק האינסטגרמי של הקמפיין עשינו מהלך משפיענים מאוד גדול: 100 משפיענים נשלחו לבתי עסק ושידרו משם 'לייב' כדי למשוך טראפיק לעסקים האלו. אני גאה במהלך לא בגלל קריאייטיב מתחכם, אלא פשוט כי הוא נתן ערך אמיתי מבחינה חברתית.

"מבחינת הפלטפורמה היה פה שימוש טבעי ואותנטי. הרי משפיעני אינסטגרם מתעדים את החיים שלהם ללא הפסקה. לא ביקשנו מהם להחזיק מוצר ולדבר עליו כי זה משהו שמרגיש פייק. שלחנו אותם לחיים האמיתיים שלהם, לעסקי ילדות שהם אוהבים ומעריכים, לעסקים קטנים שהם קונים בהם. הם היו חלק מהעניין וקראו לאנשים להגיע לאותם עסקים. הכל שודר, כאמור בלייב, ואחרי כן ב-IGTV ובסטורי של המשפיענים עצמם".

מה הרעיון הכי טוב שהיה לך לקמפיין אינסטגרם שלא נמכר?

"אין כזה. אני מוכר טוב. הכל נמכר".

ספר לנו על קמפיין אינסטגרם שאהבת שנעשה בארץ ובעולם. מדוע בחרת בו?

"אני חושב שהקמפיין הכי מרשים שאני זוכר מהשנים האחרונות זה קמפיין שאינסטגרם ו-FCB עשו בשיתוף עם כרטיס אדי לתרומת איברים של המרכז הלאומי להשתלות. הקמפיין מבוסס על תיוגים ובעיני יכול היה לקרות רק באינסטגרם. הוא נולד מתוך הפיצ'רים של הפלטפורמה; נראו בו וידאו או תמונה של אדם שנפטר ותרם אבריו - וכשלחצת עליהם, הופיעו תיוגים של כל אותם אנשים שקיבלו את האיברים הללו והרוויחו חיים בזכותו".

אילו עקרונות חשובים לדעתך ביצירת קריאייטיב לאינסטגרם?

"בעיקר אותנטיות. אם אתה משתמש בפלטפורמה, מה שעולה בה צריך להרגיש טבעי לאנשים שיצפו בה. אם, למשל, משתמשים במשפיענים, אז הקריאייטיב צריך להיות זהה לזה שהקהל רגיל לקבל.
צריך גם להדגיש את היתרונות של הפלטפורמה. כמו בדוגמה של קמפיין אדי לתרומת איברים - רק באינסטגרם אפשר ללחוץ על תמונה ולראות תיוגים. זה פיצ'ר ייחודי לפלטפורמה. זה לא סתם סרט טלוויזיה שעשו לו חיתוך לפורמט רחב שאפשר לצפות בו במובייל. קמפיינים לאינסטגרם צריכים להיעשות מתוך מחשבה עמוקה".

מהו לדעתך התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים?

"כיום התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים הוא עצום. אני לא חושב שיש קמפיין שיש לו זכות קיום בלי חלק אינטגרלי של אינסטגרם בו. אם פעם אינסטגרם הייתה פלטפורמה לצעירים, אז כיום היא חוצה גילאים. זו כבר לא פלטפורמת פרסום רק לצעירים, אלא לכלל האוכלוסיה - מהגילאים של הבת שלי עד לגילאים של אימא שלי ומעלה".

מה צופן לנו העתיד של הפרסום באינסטגרם? מה אנחנו עומדים לראות מבחינת קריאייטיב על הפלטפורמה?

"אני חושב שאנחנו נראה יותר ויותר קמפיינים שהם נייטיב אינסטגרם מאשר פרסומות שבהן גוזרים את הווידאו מהטלוויזיה לפלטפורמה. גם אני בתור פרסומאי וגם הלקוחות יודעים שמה שלא אותנטי - לא עובד".

מעוניינים לקחת חלק בתחרות הקריאייטיב שלנו?

להשתתפות בתחרות